面對(duì)新經濟形勢和(hé)新消費需求，跨境電商能(néng)否穿越周期

發布時(shí)間：2024-01-08   來(lái)源：鳳麟展覽   作(zuò)者：鳳麟展覽

       “出海”，成爲新發展浪潮，寄托大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)制造企業的希望。作(zuò)爲數字經濟先發省份，早在2021年，浙江就出台了(le)跨境電商高(gāo)質量發展行動計(jì)劃。去年5月，進一步提出開(kāi)展“店(diàn)開(kāi)全球”等行動，全年新增跨境電商出口網店(diàn)1萬家以上(shàng)。數據顯示，2023年1至11月，浙江通過海關跨境電商管理(lǐ)平台出口1595.1億元，增長48.3%，拉動效應明(míng)顯。

       新經濟形勢和(hé)新消費趨勢之下(xià)，跨境電商會(huì)是穿越周期的力量嗎？


浪潮和(hé)暗流

       除了(le)汽車，我們很(hěn)難再找出一條賽道(dào)，能(néng)比過去這(zhè)些(xiē)年的跨境電商更火熱、更刺激。“銷售額10倍增長”“幾個月賺夠花(huā)一輩子的錢(qián)”“幹了(le)一年，全款在深圳買了(le)房”……這(zhè)些(xiē)，不是段子，而是現(xiàn)實。

       身處跨境電商之都杭州，浙江家友高(gāo)科創始人成龍是親曆者和(hé)見證者。2015年，他(tā)回建德接手父親的工(gōng)廠(chǎng)，嘗試過外(wài)貿，改造過産品線，但(dàn)一直起色不大(dà)，“2021年初我們注冊現(xiàn)在的公司，專做家紡、家居、小(xiǎo)家電等全品類跨境電商，當年銷售額1000多萬元，2022年突破2.5億元，2023年預計(jì)近7億元。”原先自(zì)家的工(gōng)廠(chǎng)，如今也(yě)已變爲供應商之一，年營收已達9000萬元。

       跨境電商相比傳統外(wài)貿，究竟有何優勢，爲何會(huì)迸發如此能(néng)量?

       成龍告訴記者，通過傳統外(wài)貿方式把貨物賣到(dào)國外(wài)，首先要經過國内貿易公司，接着是國外(wài)貿易公司，然後是品牌商，最後才是超市、門(mén)店(diàn)等，環節多、流程長，并且貿易公司和(hé)品牌商的能(néng)力會(huì)極大(dà)影響出貨量。跨境電商，則是賣家直接入駐亞馬遜、沃爾瑪等電商平台，對(duì)接海外(wài)品牌商，甚至直面消費者。

       一句話(huà)總結，就是“拒絕中間商賺差價”。

       伴随理(lǐ)念變革以及跨境物流、海外(wài)倉等新模式崛起，尤其是疫情初期線上(shàng)經濟需求大(dà)爆發，跨境電商“一夜爆火”。

先看(kàn)供應端：

       以杭州爲例，2015年獲批設立全國首個跨境電子商務綜合試驗區(qū)，到(dào)2019年，全市跨境電商出口額95.48億美(měi)元，而2022年，跨境電商規模已經躍升至1203.33億元。跨境電商賣家數，則從(cóng)2015年的200多家，增長到(dào)如今的5萬餘家，其中規模2000萬元以上(shàng)企業近千家。

       全球市場的“風(fēng)向标”——義烏，截至2023年12月20日，經工(gōng)商登記注冊的60.61萬戶電商主體中，一半以上(shàng)從(cóng)事(shì)跨境業務。義烏市場發展委黨組成員、電子商務科科長喻中華介紹，從(cóng)2017年至2021年，當地跨境電商交易額連續增長超過15%，2022年突破千億大(dà)關，2023年1至11月，跨境電商交易額已達1107.65億元，占全部電商交易額比例約爲27%。

再看(kàn)平台端

       除了(le)較早布局的速賣通，從(cóng)廣州低(dī)調起家SHEIN（希音(yīn)），以驚人的速度崛起，打敗ZARA，席卷全球、成爲世界快(kuài)消品市場領頭羊，去年估值達到(dào)1000億美(měi)元。

       拼多多旗下(xià)平台Temu，于2022年9月橫空(kōng)出世。上(shàng)線一個半月，就超越亞馬遜，登頂美(měi)國購物應用(yòng)下(xià)載排行榜。眼下(xià)，已“搶灘”加拿大(dà)、澳大(dà)利亞、英國、馬來(lái)西亞等地。

       字節跳動旗下(xià)的TikTok電商，則如一枚水(shuǐ)雷，以直播和(hé)短視(shì)頻帶貨模式，“炸開(kāi)”了(le)後疫情時(shí)代的全球電商市場。第三方平台數據顯示，去年10月，TikTok Shop美(měi)區(qū)單日銷售額突破1000萬美(měi)元。基于美(měi)國和(hé)東南亞市場表現(xiàn)，TikTok電商爲2024年定下(xià)500億美(měi)元的銷售額目标，相比2023年的200億美(měi)元，翻了(le)一倍多。

       然而，從(cóng)2022年下(xià)半年開(kāi)始，全球多數經濟體出現(xiàn)下(xià)行趨勢，原料上(shàng)漲等加劇(jù)成本壓力，通貨膨脹等帶來(lái)消費變局，跨境電商賽道(dào)同樣受到(dào)沖擊。與此同時(shí)，國際形勢變化、電商平台紛争等，也(yě)帶來(lái)新的變數。

       “從(cóng)歐美(měi)看(kàn)，近兩年市場整體是萎縮的。特别是中産消費降級，對(duì)一些(xiē)行業的打擊是很(hěn)緻命的，像Soft Surroundings、Wearhouse等不少美(měi)國連鎖零售企業破産就是印證。”2018年從(cóng)傳統外(wài)貿企業轉型做跨境電商，身處杭州臨平新城(chéng)的傑西亞家居科技股份有限公司董事(shì)長鄭格青見過行業風(fēng)風(fēng)雨雨，他(tā)預感到(dào)，當前跨境電商正從(cóng)1.0時(shí)代邁入2.0時(shí)代，大(dà)洗牌随時(shí)将至。

       對(duì)于将跨境電商作(zuò)爲轉型通道(dào)的制造企業和(hé)商家，新的平台規則、交易模式、物流渠道(dào)等，也(yě)需要一段時(shí)間适應。“競争越來(lái)越激烈，不可控的風(fēng)險也(yě)很(hěn)多。”一位玩(wán)具賣家告訴記者，她(tā)此前就吃過虧，2021年夏天美(měi)國各大(dà)港口上(shàng)演“世紀大(dà)堵塞”，原本一個月能(néng)到(dào)的貨，三四個月都到(dào)不了(le)，導緻店(diàn)鋪斷貨、權重下(xià)滑，之後不得不在平台加投廣告、拉升銷量，極大(dà)影響了(le)利潤。


藍海和(hé)紅(hóng)海

       2021年5月，亞馬遜平台利用(yòng)《賣家行爲準則》等格式條款，一夜之間關閉5萬餘家店(diàn)鋪，凍結資産超千億元。其中，所涉店(diàn)鋪大(dà)多爲中國賣家。

       亞馬遜平台的盈利來(lái)源之一是收取店(diàn)鋪傭金(jīn)，由此規定一家公司開(kāi)一家店(diàn)。但(dàn)實際上(shàng)，一家公司可能(néng)有多個不同品牌，因而常會(huì)采取一家店(diàn)鋪對(duì)應一個品牌模式，“亞馬遜認爲這(zhè)些(xiē)店(diàn)鋪是違規的，進行封号關店(diàn)處理(lǐ)。倘若之前在亞馬遜倉庫放(fàng)了(le)價值300萬元的貨，光退貨費用(yòng)就要300萬元，從(cóng)美(měi)國運回中國又要一筆(bǐ)費用(yòng)，而且平台賬号又禁用(yòng)了(le)，即使把貨賣掉，錢(qián)也(yě)拿不出來(lái)。對(duì)很(hěn)多運營了(le)數年的品牌和(hé)賣家來(lái)說，可謂‘竹籃打水(shuǐ)一場空(kōng)’。”

       除了(le)老(lǎo)牌平台上(shàng)的變數，新平台打出的招數，也(yě)讓賣家們感歎“亂花(huā)漸欲迷人眼”。

       比如Temu，一進入美(měi)國，就掀起“狂風(fēng)暴雨”。從(cóng)WhatsApp到(dào)X（原Twitter），各大(dà)海外(wài)社交平台上(shàng)，人們都可能(néng)收到(dào)過這(zhè)樣一條信息或評論，“能(néng)不能(néng)下(xià)載這(zhè)個軟件，幫我拿到(dào)這(zhè)些(xiē)免費禮物”。

       這(zhè)一幕，讓記者恍惚回到(dào)了(le)那些(xiē)年被拼多多“砍一刀(dāo)”鏈接“支配”的時(shí)刻。

       相比亞馬遜和(hé)速賣通，Temu幾乎都不算(suàn)典型的跨境電商平台，不是B2C（企業對(duì)消費者），也(yě)不是C2C（個人對(duì)個人），而是C2M（從(cóng)消費者到(dào)生産者）——采用(yòng)“全托管”模式，打造極緻的低(dī)價，進而征服國際市場。

       這(zhè)股來(lái)自(zì)東方的神秘力量，甚至“吓”得亞馬遜将它直接剔除出了(le)比價系統。繼Temu之後，Lazada、Shopee、速賣通等平台陸續推出跨境電商全托管服務。

       但(dàn)眼下(xià)，平台還在推廣期，給了(le)賣家一定的流量和(hé)利潤傾斜。一旦像亞馬遜一樣改變規則，訂單和(hé)銷售還能(néng)持續嗎？一旦适應了(le)當“甩手掌櫃”，賣家們還會(huì)有運營産品的能(néng)力嗎？

       對(duì)此，義烏跨境電商協會(huì)會(huì)長徐俨認爲，這(zhè)些(xiē)新平台、新模式，降低(dī)了(le)中國制造和(hé)中國品牌“出海”的門(mén)檻，減少賣家投入和(hé)成本，同時(shí)可以幫助企業迅速挖掘爆款，提升産品銷售額，但(dàn)一定程度上(shàng)，也(yě)降低(dī)了(le)企業話(huà)語權和(hé)對(duì)數據的敏感度和(hé)掌控度。

       這(zhè)，有可能(néng)是一把雙刃劍。

       同樣的觀點，也(yě)于此前Temu在慈溪辦的小(xiǎo)家電招商會(huì)活動上(shàng)出現(xiàn)。一位剃須刀(dāo)生産企業負責人告訴記者，爲了(le)追求極緻的性價比，平台制定了(le)一系列規則，比如，供貨價要比1688上(shàng)同款商品價格更低(dī)，此外(wài)還有所謂的“賽馬機制”，同一款商品不管有多少賣家報(bào)價，隻會(huì)選擇價格最低(dī)的那一個。

       這(zhè)無疑會(huì)刺激價格戰，壓縮制造業生存空(kōng)間。“可能(néng)會(huì)有企業爲了(le)實現(xiàn)低(dī)價犧牲質量，最終造成劣币驅除良币。”該負責人說。

       然而，猶疑也(yě)好(hǎo)，已經躬身入局也(yě)好(hǎo)，面向風(fēng)浪，唯一的辦法正是應對(duì)。


變局和(hé)應變

       “以東南亞爲例，Shopee、Lazada兩大(dà)主要平台都在義烏布局了(le)集貨倉，日均出貨量分别超20噸、10噸。但(dàn)此前我們缺乏相對(duì)便捷的出貨通道(dào)，貨物要先到(dào)杭州，再搭乘貨機，有時(shí)甚至要從(cóng)廣州、深圳等地轉運。”義烏市市場發展委相關負責人說，爲提升出口時(shí)效，他(tā)們開(kāi)展招商引資，眼下(xià)僅義烏到(dào)大(dà)阪的航班一周就有5趟，機上(shàng)貨物70%以上(shàng)爲跨境電商貨物。

       此外(wài)，面對(duì)跨境倉儲等訴求，當地聯合企業加緊布局海外(wài)倉；面對(duì)未入或初入跨境電商行業的商家，聯動阿裏國際站(zhàn)等平台，定期開(kāi)展選品、推廣、直播等培訓。據悉，去年1至11月，義烏跨境電商交易額同比增長12.41%。


       那麽，面對(duì)跨境電商變局，賣家們又如何應對(duì)？采訪中，記者聽到(dào)同一個關鍵詞“産品”。

       史陽介紹，爲了(le)尋找新的增量，他(tā)們研發了(le)多款新品，努力實現(xiàn)“一炮打響”。

       地處杭州濱江區(qū)的宇樹科技，在核心産品“機器狗”外(wài)，獨創了(le)一款将電機裝進小(xiǎo)盒子、配備繩索和(hé)拉環、可以随時(shí)随地組裝的口袋健身房，重量700克，售價299美(měi)元，一舉填補了(le)亞馬遜市場空(kōng)白(bái)，月銷達到(dào)1000多台，實現(xiàn)了(le)中國科技産品創新“出海”。

       “盡管消費在下(xià)行，但(dàn)海外(wài)市場的消費者有非常多樣性的需求，而國外(wài)家居零售企業更看(kàn)重主流市場和(hé)大(dà)衆需求，追求标準化、規模化。這(zhè)對(duì)我們跨境電商企業來(lái)說，就是機遇。”鄭格青預計(jì)，“黑五”期間，公司銷量能(néng)達日常的3倍左右。

       “做實業也(yě)好(hǎo)，做電商也(yě)好(hǎo)，核心競争力都在産品。”成龍說，以家紡爲例，生産面料、制作(zuò)毯子這(zhè)些(xiē)都是最初級的，是随時(shí)可以被别人取代的，因此必須要做與衆不同的産品，比如可以抗菌的毯子、可以根據姿勢提供睡眠建議(yì)的床墊等。