字節闖入騰訊、阿裏“後院”
發布時(shí)間：2022-04-28 來(lái)源：黃青春 虎嗅APP 作(zuò)者：黃青春 虎嗅APP
TikTok 搶灘東南亞的全面戰争正式打響。
4 月 25 日，繼試水(shuǐ)印度尼西亞市場之後，字節跳動終于不再掩飾對(duì)整個東南亞市場的觊觎——TikTok Shop 宣布将跨境業務拓展至泰國、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓市場，上(shàng)線初期采取定向邀請(qǐng)制，主要針對(duì)兩類商家：一種是已運營英國小(xiǎo)店(diàn)并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他(tā)電商平台 30 天 GMV 達 5000 美(měi)金(jīn)以上(shàng)。
随着 TikTok 的入侵，東南亞電商版圖上(shàng) Shopee（ 騰訊持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿裏控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 與 Gojek 合并成立 GoTo 集團）三足鼎立的格局或将面臨洗牌。
對(duì)此，星商電商馬來(lái)西亞負責人廖偉軍對(duì)虎嗅表示，東南亞是繼中國、印度之後亞洲最具潛力的電商市場，“趁着藍海早點進入，東南亞 3.5 億互聯網活躍用(yòng)戶，對(duì)電商平台絕對(duì)是一次時(shí)代機遇。”
東南亞一直被比喻爲中國的“後花(huā)園”，早一批掘金(jīn)者諸如騰訊、阿裏在2015年後分别扶持了(le)當地電商巨頭 Shopee（騰訊）、Lazada（阿裏）。
此後三四年内，Shopee、Lazada 在東南亞電商競争格局中處于“保二争一”的動态博弈，跨境電商創業群體也(yě)普遍認爲，阿裏、騰訊将國内電商市場增長手段、基建經驗、人才梯隊平移到(dào)東南亞，或許會(huì)掀起一場“降維打擊”式市場重塑——這(zhè)種樂觀的預判源于，東南亞跟中國用(yòng)戶消費畫(huà)像有很(hěn)多重合的點，且東南亞市場電商發展階段很(hěn)像七八年前的中國電商市場。
“有些(xiē)中國産品連圖片包裝都沒換，放(fàng)到(dào)東南亞也(yě)很(hěn)暢銷，可見亞洲人群消費畫(huà)像重合度之高(gāo)；其次，東南亞零售市場巨頭不乏華人，供應鏈華人也(yě)多，中國公司去當地招商也(yě)占優勢。”白(bái)鲸跨境 CEO 魏方丹對(duì)虎嗅表示。
他(tā)還進一步補充道(dào)，“2015 年後中國公司做印尼、馬來(lái)西亞市場的很(hěn)多，當時(shí)覺得中國公司在東南亞更容易成功，現(xiàn)在來(lái)看(kàn)沒有一家成爲毋庸置疑的獨角獸，跑出來(lái)還是當地 GoTo 這(zhè)樣的公司。”
從(cóng)東南亞現(xiàn)有電商格局來(lái)看(kàn)：大(dà)到(dào) Shopee、Lazada，再到(dào)局部市場巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來(lái)西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿裏不遺餘力将自(zì)己的内核“塞進” Shopee、Lazada 的殼裏，但(dàn)這(zhè)兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運轉，反而使騰訊、阿裏越來(lái)越接近财務投資人、技術顧問的角色。
除了(le)受限于東南亞地區(qū)複雜(zá)的地緣政治、文(wén)化背景、法律法規、宗教信仰等因素對(duì)市場化造成鉗制外(wài)，還源于一些(xiē)中國模式、經驗平移到(dào)東南亞市場處于“失靈”的尴尬局面。
一方面，中國市場競争激烈，不管哪個方向短時(shí)間都會(huì)湧現(xiàn)大(dà)量創業者，熱錢(qián)也(yě)會(huì)急速湧入，進而出現(xiàn)“百團大(dà)戰”這(zhè)樣慘烈的競争格局。其弊端在于，明(míng)星項目拿到(dào)的資金(jīn)溢出，中腰部項目卻無投資可拿；頭部玩(wán)家被催熟，技術遷徙、商業模式、成功經驗迅速注入一再壓低(dī)模式利潤，新手再想進場隻能(néng)加大(dà)補貼來(lái)搶市場份額。
“東南亞本土創業項目生長速度相對(duì)正常，資金(jīn)也(yě)沒有國内這(zhè)樣快(kuài)進快(kuài)出，加之整個東南亞市場格局又非常散，所以不會(huì)出現(xiàn)某個賽道(dào)火了(le)之後卷到(dào)出現(xiàn)百團大(dà)戰的情況，而這(zhè)些(xiē)慢慢跑出來(lái)的公司盈利能(néng)力都還不錯。” 魏方丹分析認爲。
對(duì)此，钛動科技合夥人煥濱認爲，從(cóng)資本角度看(kàn)，賽道(dào)第一名希望迅速進行資本清場的動作(zuò)，讓後來(lái)者在這(zhè)個環境裏沒有辦法迅速跟進。不過，他(tā)認爲中國巨頭除了(le)進行資本注入外(wài)，更大(dà)價值在于技術扶持。
“很(hěn)多中國互聯網公司從(cóng)産品到(dào)開(kāi)發能(néng)力處于溢出狀态，Shopee、Lazada 數據中心沉澱了(le)大(dà)量中國工(gōng)程師算(suàn)力和(hé)技術，既幫助東南亞電商市場更規範化、高(gāo)增長也(yě)幫助本土企業向更成熟的技術、供應鏈叠代。”
另一方，高(gāo)增長過後投資人發現(xiàn)沒有達到(dào)預期資金(jīn)也(yě)會(huì)快(kuài)速撤離，進而使整個行業停滞——明(míng)星項目通過催熟擠死很(hěn)多項目，項目之間又缺乏良性競争，賽道(dào)很(hěn)容易陷入“速生速死”的狂熱周期。
“中國巨頭之所以在東南亞受到(dào)鉗制，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)源于該地區(qū)至今依舊處于高(gāo)度分散狀态，國家之間處于不同市場階段，每換一個市場要再建設一遍，投資回報(bào)率遠低(dī)于國内市場。”星商電商國際業務總監馬田（化名） 對(duì)虎嗅表示。
以印尼本土電商巨頭Tokepedia（印尼最大(dà)電商平台）爲例，Tokepedia 近年來(lái)也(yě)試圖将業務向泰國、馬來(lái)西亞，越南等國家拓展，但(dàn)這(zhè)些(xiē)市場其供應鏈處于劣勢，會(huì)被 Shopee、Lazada 不斷滾雪球，Tokepedia 在巨頭縫隙中生存的難度遠比印尼本土困難的多。
況且，除新加坡外(wài)，東南亞其他(tā)國家互聯網生态并不是那麽成熟。諸如越南、柬埔寨、緬甸這(zhè)些(xiē)國家互聯網人才匮乏，缺乏一個完整的互聯網生态，這(zhè)對(duì)于一家公司來(lái)講如何布局是很(hěn)有挑戰的一件事(shì)情。所以巨頭隻能(néng)将出海“前哨”設立在新加坡、印尼（人口比較多）等市場。
其次，不難發現(xiàn)這(zhè)些(xiē)本土巨頭，創始人很(hěn)多都是在美(měi)國讀書、留學，然後拿到(dào)投資複制中國電商模式才最終脫穎而出。反觀中國巨頭雖然有增長優勢、資本優勢、人效優勢，但(dàn)“本土化生存能(néng)力”卻被甩開(kāi)了(le)差距。
一方面，中國團隊面臨東南亞全新營商生态，不可避免會(huì)遇到(dào)一些(xiē)文(wén)化、政策上(shàng)的挑戰。“最近 GoTo 某一輪投資方找到(dào)我們，想趁上(shàng)市做一輪傳播，聊下(xià)來(lái)發現(xiàn)當地給 GoTo 提供很(hěn)多扶持，如政策、知(zhī)識産權、法規、财務等等，這(zhè)些(xiē)助力是中國公司不具備的。” 魏方丹對(duì)虎嗅表示。
此外(wài)，東南亞人比中國人更了(le)解本地市場，包括社會(huì)關系、社會(huì)渠道(dào)等等，他(tā)們能(néng)避免摩擦，更快(kuài)推進業務。對(duì)此，廖偉軍也(yě)分享了(le)一些(xiē)東南亞市場本土化經驗：
1.東南亞本地文(wén)化及社會(huì)結構與國内不同，用(yòng)本地管理(lǐ)人員來(lái)管理(lǐ)團隊，可以有效化解各種本地化的問題，最大(dà)程度的保證團隊的穩定性及解決問題的有效性；
2.中國團隊習慣幹起來(lái)再說，但(dàn)這(zhè)在當地遇到(dào)較大(dà)阻力，東南亞人必須要溝通清楚才會(huì)行動，這(zhè)時(shí)候本地管理(lǐ)者管理(lǐ)起來(lái)更高(gāo)效；
3.東南亞本地人對(duì)風(fēng)俗文(wén)化、節日有同理(lǐ)心，能(néng)很(hěn)好(hǎo)平衡文(wén)化沖突造成的矛盾。
另一方面，在本土化運營層面，中國團隊會(huì)頻繁更換管理(lǐ)層（此前有報(bào)道(dào)稱，阿裏從(cóng)中國派遣的高(gāo)層無法融入 Lazada又被調回國内，以至于出現(xiàn) 5 年更換 4 次 CEO 的情況），而東南亞本土企業團隊穩定性更強、經營更穩健，波動小(xiǎo)反而容易跑出來(lái)。
不過，馬田認爲，東南亞市場電商市場還在不斷成長，很(hěn)多中國電商模式并未在東南亞市場普及，字節跳動現(xiàn)在切入東南亞市場依舊有巨大(dà)的潛力。“當然，并非所有國内電商經驗平移到(dào)東南亞都會(huì)失靈。比如，中國電商平台暢銷的産品很(hěn)多在東南亞也(yě)熱賣（服裝、家居居多），且東南亞賣家熱衷于電商活動，商品 Listing 風(fēng)格接近淘寶、京東，并非歐美(měi)那樣的白(bái)底圖。”
首先，東南亞電商基本過了(le)跑馬圈地、低(dī)成本買量獲客的紅(hóng)利期， Shopee 與 Lazada 動态平衡由此打破—— 2019 年後，Shopee 基于 C2C 理(lǐ)念在大(dà)量補貼、本土化運營策略下(xià)漸漸與 Lazada（重點往 Mall，向高(gāo)端人群上(shàng)浮）、Tokopedia 拉開(kāi)身位。
尤其 2021 年 ，Shopee 多次跻身東南亞購物 App 下(xià)載量及月活用(yòng)戶數榜首，并将業務版圖滲透進16 個國家/地區(qū)，執行更徹底的本土化——包括搭建本地化團隊、設計(jì)本地化 APP 、策劃本地化營銷。例如，Shopee 向馬來(lái)西亞擴張時(shí)，不僅推出齋月生活用(yòng)品專區(qū)，還在應用(yòng)内開(kāi)放(fàng)祈禱鬧鈴提醒、線上(shàng)古蘭經閱讀、齋月紅(hóng)包分享等功能(néng)。
“Shopee（類似拼多多定位，平台出單均價低(dī)）比Lazada（偏零售，類似天貓定位）價格更低(dī)，但(dàn) Lazada 更有品牌價值。至少目前 Shopee 模式在價格上(shàng)更符合當地大(dà)多數消費需求。但(dàn)從(cóng)更長遠的生意角度看(kàn)，電商最終都會(huì)往更高(gāo)質量（商品，服務，速度等）走。”魏方丹分析認爲。
據 iPrice Group 公布的 2020 年東南亞電商平台的數據顯示（京東投資了(le)越南電商 Tiki、泰國電商 Pomelo，并擁有 JD.ID），Shopee 移動端以全市場第一穩居東南亞購物類 App 冠軍，網頁端則以 2.7 億月訪問量蟬聯流量最高(gāo)電商平台。
不過，字節底氣在于先在東南亞最大(dà)市場印度尼西亞（印尼以 2.6 億人口成爲東南亞第一人口大(dà)國，TikTok 在該地區(qū)月活約 7500 萬）站(zhàn)穩了(le)腳跟（2021年2月，TikTok率先在印尼灰度測試小(xiǎo)店(diàn)功能(néng)，最初銷售榜單多以方便面、化妝刷等廉價商品爲主）。
字節跳動之所以選擇印尼作(zuò)爲“跳闆”，可能(néng)源于以下(xià)幾點：
一方面，當下(xià)國内電商市場競争激烈，流量成本高(gāo)企，而東南亞約 6.5 億人口，其中4.2 億爲 40 歲以下(xià)年輕人，接下(xià)來(lái)很(hěn)長一段時(shí)間該地區(qū)将處于戰略轉型上(shàng)升期，會(huì)形成更大(dà)規模的消費市場——《東南亞跨境電商發展研究報(bào)告》顯示，過去5年東南亞一直是全球電子商務增長最快(kuài)的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低(dī)于5%，對(duì)标中國（24.9%）和(hé)英國（19.3%）等成熟電商市場來(lái)看(kàn)，存在8~10 倍的提升空(kōng)間。
另一方面，字節出海策略是以龐大(dà)用(yòng)戶群撬動本土市場流量變現(xiàn)，TikTok 對(duì)東南亞滲透率正節節攀升——2020 年上(shàng)半年， TikTok 成爲東南亞下(xià)載最多的應用(yòng)程序；2021 年，TikTok 在東南亞新增互聯網用(yòng)戶 4000 萬，用(yòng)戶注冊總數達 4.4 億，約占六國人口總數的 75%（TikTok 目前在東南亞擁有2.4 億月活用(yòng)戶，視(shì)頻浏覽量達 1 萬億次）。
一位跨境電商供應鏈負責人（馬來(lái)西亞市場）對(duì)虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑馬圈地階段積累的流量紅(hóng)利對(duì) TikTok 影響有限，其面臨最大(dà)不确定性在于東南亞需要将本土化團隊打散在十餘個市場，并針對(duì)不同市場高(gāo)頻變化政策調整産品運營策略，且這(zhè)是個低(dī)利潤、ROI 慢的市場。”
事(shì)實上(shàng)，字節跳動早于 2015 年便開(kāi)始海外(wài)布局，TikTok 擴張版圖上(shàng)有遍布各國的本地辦公室，還聘請(qǐng)了(le)大(dà)量當地員工(gōng)和(hé)留學生；其對(duì)印尼市場的布局也(yě)可回溯至四年前——2018 年，字節收購總部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技術架構與頭條非常相似。
“ TikTok 與 Shopee 在管理(lǐ)風(fēng)格上(shàng)都願意充分放(fàng)權本土團隊，進入新市場會(huì)策劃很(hěn)多活動，并擅長利用(yòng)本土化運營拉新。”一位跨境電商從(cóng)業者對(duì)虎嗅表示。
煥濱也(yě)認同字節出海本土化的戰略，“跟 TikTok 負責出海業務的同學聊，一份東南亞周報(bào)/月報(bào)裏可能(néng)出現(xiàn)十幾種語言，這(zhè)意味着溝通成本、運營成本的上(shàng)升，但(dàn)能(néng)極大(dà)提升本土化運營效率、響應速度，尤其對(duì)地緣政治、宗教文(wén)化等複雜(zá)問題的彈性應對(duì)。”
與 Shopee、Lazada 這(zhè)樣的純交易電商平台不同，TikTok Shop 通過内容引流，再以短視(shì)頻&直播形式觸達用(yòng)戶完成銷售——從(cóng)做平台角度來(lái)看(kàn)，過往商家願意向 Shopee，亞馬遜遷移是基于平台紅(hóng)利，如今 TikTok 正在創造新的市場增量和(hé)平台紅(hóng)利，商家遷移也(yě)變得水(shuǐ)到(dào)渠成。
此前，白(bái)鲸跨境獲取信息稱，蘋果 iOS 隐私政策變化，Facebook 廣告價格飛(fēi)漲，2 年内 Facebook 的廣告成本能(néng)達到(dào)從(cóng)前 3 倍，Facebook内覆蓋到(dào) 1000 個用(yòng)戶的費用(yòng)從(cóng) 6 美(měi)金(jīn)增長到(dào)大(dà)約 18 美(měi)金(jīn)。
源于此，一些(xiē) DTC 品牌爲降低(dī)營銷成本或會(huì)選擇将陣地向着 TikTok 遷移，這(zhè)在一定程度上(shàng)會(huì)倒逼渠道(dào)格局的重塑，可能(néng)會(huì)讓整個區(qū)域市場戰局發生巨大(dà)的變化。
更進一步說，TikTok 找到(dào)了(le)重塑興趣圖譜的捷徑，在其從(cóng)年輕人向泛人群滲透過程中，用(yòng)戶規模、變現(xiàn)能(néng)力及影響力正無限趨近短視(shì)頻時(shí)代規則制定者角色。畢竟，對(duì)商家而言，有貨、有用(yòng)戶、啓動成本低(dī)大(dà)概率能(néng)賺錢(qián)，這(zhè)樣的平台就是增量紅(hóng)利（政策支持上(shàng)，東南亞各國也(yě)在降低(dī)商家本土落地的難度）。
其次，2015~2016年亞馬遜掀起全球開(kāi)店(diàn)潮，從(cóng)北美(měi)、德國再到(dào)英國一個站(zhàn)點一個站(zhàn)點開(kāi)拓，等于從(cóng)高(gāo)緯度賬号向其他(tā)維度小(xiǎo)賬号去覆蓋——如今，TikTok 正在複制這(zhè)一路徑。隻不過，TikTok 是通過對(duì)用(yòng)戶 screen time（屏幕使用(yòng)時(shí)長）的争奪間接蠶食掉 Shopee、Lazada 的電商業務增長。
對(duì)此，有業内人士猜測 TikTok 可能(néng)走高(gāo)端品牌路線主攻歐美(měi)，東南亞隻是爲了(le)将流量紅(hóng)利變現(xiàn)；還有觀點認爲 TikTok 挺進東南亞四國優勢就在于能(néng)通過先做大(dà) GMV 來(lái)硬剛 Shopee、Lazada——既然後端履約（包括供應鏈、物流、服務等）不占優勢，那隻能(néng)先靠流量優勢搶占電商份額。
“ TikTok 是一個天然流量平台，與 Shopee、Lazada 等電商平台不同，長期來(lái)看(kàn)将流量轉化爲銷量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量轉化成廣告一樣，TikTok 隻需要考慮如何将流量與貨結合就行。另外(wài)，越來(lái)越多的賣家在積極擁抱 TikTok，比如去年印尼市場增長很(hěn)快(kuài)，賣家賺到(dào)錢(qián)很(hěn)容易吸引周邊賣家也(yě)去嘗試。”馬田說道(dào)。
不過，TikTok 短期内要突破的困難也(yě)不少——即便 TikTok 對(duì)全球市場滲透比較成功，流量優勢正不斷拉長用(yòng)戶時(shí)長，但(dàn)娛樂流量轉化成電商流量并不容易。況且，與抖音(yīn)電商在國内發展的确定性相比，TikTok 要在一個充斥着複雜(zá)地緣政治、巨大(dà)文(wén)化差異、各異監管制度的市場實現(xiàn)本地化運營，難度陡升。
“ 在戰略上(shàng)TikTok 可能(néng)并未完全想明(míng)白(bái)該怎麽劃定行軍路線，放(fàng)開(kāi)的幾個國家都是比較重要的市場（必須做），接下(xià)來(lái)如何全球化布局才是重點。”馬田認爲，至少目前直播電商模式還沒那麽成熟，東南亞能(néng)否跑通有很(hěn)多不确定因素。
這(zhè)種擔憂并非沒有道(dào)理(lǐ)，TikTok 希望通過銷量去驗證選品邏輯，并同步培養運營、供應鏈的理(lǐ)解，但(dàn)TikTok 在算(suàn)法、内容方面的優勢并不一定對(duì)跨境電商有加持作(zuò)用(yòng)——直播電商與傳統（用(yòng)戶習慣搜關鍵字，找到(dào)排名高(gāo)的商品或店(diàn)鋪購買）電商同樣要面臨完整的交易閉環，從(cóng)流量、運營、成交、支付、物流、售後是一個龐雜(zá)的産業鏈，還涉及店(diàn)鋪管理(lǐ)、資金(jīn)結彙、ERP、IP、知(zhī)識産權、财務融資等問題，在東南亞這(zhè)樣分散的市場，任何一個區(qū)域都需要實打實差異化的經驗積累。
對(duì)此，魏方丹認爲，從(cóng)競争格局來(lái)看(kàn)，短期内搜索流量依舊會(huì)占據市場主流，逛（内容流量入口，推薦，短視(shì)頻，直播）會(huì)變成一個很(hěn)大(dà)的補充。“ TikTok 帶來(lái)的市場增量，更大(dà)價值在于帶動電商産業上(shàng)下(xià)遊發展，使本地生态競争更活躍。”
4 月 25 日，繼試水(shuǐ)印度尼西亞市場之後，字節跳動終于不再掩飾對(duì)整個東南亞市場的觊觎——TikTok Shop 宣布将跨境業務拓展至泰國、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓市場，上(shàng)線初期采取定向邀請(qǐng)制，主要針對(duì)兩類商家：一種是已運營英國小(xiǎo)店(diàn)并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他(tā)電商平台 30 天 GMV 達 5000 美(měi)金(jīn)以上(shàng)。
随着 TikTok 的入侵，東南亞電商版圖上(shàng) Shopee（ 騰訊持有其母公司 Sea 18.7%股份）、Lazada（ 阿裏控股子公司 ）、GoTo（2021 年 5 月 Tokopedia 與 Gojek 合并成立 GoTo 集團）三足鼎立的格局或将面臨洗牌。
對(duì)此，星商電商馬來(lái)西亞負責人廖偉軍對(duì)虎嗅表示，東南亞是繼中國、印度之後亞洲最具潛力的電商市場，“趁着藍海早點進入，東南亞 3.5 億互聯網活躍用(yòng)戶，對(duì)電商平台絕對(duì)是一次時(shí)代機遇。”
中國模式“失靈”？
東南亞一直被比喻爲中國的“後花(huā)園”，早一批掘金(jīn)者諸如騰訊、阿裏在2015年後分别扶持了(le)當地電商巨頭 Shopee（騰訊）、Lazada（阿裏）。
此後三四年内，Shopee、Lazada 在東南亞電商競争格局中處于“保二争一”的動态博弈，跨境電商創業群體也(yě)普遍認爲，阿裏、騰訊将國内電商市場增長手段、基建經驗、人才梯隊平移到(dào)東南亞，或許會(huì)掀起一場“降維打擊”式市場重塑——這(zhè)種樂觀的預判源于，東南亞跟中國用(yòng)戶消費畫(huà)像有很(hěn)多重合的點，且東南亞市場電商發展階段很(hěn)像七八年前的中國電商市場。
“有些(xiē)中國産品連圖片包裝都沒換，放(fàng)到(dào)東南亞也(yě)很(hěn)暢銷，可見亞洲人群消費畫(huà)像重合度之高(gāo)；其次，東南亞零售市場巨頭不乏華人，供應鏈華人也(yě)多，中國公司去當地招商也(yě)占優勢。”白(bái)鲸跨境 CEO 魏方丹對(duì)虎嗅表示。
他(tā)還進一步補充道(dào)，“2015 年後中國公司做印尼、馬來(lái)西亞市場的很(hěn)多，當時(shí)覺得中國公司在東南亞更容易成功，現(xiàn)在來(lái)看(kàn)沒有一家成爲毋庸置疑的獨角獸，跑出來(lái)還是當地 GoTo 這(zhè)樣的公司。”
從(cóng)東南亞現(xiàn)有電商格局來(lái)看(kàn)：大(dà)到(dào) Shopee、Lazada，再到(dào)局部市場巨頭如印尼的 Tokopedia、Bukalapak，越南的 Tiki，馬來(lái)西亞的 PG mall 皆是本土背景公司，即便騰訊、阿裏不遺餘力将自(zì)己的内核“塞進” Shopee、Lazada 的殼裏，但(dàn)這(zhè)兩家巨頭依舊在按照本土化電商模式運轉，反而使騰訊、阿裏越來(lái)越接近财務投資人、技術顧問的角色。
除了(le)受限于東南亞地區(qū)複雜(zá)的地緣政治、文(wén)化背景、法律法規、宗教信仰等因素對(duì)市場化造成鉗制外(wài)，還源于一些(xiē)中國模式、經驗平移到(dào)東南亞市場處于“失靈”的尴尬局面。
一方面，中國市場競争激烈，不管哪個方向短時(shí)間都會(huì)湧現(xiàn)大(dà)量創業者，熱錢(qián)也(yě)會(huì)急速湧入，進而出現(xiàn)“百團大(dà)戰”這(zhè)樣慘烈的競争格局。其弊端在于，明(míng)星項目拿到(dào)的資金(jīn)溢出，中腰部項目卻無投資可拿；頭部玩(wán)家被催熟，技術遷徙、商業模式、成功經驗迅速注入一再壓低(dī)模式利潤，新手再想進場隻能(néng)加大(dà)補貼來(lái)搶市場份額。
“東南亞本土創業項目生長速度相對(duì)正常，資金(jīn)也(yě)沒有國内這(zhè)樣快(kuài)進快(kuài)出，加之整個東南亞市場格局又非常散，所以不會(huì)出現(xiàn)某個賽道(dào)火了(le)之後卷到(dào)出現(xiàn)百團大(dà)戰的情況，而這(zhè)些(xiē)慢慢跑出來(lái)的公司盈利能(néng)力都還不錯。” 魏方丹分析認爲。
對(duì)此，钛動科技合夥人煥濱認爲，從(cóng)資本角度看(kàn)，賽道(dào)第一名希望迅速進行資本清場的動作(zuò)，讓後來(lái)者在這(zhè)個環境裏沒有辦法迅速跟進。不過，他(tā)認爲中國巨頭除了(le)進行資本注入外(wài)，更大(dà)價值在于技術扶持。
“很(hěn)多中國互聯網公司從(cóng)産品到(dào)開(kāi)發能(néng)力處于溢出狀态，Shopee、Lazada 數據中心沉澱了(le)大(dà)量中國工(gōng)程師算(suàn)力和(hé)技術，既幫助東南亞電商市場更規範化、高(gāo)增長也(yě)幫助本土企業向更成熟的技術、供應鏈叠代。”
另一方，高(gāo)增長過後投資人發現(xiàn)沒有達到(dào)預期資金(jīn)也(yě)會(huì)快(kuài)速撤離，進而使整個行業停滞——明(míng)星項目通過催熟擠死很(hěn)多項目，項目之間又缺乏良性競争，賽道(dào)很(hěn)容易陷入“速生速死”的狂熱周期。
“中國巨頭之所以在東南亞受到(dào)鉗制，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)源于該地區(qū)至今依舊處于高(gāo)度分散狀态，國家之間處于不同市場階段，每換一個市場要再建設一遍，投資回報(bào)率遠低(dī)于國内市場。”星商電商國際業務總監馬田（化名） 對(duì)虎嗅表示。
以印尼本土電商巨頭Tokepedia（印尼最大(dà)電商平台）爲例，Tokepedia 近年來(lái)也(yě)試圖将業務向泰國、馬來(lái)西亞，越南等國家拓展，但(dàn)這(zhè)些(xiē)市場其供應鏈處于劣勢，會(huì)被 Shopee、Lazada 不斷滾雪球，Tokepedia 在巨頭縫隙中生存的難度遠比印尼本土困難的多。
況且，除新加坡外(wài)，東南亞其他(tā)國家互聯網生态并不是那麽成熟。諸如越南、柬埔寨、緬甸這(zhè)些(xiē)國家互聯網人才匮乏，缺乏一個完整的互聯網生态，這(zhè)對(duì)于一家公司來(lái)講如何布局是很(hěn)有挑戰的一件事(shì)情。所以巨頭隻能(néng)将出海“前哨”設立在新加坡、印尼（人口比較多）等市場。
其次，不難發現(xiàn)這(zhè)些(xiē)本土巨頭，創始人很(hěn)多都是在美(měi)國讀書、留學，然後拿到(dào)投資複制中國電商模式才最終脫穎而出。反觀中國巨頭雖然有增長優勢、資本優勢、人效優勢，但(dàn)“本土化生存能(néng)力”卻被甩開(kāi)了(le)差距。
一方面，中國團隊面臨東南亞全新營商生态，不可避免會(huì)遇到(dào)一些(xiē)文(wén)化、政策上(shàng)的挑戰。“最近 GoTo 某一輪投資方找到(dào)我們，想趁上(shàng)市做一輪傳播，聊下(xià)來(lái)發現(xiàn)當地給 GoTo 提供很(hěn)多扶持，如政策、知(zhī)識産權、法規、财務等等，這(zhè)些(xiē)助力是中國公司不具備的。” 魏方丹對(duì)虎嗅表示。
此外(wài)，東南亞人比中國人更了(le)解本地市場，包括社會(huì)關系、社會(huì)渠道(dào)等等，他(tā)們能(néng)避免摩擦，更快(kuài)推進業務。對(duì)此，廖偉軍也(yě)分享了(le)一些(xiē)東南亞市場本土化經驗：
1.東南亞本地文(wén)化及社會(huì)結構與國内不同，用(yòng)本地管理(lǐ)人員來(lái)管理(lǐ)團隊，可以有效化解各種本地化的問題，最大(dà)程度的保證團隊的穩定性及解決問題的有效性；
2.中國團隊習慣幹起來(lái)再說，但(dàn)這(zhè)在當地遇到(dào)較大(dà)阻力，東南亞人必須要溝通清楚才會(huì)行動，這(zhè)時(shí)候本地管理(lǐ)者管理(lǐ)起來(lái)更高(gāo)效；
3.東南亞本地人對(duì)風(fēng)俗文(wén)化、節日有同理(lǐ)心，能(néng)很(hěn)好(hǎo)平衡文(wén)化沖突造成的矛盾。
另一方面，在本土化運營層面，中國團隊會(huì)頻繁更換管理(lǐ)層（此前有報(bào)道(dào)稱，阿裏從(cóng)中國派遣的高(gāo)層無法融入 Lazada又被調回國内，以至于出現(xiàn) 5 年更換 4 次 CEO 的情況），而東南亞本土企業團隊穩定性更強、經營更穩健，波動小(xiǎo)反而容易跑出來(lái)。
不過，馬田認爲，東南亞市場電商市場還在不斷成長，很(hěn)多中國電商模式并未在東南亞市場普及，字節跳動現(xiàn)在切入東南亞市場依舊有巨大(dà)的潛力。“當然，并非所有國内電商經驗平移到(dào)東南亞都會(huì)失靈。比如，中國電商平台暢銷的産品很(hěn)多在東南亞也(yě)熱賣（服裝、家居居多），且東南亞賣家熱衷于電商活動，商品 Listing 風(fēng)格接近淘寶、京東，并非歐美(měi)那樣的白(bái)底圖。”
節闖入騰訊、阿裏“後院”
首先，東南亞電商基本過了(le)跑馬圈地、低(dī)成本買量獲客的紅(hóng)利期， Shopee 與 Lazada 動态平衡由此打破—— 2019 年後，Shopee 基于 C2C 理(lǐ)念在大(dà)量補貼、本土化運營策略下(xià)漸漸與 Lazada（重點往 Mall，向高(gāo)端人群上(shàng)浮）、Tokopedia 拉開(kāi)身位。
尤其 2021 年 ，Shopee 多次跻身東南亞購物 App 下(xià)載量及月活用(yòng)戶數榜首，并将業務版圖滲透進16 個國家/地區(qū)，執行更徹底的本土化——包括搭建本地化團隊、設計(jì)本地化 APP 、策劃本地化營銷。例如，Shopee 向馬來(lái)西亞擴張時(shí)，不僅推出齋月生活用(yòng)品專區(qū)，還在應用(yòng)内開(kāi)放(fàng)祈禱鬧鈴提醒、線上(shàng)古蘭經閱讀、齋月紅(hóng)包分享等功能(néng)。
“Shopee（類似拼多多定位，平台出單均價低(dī)）比Lazada（偏零售，類似天貓定位）價格更低(dī)，但(dàn) Lazada 更有品牌價值。至少目前 Shopee 模式在價格上(shàng)更符合當地大(dà)多數消費需求。但(dàn)從(cóng)更長遠的生意角度看(kàn)，電商最終都會(huì)往更高(gāo)質量（商品，服務，速度等）走。”魏方丹分析認爲。
來(lái)源《全球跨境電商平台競争态勢及機會(huì)研究（2022）》 | 2021年4月東南亞電商平台月訪問量排名
據 iPrice Group 公布的 2020 年東南亞電商平台的數據顯示（京東投資了(le)越南電商 Tiki、泰國電商 Pomelo，并擁有 JD.ID），Shopee 移動端以全市場第一穩居東南亞購物類 App 冠軍，網頁端則以 2.7 億月訪問量蟬聯流量最高(gāo)電商平台。
不過，字節底氣在于先在東南亞最大(dà)市場印度尼西亞（印尼以 2.6 億人口成爲東南亞第一人口大(dà)國，TikTok 在該地區(qū)月活約 7500 萬）站(zhàn)穩了(le)腳跟（2021年2月，TikTok率先在印尼灰度測試小(xiǎo)店(diàn)功能(néng)，最初銷售榜單多以方便面、化妝刷等廉價商品爲主）。
字節跳動之所以選擇印尼作(zuò)爲“跳闆”，可能(néng)源于以下(xià)幾點：
一方面，當下(xià)國内電商市場競争激烈，流量成本高(gāo)企，而東南亞約 6.5 億人口，其中4.2 億爲 40 歲以下(xià)年輕人，接下(xià)來(lái)很(hěn)長一段時(shí)間該地區(qū)将處于戰略轉型上(shàng)升期，會(huì)形成更大(dà)規模的消費市場——《東南亞跨境電商發展研究報(bào)告》顯示，過去5年東南亞一直是全球電子商務增長最快(kuài)的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低(dī)于5%，對(duì)标中國（24.9%）和(hé)英國（19.3%）等成熟電商市場來(lái)看(kàn)，存在8~10 倍的提升空(kōng)間。
谷歌聯合淡馬錫發布《東南亞數字經濟報(bào)告》
另一方面，字節出海策略是以龐大(dà)用(yòng)戶群撬動本土市場流量變現(xiàn)，TikTok 對(duì)東南亞滲透率正節節攀升——2020 年上(shàng)半年， TikTok 成爲東南亞下(xià)載最多的應用(yòng)程序；2021 年，TikTok 在東南亞新增互聯網用(yòng)戶 4000 萬，用(yòng)戶注冊總數達 4.4 億，約占六國人口總數的 75%（TikTok 目前在東南亞擁有2.4 億月活用(yòng)戶，視(shì)頻浏覽量達 1 萬億次）。
一位跨境電商供應鏈負責人（馬來(lái)西亞市場）對(duì)虎嗅表示，“ Shopee、Lazada 在跑馬圈地階段積累的流量紅(hóng)利對(duì) TikTok 影響有限，其面臨最大(dà)不确定性在于東南亞需要将本土化團隊打散在十餘個市場，并針對(duì)不同市場高(gāo)頻變化政策調整産品運營策略，且這(zhè)是個低(dī)利潤、ROI 慢的市場。”
事(shì)實上(shàng)，字節跳動早于 2015 年便開(kāi)始海外(wài)布局，TikTok 擴張版圖上(shàng)有遍布各國的本地辦公室，還聘請(qǐng)了(le)大(dà)量當地員工(gōng)和(hé)留學生；其對(duì)印尼市場的布局也(yě)可回溯至四年前——2018 年，字節收購總部位于印尼的 Baca Berita（BaBe），其技術架構與頭條非常相似。
“ TikTok 與 Shopee 在管理(lǐ)風(fēng)格上(shàng)都願意充分放(fàng)權本土團隊，進入新市場會(huì)策劃很(hěn)多活動，并擅長利用(yòng)本土化運營拉新。”一位跨境電商從(cóng)業者對(duì)虎嗅表示。
煥濱也(yě)認同字節出海本土化的戰略，“跟 TikTok 負責出海業務的同學聊，一份東南亞周報(bào)/月報(bào)裏可能(néng)出現(xiàn)十幾種語言，這(zhè)意味着溝通成本、運營成本的上(shàng)升，但(dàn)能(néng)極大(dà)提升本土化運營效率、響應速度，尤其對(duì)地緣政治、宗教文(wén)化等複雜(zá)問題的彈性應對(duì)。”
與 Shopee、Lazada 這(zhè)樣的純交易電商平台不同，TikTok Shop 通過内容引流，再以短視(shì)頻&直播形式觸達用(yòng)戶完成銷售——從(cóng)做平台角度來(lái)看(kàn)，過往商家願意向 Shopee，亞馬遜遷移是基于平台紅(hóng)利，如今 TikTok 正在創造新的市場增量和(hé)平台紅(hóng)利，商家遷移也(yě)變得水(shuǐ)到(dào)渠成。
此前，白(bái)鲸跨境獲取信息稱，蘋果 iOS 隐私政策變化，Facebook 廣告價格飛(fēi)漲，2 年内 Facebook 的廣告成本能(néng)達到(dào)從(cóng)前 3 倍，Facebook内覆蓋到(dào) 1000 個用(yòng)戶的費用(yòng)從(cóng) 6 美(měi)金(jīn)增長到(dào)大(dà)約 18 美(měi)金(jīn)。
源于此，一些(xiē) DTC 品牌爲降低(dī)營銷成本或會(huì)選擇将陣地向着 TikTok 遷移，這(zhè)在一定程度上(shàng)會(huì)倒逼渠道(dào)格局的重塑，可能(néng)會(huì)讓整個區(qū)域市場戰局發生巨大(dà)的變化。
更進一步說，TikTok 找到(dào)了(le)重塑興趣圖譜的捷徑，在其從(cóng)年輕人向泛人群滲透過程中，用(yòng)戶規模、變現(xiàn)能(néng)力及影響力正無限趨近短視(shì)頻時(shí)代規則制定者角色。畢竟，對(duì)商家而言，有貨、有用(yòng)戶、啓動成本低(dī)大(dà)概率能(néng)賺錢(qián)，這(zhè)樣的平台就是增量紅(hóng)利（政策支持上(shàng)，東南亞各國也(yě)在降低(dī)商家本土落地的難度）。
其次，2015~2016年亞馬遜掀起全球開(kāi)店(diàn)潮，從(cóng)北美(měi)、德國再到(dào)英國一個站(zhàn)點一個站(zhàn)點開(kāi)拓，等于從(cóng)高(gāo)緯度賬号向其他(tā)維度小(xiǎo)賬号去覆蓋——如今，TikTok 正在複制這(zhè)一路徑。隻不過，TikTok 是通過對(duì)用(yòng)戶 screen time（屏幕使用(yòng)時(shí)長）的争奪間接蠶食掉 Shopee、Lazada 的電商業務增長。
對(duì)此，有業内人士猜測 TikTok 可能(néng)走高(gāo)端品牌路線主攻歐美(měi)，東南亞隻是爲了(le)将流量紅(hóng)利變現(xiàn)；還有觀點認爲 TikTok 挺進東南亞四國優勢就在于能(néng)通過先做大(dà) GMV 來(lái)硬剛 Shopee、Lazada——既然後端履約（包括供應鏈、物流、服務等）不占優勢，那隻能(néng)先靠流量優勢搶占電商份額。
“ TikTok 是一個天然流量平台，與 Shopee、Lazada 等電商平台不同，長期來(lái)看(kàn)将流量轉化爲銷量是成立的模式，就如同 Facebook 将流量轉化成廣告一樣，TikTok 隻需要考慮如何将流量與貨結合就行。另外(wài)，越來(lái)越多的賣家在積極擁抱 TikTok，比如去年印尼市場增長很(hěn)快(kuài)，賣家賺到(dào)錢(qián)很(hěn)容易吸引周邊賣家也(yě)去嘗試。”馬田說道(dào)。
不過，TikTok 短期内要突破的困難也(yě)不少——即便 TikTok 對(duì)全球市場滲透比較成功，流量優勢正不斷拉長用(yòng)戶時(shí)長，但(dàn)娛樂流量轉化成電商流量并不容易。況且，與抖音(yīn)電商在國内發展的确定性相比，TikTok 要在一個充斥着複雜(zá)地緣政治、巨大(dà)文(wén)化差異、各異監管制度的市場實現(xiàn)本地化運營，難度陡升。
“ 在戰略上(shàng)TikTok 可能(néng)并未完全想明(míng)白(bái)該怎麽劃定行軍路線，放(fàng)開(kāi)的幾個國家都是比較重要的市場（必須做），接下(xià)來(lái)如何全球化布局才是重點。”馬田認爲，至少目前直播電商模式還沒那麽成熟，東南亞能(néng)否跑通有很(hěn)多不确定因素。
這(zhè)種擔憂并非沒有道(dào)理(lǐ)，TikTok 希望通過銷量去驗證選品邏輯，并同步培養運營、供應鏈的理(lǐ)解，但(dàn)TikTok 在算(suàn)法、内容方面的優勢并不一定對(duì)跨境電商有加持作(zuò)用(yòng)——直播電商與傳統（用(yòng)戶習慣搜關鍵字，找到(dào)排名高(gāo)的商品或店(diàn)鋪購買）電商同樣要面臨完整的交易閉環，從(cóng)流量、運營、成交、支付、物流、售後是一個龐雜(zá)的産業鏈，還涉及店(diàn)鋪管理(lǐ)、資金(jīn)結彙、ERP、IP、知(zhī)識産權、财務融資等問題，在東南亞這(zhè)樣分散的市場，任何一個區(qū)域都需要實打實差異化的經驗積累。
對(duì)此，魏方丹認爲，從(cóng)競争格局來(lái)看(kàn)，短期内搜索流量依舊會(huì)占據市場主流，逛（内容流量入口，推薦，短視(shì)頻，直播）會(huì)變成一個很(hěn)大(dà)的補充。“ TikTok 帶來(lái)的市場增量，更大(dà)價值在于帶動電商産業上(shàng)下(xià)遊發展，使本地生态競争更活躍。”
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