許多推倒重建，都在浪潮叠代中發生。

 2022 年， Shopee、Lazada、SheIn、TikTok 這(zhè)四家電商平台正将勢力版圖不斷擴張至歐美(měi)、日韓、東南亞市場，在細分賽道(dào)向各國本土化電商巨鳄展開(kāi)攻勢依舊不落下(xià)風(fēng)。

 它們都有一個共通特征：背後影影綽綽有中國資本、中國電商模式、中國市場的基因。但(dàn)在企業成長的叙事(shì)邏輯中，TikTok 與 SheIn 踏上(shàng)了(le)兩條完全不同的商業路徑。

      從(cóng)流量角度分析，TikTok 無論對(duì)歐美(měi)還是東南亞市場的用(yòng)戶覆蓋、滲透都屬于佼佼者，但(dàn) TikTok 生态源源不斷的娛樂流量短期内并無法在電商市場迅速建立優勢，尤其盛行獨立站(zhàn)的歐美(měi)市場。

      以 2022 年 2 月 11 日，字節跳動主攻歐洲市場的獨立站(zhàn) Dmonstudio（以時(shí)尚女裝自(zì)營爲主的 B2C 獨立網站(zhàn)）關閉爲節點，這(zhè)一動作(zuò)既被解讀爲 TikTok 跨境電商在歐洲市場正面臨收縮，也(yě)被認爲是娛樂流量向垂直電商流量轉換“失靈”。

      畢竟，Dmonstudio 作(zuò)爲 TikTok 對(duì)标 SheIn（成立于 2008 年 10 月，跨境 B2C 快(kuài)時(shí)尚平台，主打女裝，業務遍及全球 220 多個國家和(hé)地區(qū)）的女裝布局僅維持三個多月，便以撤退的方式收尾。

      SheIn 核心優勢在于依托線下(xià)實體構築的供應鏈網絡，整合大(dà)量工(gōng)廠(chǎng)資源并深度綁定制造商形成利益同盟。難怪此前有報(bào)道(dào)稱，“ SheIn 是在亞馬遜版圖上(shàng)再造一個淘寶”。

      如今，SheIn 在供應鏈控價和(hé)成本把控上(shàng)的優勢正逐漸釋放(fàng)——一方面，SheIn 在業務上(shàng)高(gāo)歌猛進，拳打 ZARA、H&M，腳踢亞馬遜、Anker；另一方面，也(yě)使 SheIn 成爲當下(xià)創投圈最炙手可熱的獨角獸（2021 年底，坊間傳言曾有多位一級市場投資人透露，SheIn 估值已經高(gāo)達 1000 億美(měi)元）。

      反觀 TikTok 的供應鏈顯然是短闆，無論國内還是海外(wài)，并未持續進行供應鏈建設。“字節跳動做獨立站(zhàn)更多是一種嘗試，這(zhè)個嘗試有可能(néng)把這(zhè)個品牌做大(dà)，未來(lái)像 SheIn、名創優品變成渠道(dào)平台。外(wài)界認爲是在對(duì)标 SheIn 并不準确，可能(néng)就隻是效仿一下(xià) SheIn 的打法，投入上(shàng)也(yě)能(néng)看(kàn)出獨立站(zhàn)業務并沒有很(hěn)高(gāo)的優先級。”白(bái)鲸跨境 CEO 魏方丹對(duì)虎嗅表示。

      不乏出海創業者支持魏方丹的判斷，其中一位做歐洲跨境電商的創業者告訴虎嗅， Dmonstudio 的效仿更多是一種“占位思維”。

      “ SheIn 在女裝領域異軍突起，再加上(shàng)亞馬遜封店(diàn)風(fēng)波，字節跳動想切一塊女裝蛋糕再正常不過，畢竟 TikTok 的流量能(néng)快(kuài)速拉動業務。況且，SheIn 模式被市場驗證後，鋪一些(xiē)力量做跟随動作(zuò)（Dmonstudio 上(shàng)舞會(huì)禮服、派對(duì)禮服、連衣裙等全球範圍内女裝消費熱門(mén)品類一開(kāi)始就與 SheIn 高(gāo)度重合）符合中國互聯網一貫的‘占位思維’ 。”

       不過，Dmonstudio 上(shàng)大(dà)部分商品定價明(míng)顯高(gāo)于 SheIn，前者産品定價多超過 30 美(měi)金(jīn)，而後者大(dà)量産品隻在将價格錨定在 10 美(měi)金(jīn)左右、追求極緻性價比。

      一位研究跨境電商從(cóng)業者對(duì)虎嗅表示，字節這(zhè)麽去推動業務，等于拿國内最稀缺的垂直電商經驗去打國外(wài)最擅長的部分，“國内垂直電商尤其服裝品類因爲阿裏的原因，在體量上(shàng)至今沒有一個成功案例。SheIn 能(néng)成功也(yě)是走的半線下(xià)+自(zì)營工(gōng)廠(chǎng)走國外(wài)路線，字節自(zì)己沒直營供應鏈，上(shàng)來(lái)就是高(gāo)品質産品，Dmonstudio 顯然不太可能(néng)做起來(lái)。”

      更進一步說，相比 TikTok 在算(suàn)法與内容方面的優勢，跨境電商顯然更複雜(zá)，供應鏈、貨源、物流乃至線下(xià)門(mén)店(diàn)都需要實打實的經驗積累，“直播電商供應鏈和(hé)跨境電商完全不一樣，直播電商訂制、尾貨處理(lǐ)爲主，跨境基本是拿貨選款要麽自(zì)研。”

      如果純粹以國内外(wài)進行對(duì)比，爲什(shén)麽國内獨立站(zhàn)模式非常少？

      “首先，傳統電商（貨架電商）從(cóng)用(yòng)戶視(shì)角來(lái)看(kàn)并不能(néng)滿足用(yòng)戶所有需求，獨立站(zhàn)的品類更豐富且交易場景更垂直；其次，亞馬遜抽傭差不多 15%（國内基本 5% 左右），如此高(gāo)抽傭比例倒逼品牌一邊在亞馬遜做存量生意，一邊養獨立站(zhàn)做增量生意，所以獨立站(zhàn)在海外(wài)是一個比較特别的模式。”钛動科技合夥人林(lín)煥濱對(duì)虎嗅表示。

      尤其 SheIn 在歐洲宣傳也(yě)是新加坡選品，不再執着講中國故事(shì)，它在模糊中國背景。基于此，字節跳動僅在歐洲市場留下(xià) Fanno 駐守（由“ 麥哲倫 XYZ ”團隊開(kāi)發的跨境電商獨立站(zhàn)，定位“歐版拼多多”），精銳力量則掉頭轉而主攻東南亞市場。

      宏觀來(lái)看(kàn)，東南亞有地域優勢（随着 RCEP 協定生效，東南亞在關稅、市場壁壘、跨境物流、海外(wài)倉等層面将深度與中國捆綁），且市場處于戰略轉型上(shàng)升期——《東南亞跨境電商發展研究報(bào)告》顯示，過去 5 年東南亞一直是全球電子商務增長最快(kuài)的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低(dī)于5%，對(duì)标中國（24.9%）和(hé)英國（19.3%）等成熟電商市場來(lái)看(kàn)，存在 8~10 倍的提升空(kōng)間。

      對(duì)此，星商電商國際業務總監馬田（化名）向虎嗅表示，“東南亞相當于中國的‘後花(huā)園’，供應鏈，海外(wài)倉（受限于印尼監管政策，大(dà)部分跨境電商商品不能(néng)直接從(cóng)中國發貨，而需要先出口到(dào)印尼，在進入當地海外(wài)倉，然後進行線上(shàng)銷售和(hé)線下(xià)配送），物流更近。”

      而且，東南亞用(yòng)戶消費畫(huà)像與中國用(yòng)戶有極大(dà)的重合。“有些(xiē)中國産品連圖片包裝都沒有變，放(fàng)到(dào)東南亞也(yě)很(hěn)多人買。而且，東南亞零售巨頭都是華人，賣家供應鏈也(yě)是華人，中國平台去當地市場招商更有優勢。”馬田說道(dào)。

      其次，歐美(měi)與東南亞電商市場經營邏輯不同：東南亞市場适合先做大(dà)增量，歐洲市場則能(néng)夠先做厚利潤——在企業成長的叙事(shì)邏輯中，先做大(dà)增量 or 先做厚利潤，不止是選擇還是戰略。

      “歐美(měi)市場商家賣幾件産品利潤可能(néng)抵得上(shàng)東南亞賣幾十件，薄利多銷費心力，所以很(hěn)多人不願意把經營重心放(fàng)到(dào)東南亞；第二個，東南亞對(duì)于專利、商标、品牌保護遠不如歐美(měi)市場。”馬田認爲，很(hěn)多賣家不願意做東南亞市場主要原因是它的客單價低(dī)，利潤更低(dī)。

      此外(wài)，東南亞在 IP / 專利 / 知(zhī)識産權等保護沒有歐洲那麽規範和(hé)嚴格，所以很(hěn)多産品容易被跟賣（很(hěn)容易被抄死，且同質化嚴重）。

      對(duì)此，跨境賣家 Marvin （業務兼顧歐洲、東南亞市場）進一步向虎嗅解釋道(dào)，“甲賣家辛辛苦苦設計(jì)投産一個原創款，乙賣家抄襲過去試錯成本很(hěn)低(dī)，那在東南亞市場專利、品牌保護力度不大(dà)，很(hěn)打擊商家去開(kāi)拓新品的積極性，暢銷的都是基本款。一般來(lái)說公司不會(huì)主動放(fàng)棄任何市場，畢竟産品開(kāi)發出來(lái)歐美(měi)、東南亞都上(shàng)商品利用(yòng)效率才更高(gāo)，隻不過不同市場銷量差異，或者利潤差異決定業務重心，像歐美(měi)這(zhè)樣市場商家願意投入更多資金(jīn)和(hé)精力。”

      以 SheIn 爲例，其主要還是歐美(měi)等比較發達的市場，東南亞市場做的比較少。原因是産品本身價格就很(hěn)便宜，快(kuài)消還和(hé)電商平台不一樣，它的換機換新速度要求比較高(gāo)，成本比起做基本款的電商平台更高(gāo)，加之歐美(měi)有穩定銷量和(hé)複購，但(dàn)這(zhè)些(xiē)快(kuài)消産品在東南亞市場并沒有那麽明(míng)顯的優勢。

      況且，SheIn 對(duì)于跨境物流的把控非常依賴本土服務商，再加上(shàng)其與 Shopee、Lazada 等電商平台在東南亞各個國家本土産品落地、政府公關方面的差距，SheIn 在 2021 年主動關閉了(le)印尼站(zhàn)——要知(zhī)道(dào)，印尼以 2.6 億人口成爲東南亞第一人口大(dà)國，也(yě)是東南亞最大(dà)的電商市場。

      “如果同樣産品賣到(dào)歐美(měi)能(néng)賺到(dào)更多的利潤爲什(shén)麽要費勁來(lái)開(kāi)拓東南亞市場？不如集中全部精力到(dào)歐洲做增長，至少現(xiàn)階段東南亞并不是 SheIn 重要的市場。”魏方丹說道(dào)。

      他(tā)還進一步補充道(dào)，“ SheIn 更接近賣家思維，品類以服裝爲主，包括 SheIn 去招商、找供應鏈也(yě)更多圍繞服裝品類；但(dàn) Shopee、Lazada 更接近全品類的電商平台，SheIn 與其不具可比性。”

      中國巨頭在崛起過程中，逐漸養成了(le)“效率先于品牌”（先通過增長手段做大(dà)體量，再通過資本清場讓後來(lái)者無法迅速跟進，最後強化品牌心智）的成長慣性，字節跳動亦不例外(wài)。Shopee、Lazada、SheIn 是從(cóng)原生電商平台起家的一類跨境平台，而 TikTok無論流量還是流行趨勢天然有更多數據和(hé)洞察。

      Sensor Tower 數據顯示，2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和(hé) Google Play 總下(xià)載量突破 30 億次（這(zhè)是首款非 Meta 系應用(yòng)達成此數據）；另據美(měi)國科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息，TikTok 超越谷歌成爲全球訪問量最大(dà)的互聯網網站(zhàn)。

      其在充沛流量反哺下(xià)，無論直播分享鏈接還是純信息流廣告，商家短視(shì)頻插入的商業鏈接 ROI 都很(hěn)可觀。這(zhè)背後的邏輯不難理(lǐ)解，一位短視(shì)頻觀察者對(duì)虎嗅表示，“縱使算(suàn)法可以用(yòng)工(gōng)程師堆出來(lái)，但(dàn)業務運轉方式才是重點。TikTok 就是讓用(yòng)戶隻需要做一個動作(zuò)：劃，其它都由 App 來(lái)做——這(zhè)樣既保留了(le)用(yòng)戶覺得自(zì)己在控制一切的錯覺，又最大(dà)限度地掌控了(le)用(yòng)戶行爲。”

      基于此，在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美(měi)國科技巨頭環伺的環境下(xià)，TikTok 找到(dào)了(le)重塑興趣圖譜的捷徑，在其從(cóng)年輕人向泛人群滲透過程中，廣告資源、電商資源自(zì)然也(yě)會(huì)向着 TikTok 遷徙。

      雖然，蘋果去年推出的隐私政策（2021 年 4 月，蘋果将 IDFA 從(cóng)默認授權調整爲彈窗提醒用(yòng)戶主動選擇）也(yě)影響到(dào) TikTok，但(dàn)有業内人士表示，2021年，Facebook廣告平均單價同比上(shàng)漲了(le)24%，這(zhè)使得很(hěn)多賣家開(kāi)始考慮将原本投入 Facebook 的廣告預算(suàn)向 TikTok 轉投。

      此外(wài)，蘋果此舉恰恰證明(míng) TikTok 做自(zì)己商業生态閉環的必要性——這(zhè)個閉環要通過電商補足後鏈路數據，使商品能(néng)在 TikTok 平台更精準找到(dào)用(yòng)戶。鑒于此，TikTok 上(shàng)線類似抖音(yīn)小(xiǎo)店(diàn)的 TikTok Shop 及爲第三方提供流量的合作(zuò)店(diàn) TikTok Storefront。

      “如果單純從(cóng)廣告平台商業化來(lái)說，最簡單的就是類似像臉書這(zhè)樣廣告變現(xiàn)，将用(yòng)戶貨币化，把流量價值最大(dà)化。目前在廣告市場 TikTok 用(yòng)戶的貨币化大(dà)概隻有臉書的五分之一，如何将其轉化成電商流量需要 TikTok 持續去突破。” 林(lín)煥濱說道(dào)。

      其次，TikTok 在東南亞用(yòng)戶覆蓋很(hěn)廣，節省了(le)用(yòng)戶滲透和(hé)推廣成本，且内容與電商的結合會(huì)持續釋放(fàng)新的市場需求。從(cóng)這(zhè)個維度看(kàn)，TikTok Shop 不一定直接把 Shopee 當成直接競争對(duì)手——一方面，從(cóng)用(yòng)戶體量來(lái)說 TikTok 目前遠超 Shopee，且直接争奪的是亞馬遜、Facebook 的廣告份額；另一方面，雙方對(duì)電商市場的博弈存在錯位競争的可能(néng)，直播電商與貨架電商重疊度還沒有那麽高(gāo)。

      等于說，TikTok Shop 從(cóng)内容切入重構東南亞電商用(yòng)戶消費決策，是在已有存量做用(yòng)戶需求挖掘；TikTok 完全可以将給 SheIn、Shopee 等電商平台導流的電商廣告在生态之内完成轉化。當然，Shopee、Lazada 整合了(le)很(hěn)多國内跨境物流、當地物流，它本身跟 TikTok 一樣在不斷的發展，不會(huì)因爲流量的來(lái)源而變化商品的物流路徑。

      “ TikTok 在試圖避開(kāi)正面戰場而從(cóng)内容轉化上(shàng)進行錯位競争，這(zhè)可能(néng)切到(dào)更多市場份額。阿裏、京東對(duì)電商市場份額滲透不斷深入，還能(néng)跑出拼多多，東南亞電商市場滲透率比國内低(dī)得多，再造一個拼多多并非不可能(néng)。” 林(lín)煥濱表示。

      可見，表面是 TikTok 和(hé) SheIn 的博弈，實際是直播電商與傳統電商的博弈。

      不過，虎嗅作(zuò)者“底層觀察家”則認爲，“字節跳動僅僅是完成了(le)人和(hé)信息的匹配，SheIn 完成的是人—信息—商品—供應鏈的全鏈條匹配。SheIn 不僅分發了(le)信息和(hé)商品，也(yě)分發了(le)生産力，是消費互聯網+工(gōng)業互聯網。”

      從(cóng)賣家角度出發， 之所以很(hěn)多商家不願意做東南亞市場，一是經營端東南亞市場非常散，比如東盟十國的市場政策的變化，對(duì)外(wài)資本的态度，監管，互聯網生态，物流體系，支付體系不完備；二是歐美(měi)賣貨的利潤遠高(gāo)于東南亞市場，如果在歐美(měi)市場投更少賺得更多爲什(shén)麽要去東南亞市場？

      “開(kāi)拓市場成本投入不說，公司還要有會(huì)直播的人才，并且消除語言、文(wén)化門(mén)檻，東南亞都是低(dī)利潤率商品，能(néng)不能(néng)賺不到(dào)錢(qián)是個很(hěn)大(dà)的問題。”馬田說道(dào)。

      至于一些(xiē)媒體報(bào)道(dào)稱“中國主播正在占領 TikTok 直播間”，其實這(zhè)是個僞命題。“一個成熟的主播切入到(dào)東南亞市場去帶貨，帶貨銷售額可能(néng)止步 10 件以内 ，但(dàn)李佳琦動不動幾十萬件，前端主播帶不動貨就沒有成交，沒有成交怎麽覆蓋流量、營銷、主播的成本？”林(lín)煥濱向虎嗅表示。

      而且，直播電商鏈路上(shàng)主播賺錢(qián)隻是第一位，後面還有選品、供應鏈、後端履約（物流、客服等），部分商品還是定制化（提升品牌、包裝成本）。

      甚至，海外(wài)供應鏈、物流倉建設是比主播更重要的環節——東南亞市場物流、進出口，包括尾程發展都比較緩慢，電商進出口越大(dà)，跨境增量就越多，而市場消化能(néng)力非常考驗供應鏈、海外(wài)倉、後端服務。

      這(zhè)便形成了(le)一個新的趨勢：越來(lái)越多東南亞賣家開(kāi)始開(kāi)本土店(diàn)（Shopee、Lazada上(shàng)很(hěn)多賣家已開(kāi)始鋪本土店(diàn)）——畢竟，本土店(diàn)能(néng)大(dà)幅降低(dī)平台費用(yòng)（本土店(diàn)是當地倉，物流時(shí)效快(kuài)），用(yòng)戶體驗更好(hǎo)（流量轉化比跨境電商更高(gāo)），進而提高(gāo)整體毛利率。

      等于說，賣家跟随 TikTok 闖關東南亞時(shí)，起步成本不再像過去一樣能(néng)零成本或低(dī)成本開(kāi)啓新業務，在低(dī)客單價、高(gāo)啓動投入情況下(xià)，如何賺到(dào)錢(qián)使生意持續、穩定發展是核心訴求。

      況且，在 TikTok Shop 生态中，政策限制斡旋、低(dī)利潤白(bái)牌上(shàng)浮、用(yòng)戶複購率提高(gāo)都是直播電商對(duì)電商格局重塑必須面臨的挑戰——這(zhè)些(xiē)不确定性因素會(huì)使市場建設、用(yòng)戶心智培養周期遠比我們想象的要緩慢。