中國跨境電商，“整頓”海外(wài)物價
發布時(shí)間：2023-12-04 來(lái)源：虎嗅APP 作(zuò)者：周月明(míng)
近日，圍繞拼多多的關注和(hé)讨論達到(dào)新高(gāo)。
這(zhè)與其11月28日最新公布的财務數據有關，據财報(bào)，拼多多季度内收入達688.4億元，同比增長94%，營業利潤達166.5億元，同比增長60%，市值一度攀升至1924億美(měi)元，創曆史記錄。
最近還有一組數據也(yě)出乎了(le)很(hěn)多人意料。
剛過去不久的美(měi)國“黑五網一”（黑色星期五、網購星期一，都是大(dà)型促銷日）的銷售數據也(yě)創了(le)曆史記錄。據Adobe Analytics，黑五當天美(měi)國消費者在線銷售額達到(dào)98億美(měi)元，同比增長7.5%，網購星期一線上(shàng)銷售額更高(gāo)達124億美(měi)元，同比增長9.6%。
這(zhè)兩組看(kàn)似關聯度不大(dà)的數據，卻在某種程度上(shàng)都透露出一個信息，美(měi)國人民已經對(duì)價格十分敏感了(le)。
之所以這(zhè)樣說，是因爲第一組數據中拼多多季度内的迅猛增長，國内外(wài)分析師普遍認爲其旗下(xià)跨境電商平台Temu是關鍵增長引擎，而Temu在美(měi)國大(dà)殺四方的重要原因正是其比肩于“美(měi)國一元店(diàn)”的價格。
第二組數據更能(néng)說明(míng)問題。美(měi)國業内人士指出，與往年相比，今年黑五之前的銷售速度變得更慢，這(zhè)意味着人們對(duì)價格感到(dào)壓力，都在等待最優惠的價格。而且據Adobe數據，與去年相比，今年黑五先買後付金(jīn)額同比增長了(le)47%，美(měi)國人民正在大(dà)面積貸款消費。
看(kàn)包括Temu在内的國内跨境電商巨頭海外(wài)迅猛之勢，可以發現(xiàn)與世界經濟整體下(xià)行有很(hěn)大(dà)關聯。巨頭們借國内完備供應鏈和(hé)強大(dà)生産力向海外(wài)輸出極緻性價比，海外(wài)消費者也(yě)爲這(zhè)種性價比瘋狂。經濟大(dà)勢正在重新篩選商業巨頭。
海外(wài)消費者爲低(dī)價、爲大(dà)促瘋狂，很(hěn)大(dà)原因受經濟大(dà)勢影響，但(dàn)某種程度上(shàng)來(lái)看(kàn)，中國電商巨頭們也(yě)在重塑海外(wài)的消費方式。
首先，是電商巨頭們對(duì)價格的整頓，令海外(wài)消費者更習慣低(dī)價模式。
比如有中東消費者告訴虎嗅，現(xiàn)在已習慣在Shein購買所有衣服，對(duì)稍高(gāo)價格的産品已經不能(néng)容忍。也(yě)有美(měi)國消費者感歎，Temu的低(dī)價令其感覺每天都在過大(dà)促日，而且開(kāi)始在購物時(shí)不自(zì)覺比價，對(duì)價格越來(lái)越敏感。
除了(le)以低(dī)價重塑海外(wài)消費者的價格錨點之外(wài)，名目繁多的促銷活動，也(yě)令海外(wài)消費者眼花(huā)缭亂，甚至有消費者調侃都沒見過商品原本的價格是多少。
東南亞物流行業業内人士就告訴虎嗅：“相較于國内，東南亞電商的大(dà)促頻繁太多了(le)。”據其描述，由于促銷活動頻率較高(gāo)，物流公司不得不儲備許多外(wài)包團隊，這(zhè)種做法不僅可應付不定時(shí)的爆單，還能(néng)靈活控制人員成本。
令國内消費者有些(xiē)“審美(měi)疲勞”的雙十一，也(yě)演變成各種本地版本，被國内跨境電商巨頭帶到(dào)世界各地，甚至逐漸成爲新晉購物節頂流。
比如在東南亞最大(dà)市場印尼，Lazada聯合當地多家電商平台創建了(le)屬于印尼的全民網購日Harbolnas；SHEIN在墨西哥(gē)将雙十一與本地購物節“EL Buen Fin”拼在一起；在中東，速賣通等平台也(yě)展開(kāi)雙十一，今年還與排燈節趕在一起（排燈節相當于印度的新年，海外(wài)地區(qū)是印度人最大(dà)的海外(wài)聚居地）。
外(wài)國人大(dà)多不了(le)解這(zhè)些(xiē)購物節最初的含義，但(dàn)這(zhè)并不妨礙他(tā)們在這(zhè)撿便宜的日子裏狂歡。據速賣通品牌商家Zeuslap描述，今年韓國雙十一開(kāi)賣第1天就超越了(le)去年整個雙11的成交額，直接突破7位數。電動升降桌商家也(yě)表示，原本準備賣兩天的庫存，一個小(xiǎo)時(shí)就被搶光。
除了(le)“中國制造”的購物節之外(wài)，本就是歐美(měi)傳統大(dà)促的“黑五網一”，中國跨境電商巨頭的參與程度也(yě)越來(lái)越深。
不僅備戰時(shí)間大(dà)大(dà)拉長：Temu10月20日就開(kāi)始預熱，TikTok Shop10月27日。而且優惠程度大(dà)幅拉高(gāo)：TikTok Shop大(dà)促折扣高(gāo)達50%；對(duì)于參與商家，平台提供20-50%的折扣補貼。Temu更是發放(fàng)100美(měi)元、200美(měi)元的大(dà)額優惠券，還打出“降價高(gāo)至90%”的橫幅。
各大(dà)巨頭都對(duì)這(zhè)次黑五投入頗多。
據速賣通消息，本屆黑五預熱是其投入最大(dà)的一次。虎嗅還查看(kàn)了(le)Similarweb（流量分析網站(zhàn)）數據，近28天（截至11月27日），Temu的付費搜索流量（桌面端）達到(dào)3700萬，遠高(gāo)于9月和(hé)10月的2600萬、3000萬。供參考的是，9月、10月Temu單次點擊付費總支出（桌面端）分别高(gāo)達4400萬美(měi)元、3970萬美(měi)元，11月雖還沒有統計(jì)數據，但(dàn)因付費流量更多，投入可能(néng)更大(dà)。
中國跨境電商巨頭們正以低(dī)價和(hé)促銷“轟炸着”世界各地的消費者們，新的消費習慣正在被養成，全球電商格局也(yě)在悄然發生變化。
在這(zhè)種激烈内卷下(xià)，老(lǎo)牌電商巨頭亞馬遜也(yě)愛是調整各項策略。比如今年亞馬遜首次拉長黑五大(dà)促時(shí)間，又比如其也(yě)開(kāi)始增多日常促銷活動，一位在西班牙的電商業内人士曾告訴虎嗅，其某天驚訝發現(xiàn)較少促銷的亞馬遜也(yě)開(kāi)始做春季促銷等各類活動了(le)。
低(dī)價和(hé)頻繁促銷等模式雖然迎合了(le)當下(xià)海外(wài)消費者的需要，也(yě)助國内巨頭們迅速開(kāi)拓市場，但(dàn)也(yě)引發了(le)國内外(wài)業内人士的不少擔憂和(hé)争議(yì)。
首先考慮的是，極緻性價比模式下(xià)還有多少盈利空(kōng)間，從(cóng)工(gōng)廠(chǎng)到(dào)商家整個國内産業鏈上(shàng)，可以分配多少利潤，若是長期“賠本賺吆喝”，該模式則成了(le)“做慈善”，也(yě)難以爲繼。
此外(wài)，該模式吸引來(lái)的用(yòng)戶價值怎樣，也(yě)值得考量。據Semilarweb數據顯示，國内部分電商巨頭雖然流量增長迅速，但(dàn)網站(zhàn)跳出率和(hé)轉化率與老(lǎo)牌電商相比，還有一定差距。
且部分巨頭還處在布局初期，還需要投入大(dà)量費用(yòng)來(lái)吸引流量。虎嗅查看(kàn)SimilarWeb8月至10月的數據，Temu、Shein的總流量中，分别還有34%、23%的流量來(lái)自(zì)于付費搜索，而成立時(shí)間更久的電商平台，流量多來(lái)自(zì)于直接搜索和(hé)自(zì)然搜索，付費搜索比例較低(dī)。
除盈利空(kōng)間之外(wài)，還有部分業内人士擔憂可能(néng)出現(xiàn)的海外(wài)政治問題。
比如此前TikTok Shop遭印尼政府封禁，當時(shí)印尼總統的發言中就有一段言論稱，中國商家通過TikTok向印尼售賣大(dà)量低(dī)價服裝，沖擊了(le)本地的線下(xià)商家。而在中國電商巨頭搶占海外(wài)市場的過程中，一些(xiē)當地B端、C端的賣家也(yě)會(huì)産生類似憂慮。而這(zhè)需要巨頭們更高(gāo)明(míng)的政府公關能(néng)力和(hé)手段，否則可能(néng)會(huì)是潛藏的不定時(shí)爆炸的危機。
機遇和(hé)挑戰總伴随而生，無論如何，中國電商巨頭正悄然重塑海外(wài)消費方式和(hé)商業格局。盎然，除了(le)極緻性價比模式，越來(lái)越多人也(yě)開(kāi)始探索更高(gāo)溢價的品牌出海路線，搶灘海外(wài)市場的方式正愈發豐富。
這(zhè)與其11月28日最新公布的财務數據有關，據财報(bào)，拼多多季度内收入達688.4億元，同比增長94%，營業利潤達166.5億元，同比增長60%，市值一度攀升至1924億美(měi)元，創曆史記錄。
最近還有一組數據也(yě)出乎了(le)很(hěn)多人意料。
剛過去不久的美(měi)國“黑五網一”（黑色星期五、網購星期一，都是大(dà)型促銷日）的銷售數據也(yě)創了(le)曆史記錄。據Adobe Analytics，黑五當天美(měi)國消費者在線銷售額達到(dào)98億美(měi)元，同比增長7.5%，網購星期一線上(shàng)銷售額更高(gāo)達124億美(měi)元，同比增長9.6%。
這(zhè)兩組看(kàn)似關聯度不大(dà)的數據，卻在某種程度上(shàng)都透露出一個信息，美(měi)國人民已經對(duì)價格十分敏感了(le)。
之所以這(zhè)樣說，是因爲第一組數據中拼多多季度内的迅猛增長，國内外(wài)分析師普遍認爲其旗下(xià)跨境電商平台Temu是關鍵增長引擎，而Temu在美(měi)國大(dà)殺四方的重要原因正是其比肩于“美(měi)國一元店(diàn)”的價格。
第二組數據更能(néng)說明(míng)問題。美(měi)國業内人士指出，與往年相比，今年黑五之前的銷售速度變得更慢，這(zhè)意味着人們對(duì)價格感到(dào)壓力，都在等待最優惠的價格。而且據Adobe數據，與去年相比，今年黑五先買後付金(jīn)額同比增長了(le)47%，美(měi)國人民正在大(dà)面積貸款消費。
看(kàn)包括Temu在内的國内跨境電商巨頭海外(wài)迅猛之勢，可以發現(xiàn)與世界經濟整體下(xià)行有很(hěn)大(dà)關聯。巨頭們借國内完備供應鏈和(hé)強大(dà)生産力向海外(wài)輸出極緻性價比，海外(wài)消費者也(yě)爲這(zhè)種性價比瘋狂。經濟大(dà)勢正在重新篩選商業巨頭。
重塑海外(wài)價格錨點
海外(wài)消費者爲低(dī)價、爲大(dà)促瘋狂，很(hěn)大(dà)原因受經濟大(dà)勢影響，但(dàn)某種程度上(shàng)來(lái)看(kàn)，中國電商巨頭們也(yě)在重塑海外(wài)的消費方式。
首先，是電商巨頭們對(duì)價格的整頓，令海外(wài)消費者更習慣低(dī)價模式。
比如有中東消費者告訴虎嗅，現(xiàn)在已習慣在Shein購買所有衣服，對(duì)稍高(gāo)價格的産品已經不能(néng)容忍。也(yě)有美(měi)國消費者感歎，Temu的低(dī)價令其感覺每天都在過大(dà)促日，而且開(kāi)始在購物時(shí)不自(zì)覺比價，對(duì)價格越來(lái)越敏感。
除了(le)以低(dī)價重塑海外(wài)消費者的價格錨點之外(wài)，名目繁多的促銷活動，也(yě)令海外(wài)消費者眼花(huā)缭亂，甚至有消費者調侃都沒見過商品原本的價格是多少。
東南亞物流行業業内人士就告訴虎嗅：“相較于國内，東南亞電商的大(dà)促頻繁太多了(le)。”據其描述，由于促銷活動頻率較高(gāo)，物流公司不得不儲備許多外(wài)包團隊，這(zhè)種做法不僅可應付不定時(shí)的爆單，還能(néng)靈活控制人員成本。
令國内消費者有些(xiē)“審美(měi)疲勞”的雙十一，也(yě)演變成各種本地版本，被國内跨境電商巨頭帶到(dào)世界各地，甚至逐漸成爲新晉購物節頂流。
比如在東南亞最大(dà)市場印尼，Lazada聯合當地多家電商平台創建了(le)屬于印尼的全民網購日Harbolnas；SHEIN在墨西哥(gē)将雙十一與本地購物節“EL Buen Fin”拼在一起；在中東，速賣通等平台也(yě)展開(kāi)雙十一，今年還與排燈節趕在一起（排燈節相當于印度的新年，海外(wài)地區(qū)是印度人最大(dà)的海外(wài)聚居地）。
外(wài)國人大(dà)多不了(le)解這(zhè)些(xiē)購物節最初的含義，但(dàn)這(zhè)并不妨礙他(tā)們在這(zhè)撿便宜的日子裏狂歡。據速賣通品牌商家Zeuslap描述，今年韓國雙十一開(kāi)賣第1天就超越了(le)去年整個雙11的成交額，直接突破7位數。電動升降桌商家也(yě)表示，原本準備賣兩天的庫存，一個小(xiǎo)時(shí)就被搶光。
除了(le)“中國制造”的購物節之外(wài)，本就是歐美(měi)傳統大(dà)促的“黑五網一”，中國跨境電商巨頭的參與程度也(yě)越來(lái)越深。
不僅備戰時(shí)間大(dà)大(dà)拉長：Temu10月20日就開(kāi)始預熱，TikTok Shop10月27日。而且優惠程度大(dà)幅拉高(gāo)：TikTok Shop大(dà)促折扣高(gāo)達50%；對(duì)于參與商家，平台提供20-50%的折扣補貼。Temu更是發放(fàng)100美(měi)元、200美(měi)元的大(dà)額優惠券，還打出“降價高(gāo)至90%”的橫幅。
各大(dà)巨頭都對(duì)這(zhè)次黑五投入頗多。
據速賣通消息，本屆黑五預熱是其投入最大(dà)的一次。虎嗅還查看(kàn)了(le)Similarweb（流量分析網站(zhàn)）數據，近28天（截至11月27日），Temu的付費搜索流量（桌面端）達到(dào)3700萬，遠高(gāo)于9月和(hé)10月的2600萬、3000萬。供參考的是，9月、10月Temu單次點擊付費總支出（桌面端）分别高(gāo)達4400萬美(měi)元、3970萬美(měi)元，11月雖還沒有統計(jì)數據，但(dàn)因付費流量更多，投入可能(néng)更大(dà)。
中國跨境電商巨頭們正以低(dī)價和(hé)促銷“轟炸着”世界各地的消費者們，新的消費習慣正在被養成，全球電商格局也(yě)在悄然發生變化。
在這(zhè)種激烈内卷下(xià)，老(lǎo)牌電商巨頭亞馬遜也(yě)愛是調整各項策略。比如今年亞馬遜首次拉長黑五大(dà)促時(shí)間，又比如其也(yě)開(kāi)始增多日常促銷活動，一位在西班牙的電商業内人士曾告訴虎嗅，其某天驚訝發現(xiàn)較少促銷的亞馬遜也(yě)開(kāi)始做春季促銷等各類活動了(le)。
極緻性價比的隐形挑戰
低(dī)價和(hé)頻繁促銷等模式雖然迎合了(le)當下(xià)海外(wài)消費者的需要，也(yě)助國内巨頭們迅速開(kāi)拓市場，但(dàn)也(yě)引發了(le)國内外(wài)業内人士的不少擔憂和(hé)争議(yì)。
首先考慮的是，極緻性價比模式下(xià)還有多少盈利空(kōng)間，從(cóng)工(gōng)廠(chǎng)到(dào)商家整個國内産業鏈上(shàng)，可以分配多少利潤，若是長期“賠本賺吆喝”，該模式則成了(le)“做慈善”，也(yě)難以爲繼。
此外(wài)，該模式吸引來(lái)的用(yòng)戶價值怎樣，也(yě)值得考量。據Semilarweb數據顯示，國内部分電商巨頭雖然流量增長迅速，但(dàn)網站(zhàn)跳出率和(hé)轉化率與老(lǎo)牌電商相比，還有一定差距。
且部分巨頭還處在布局初期，還需要投入大(dà)量費用(yòng)來(lái)吸引流量。虎嗅查看(kàn)SimilarWeb8月至10月的數據，Temu、Shein的總流量中，分别還有34%、23%的流量來(lái)自(zì)于付費搜索，而成立時(shí)間更久的電商平台，流量多來(lái)自(zì)于直接搜索和(hé)自(zì)然搜索，付費搜索比例較低(dī)。
除盈利空(kōng)間之外(wài)，還有部分業内人士擔憂可能(néng)出現(xiàn)的海外(wài)政治問題。
比如此前TikTok Shop遭印尼政府封禁，當時(shí)印尼總統的發言中就有一段言論稱，中國商家通過TikTok向印尼售賣大(dà)量低(dī)價服裝，沖擊了(le)本地的線下(xià)商家。而在中國電商巨頭搶占海外(wài)市場的過程中，一些(xiē)當地B端、C端的賣家也(yě)會(huì)産生類似憂慮。而這(zhè)需要巨頭們更高(gāo)明(míng)的政府公關能(néng)力和(hé)手段，否則可能(néng)會(huì)是潛藏的不定時(shí)爆炸的危機。
機遇和(hé)挑戰總伴随而生，無論如何，中國電商巨頭正悄然重塑海外(wài)消費方式和(hé)商業格局。盎然，除了(le)極緻性價比模式，越來(lái)越多人也(yě)開(kāi)始探索更高(gāo)溢價的品牌出海路線，搶灘海外(wài)市場的方式正愈發豐富。
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