2023年對(duì)跨境人來(lái)說是讓人興奮的一年，市場複蘇，機會(huì)活躍。中國電商“出海四小(xiǎo)龍”（SHEIN、速賣通AliExpress、TEMU和(hé)TikTok Shop）開(kāi)啓快(kuài)馬加鞭的擴張時(shí)代，在全球市場和(hé)海外(wài)對(duì)手展開(kāi)激烈競争。

       但(dàn)與此同時(shí)，内卷的盒子也(yě)被打開(kāi)，盒子外(wài)面寫滿了(le)全托管“誘人”的訂單量，裏面卻是對(duì)商家利潤的極緻壓榨。也(yě)讓不少賣家不得不思考在愈加内卷的跨境圈自(zì)己何去何從(cóng)。雨果跨境總結2023這(zhè)一年的大(dà)事(shì)件，希望帶給讀者更多的洞察和(hé)啓發。



       2023年初，有眼尖的人發現(xiàn)了(le)全球購物APP排行榜上(shàng)出現(xiàn)了(le)一些(xiē)新面孔。

       由data.ai發布的iOS全球購物類App滲透率排行中，1月多家中國電商APP上(shàng)榜。


       成立于2008年，在過去很(hěn)長時(shí)間一直處在“隐身”狀态的SHEIN排名急劇(jù)上(shàng)升，緊随亞馬遜出現(xiàn)在榜單中。緊随其後的分别是成立于2010年的速賣通，以及2022年9月上(shàng)線的TEMU。數據不會(huì)撒謊，2023年初，過去一直保持低(dī)調的中國電商APP，開(kāi)始在全球市場嶄露頭角。

       彼時(shí)的TEMU和(hé)SHEIN還在忙着重押美(měi)國市場，2023年2月，憑借超級碗上(shàng)一則30秒的廣告，TEMU迅速成爲美(měi)國市場上(shàng)升最快(kuài)的中國APP。這(zhè)讓亞馬遜首次感覺到(dào)來(lái)自(zì)中國APP的市場壓力。


       而在北美(měi)之外(wài)，阿裏速賣通則四處開(kāi)花(huā)，占據了(le)亞馬遜2022年逐漸開(kāi)始重視(shì)的巴西、日韓、歐洲等全球市場。

       到(dào)2月中下(xià)旬，出海四小(xiǎo)龍中的另一支勢力，來(lái)自(zì)字節的TikTok Shop也(yě)野心勃勃的宣布增加貨架電商模式，開(kāi)始邁向“貨架+内容電商”兩條腿走路的增長時(shí)代。

       至此“出海四小(xiǎo)龍”全部加入跨境戰局，無論是亞馬遜大(dà)本營的北美(měi)市場，還是歐洲的西法、波蘭，甚至日韓、拉美(měi)，全球電商不再是亞馬遜一家獨大(dà)，各國賽道(dào)都迎來(lái)了(le)新時(shí)代的玩(wán)家。


       伴随“出海四小(xiǎo)龍”的四處擴張，來(lái)自(zì)中國的商品供應鏈功不可沒，當工(gōng)廠(chǎng)成爲大(dà)廠(chǎng)出海的重要抓手，跨境電商的運營模式已然發生改變。

       今年被大(dà)量關注最多的關鍵詞“全托管”也(yě)就出現(xiàn)了(le)。

       2022年底，TEMU和(hé)速賣通率先推出“全托管”模式，在行業猛然打響了(le)發令槍！到(dào)了(le)2023年5月，TikTok Shop、Lazada、Shopee等多個海内外(wài)電商平台紛紛跟進TEMU和(hé)速賣通的腳步，官宣推出了(le)類似的業務。一時(shí)間，全托管成了(le)跨境電商全行業的主流模式。

       所謂“全托管”，主要是指将核價、運營、物流、售後等環節交由平台處理(lǐ)，商家隻負責供貨的一種業務模式。但(dàn)不同的平台，在定價等具體策略運營和(hé)價格博弈方面稍有差異。


       全托管對(duì)模式下(xià)，商家變成了(le)供貨商，這(zhè)本質上(shàng)是一場平台之間的供應鏈之戰。由于仍然處在發展早期，各大(dà)平台的全托管主要針對(duì)低(dī)價商品，核心是爲了(le)提升單量和(hé)用(yòng)戶量。

       基于自(zì)身優勢，“出海四小(xiǎo)龍”的模式略有差别，比如TEMU全托管的邏輯在于，依托國内龐大(dà)的供應鏈，讓多個商家競價上(shàng)品，同一規格商品，隻有一個鏈接，價格最低(dī)的高(gāo)質量品才能(néng)獲得流量，這(zhè)讓有生産能(néng)力的工(gōng)廠(chǎng)和(hé)工(gōng)貿一體商看(kàn)到(dào)大(dà)批量訂單都會(huì)加入，不斷壓低(dī)商品價格從(cóng)而實現(xiàn)極緻性價比。

       SHEIN此前更接近于自(zì)營，屬于平台自(zì)采購，且會(huì)介入到(dào)商家的生産流程，優點是能(néng)自(zì)建一套高(gāo)效高(gāo)質量的供應鏈管理(lǐ)系統，做到(dào)“快(kuài)且時(shí)尚”。

       速賣通則是“出海四小(xiǎo)龍”中唯一一個通過平台自(zì)建物流來(lái)确保到(dào)貨體驗的平台。2022年12月，阿裏巴巴全球速賣通宣布推出全托管服務。在國家市場上(shàng)，依托全托管的發展，速賣通日韓地區(qū)買家數量增長了(le)超70%，甚至在今年5月，引發了(le)韓國海關經曆的史上(shàng)最長一次“爆倉”。


       靠着最簡單直接的低(dī)價策略，TEMU增長迅速。Sensor Tower的數據顯示，TEMU今年前三個月的下(xià)載量爲1900萬次，環比增幅高(gāo)達57%，霸榜了(le)蘋果APP商店(diàn)和(hé)谷歌Play平台下(xià)載量第一名。雖然TEMU平台存在壓價，但(dàn)由于出貨量巨大(dà)，賣家仍然能(néng)靠着走量獲得收益。

       速賣通在韓國市場試點推出全托管模式，效果同樣明(míng)顯。2023年3月速賣通宣布，全托管帶來(lái)整體用(yòng)戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下(xià)曆史新高(gāo)。

       但(dàn)不能(néng)否認的是，全托管模式下(xià)，賣家的生存環境确實變得更“卷”了(le)。全托管模式下(xià)，平台的話(huà)語權顯著高(gāo)于賣家，從(cóng)選品、定價到(dào)上(shàng)架銷售，全權由平台負責，賣家雖然擁有自(zì)己的店(diàn)鋪，但(dàn)實際角色已經變成了(le)産品供貨商。

       一方面，全托管模式極大(dà)程度上(shàng)降低(dī)了(le)跨境賣家的門(mén)檻，爲他(tā)們解決了(le)出海路上(shàng)最難的跨境運營問題，吸引了(le)更多的商家入駐平台；但(dàn)另一方面，這(zhè)對(duì)賣家的競争力要求也(yě)在“潛規則”中擡高(gāo)了(le)好(hǎo)幾個層級，在這(zhè)種由平台統一“監管”的模式下(xià)，産品優勢和(hé)品牌特色就會(huì)變得格外(wài)重要。

       盡管幾大(dà)平台推出的全托管模式在細節落實上(shàng)各有不同，賣家對(duì)于定價權話(huà)語有多有少，但(dàn)廣義上(shàng)看(kàn)，大(dà)量源頭工(gōng)廠(chǎng)湧入全托管，确實會(huì)讓競争更加激烈，賽道(dào)愈發擁擠，賣家不得不開(kāi)始進入避免商品同質化的精細運營時(shí)代。


       盡管中國電商在海外(wài)有着天然的供應鏈成本優勢，但(dàn)出海之路還是繞不開(kāi)政府監管的問題，尤其是歐美(měi)市場。

       在中國電商出海紮堆的美(měi)國市場，今年5月，美(měi)國國會(huì)議(yì)員就要求美(měi)國證券市場監管機構制定法規，如果SHEIN想在紐約上(shàng)市，就必須面臨所謂“強迫勞動”調查。

       美(měi)國國會(huì)下(xià)屬美(měi)中經濟與安全審議(yì)委員會(huì)（US-China Economicand Security Review Commission，簡稱USCC）也(yě)在今年發布分析師報(bào)告，認爲中國部分跨境電商平台存在數據安全、采購違規、侵犯知(zhī)識産權等問題，建議(yì)美(měi)國政府應保持警惕。以TEMU爲例，美(měi)國市場占其GMV接近60%，任何風(fēng)吹草動都會(huì)給平台和(hé)賣家帶來(lái)巨大(dà)的壓力。

       在TikTok Shop的“後院”東南亞，監管的壓力則來(lái)的更爲直接，印尼站(zhàn)GMV曾經占整個TikTok Shop總GMV的近60%。然而就在這(zhè)樣形勢一片大(dà)好(hǎo)的背景下(xià)，印尼政府9月底的一紙(zhǐ)禁令，打破了(le)中國APP的美(měi)夢。也(yě)讓TikTok Shop一時(shí)間陷入窘境。

       出海全球化的過程中，中國企業在世界各個角落會(huì)遇到(dào)各種障礙，貿易保護主義、當地法律法規、安全和(hé)隐私保護等方面的問題如影随形。高(gāo)懸頭頂之上(shàng)。一系列的變化給出海企業上(shàng)了(le)一課，雞蛋不應該被放(fàng)在一個籃子裏，依賴單一市場，會(huì)讓企業的未來(lái)充滿不确定性。

       美(měi)國是全球少有的幾個統一大(dà)市場，但(dàn)留給中國電商的市場份額并沒有想象中那麽多。

       即使是美(měi)國一年，增長迅猛的TEMU，根據大(dà)摩預計(jì)，2023年TEMU在美(měi)國的GMV也(yě)僅僅86億美(měi)元，占美(měi)國電商市場份額還不到(dào)1%，而亞馬遜在美(měi)國的份額接近40%。

       所幸伴随全球新興市場也(yě)不斷崛起，美(měi)國市場并不是跨境電商的唯一選擇。

       在中國所處的東亞地區(qū)，日本、韓國都是潛力急劇(jù)上(shàng)升的高(gāo)潛力電商市場，并且均位列全球電商市場前五名之中。據韓國應用(yòng)軟件分析服務商Wiseapp Retail Goods統計(jì)，2023年10月，速賣通韓國用(yòng)戶數飙升至613萬人，超越韓國老(lǎo)牌購物網站(zhàn)GMarket，成爲韓國第三大(dà)電商平台。

       2023年開(kāi)始，有不少跨境商家紛紛把目光投向了(le)“富得流油”的中東市場。區(qū)别于歐美(měi)相對(duì)内卷的市場環境，受益于中東地區(qū)得天獨厚的條件——高(gāo)消費水(shuǐ)平、高(gāo)互聯網普及率、良好(hǎo)的外(wài)貿政策環境等因素，中東地區(qū)也(yě)成爲了(le)跨境電商領域的新藍海市場。

       拉美(měi)市場同樣也(yě)是跨境電商增長的熱土，據Insider Intelligence發布的《2023年拉丁美(měi)洲電子商務預測》報(bào)告，2023年拉丁美(měi)洲地區(qū)的電商銷售額将比去年增長14.3%，預計(jì)在2026年将突破2000億美(měi)元大(dà)關。未來(lái)三年内，拉美(měi)地區(qū)每年的電商銷售額預計(jì)将仍以兩位數的速度快(kuài)速增長。

       和(hé)亞馬遜在美(měi)國一騎絕塵的市場占有率相比，出海四小(xiǎo)龍在一些(xiē)新興電商市場，反而有相對(duì)開(kāi)闊的市場空(kōng)間。可以預見的是，2024年，亞馬遜的全球的市場擴張，依然會(huì)不斷面臨來(lái)自(zì)中國電商勢力的挑戰和(hé)競争。


       進入11月，出海四小(xiǎo)龍也(yě)迎來(lái)了(le)今年的年終大(dà)考——黑五。

       大(dà)促賽程正在被拉長——亞馬遜首次将黑五大(dà)促延長至11天，SHEIN持續了(le)26天，而TikTok Shop和(hé)TEMU分别進行了(le)35天和(hé)超40天的大(dà)促活動，而速賣通則走出了(le)差異化的黑五大(dà)促節奏，在11月這(zhè)個跨境電商最忙的月份提前搶跑，采用(yòng)推廣“雙11出海”的方式吸引了(le)海外(wài)消費者的注意。


       從(cóng)賣家對(duì)備貨數據也(yě)能(néng)看(kàn)出對(duì)國産跨境平台的信心變化，在黑五前，速賣通與菜鳥聯合推出“全球5日達”，在速賣通托管業務增長帶動下(xià)，今年黑五大(dà)促前，速賣通菜鳥優選倉備貨量同比去年漲了(le)9倍，大(dà)部分商品将會(huì)運往“5日達”服務覆蓋的國家。


       Data.ai數據顯示，黑五後截至2023年12月2日，按使用(yòng)行爲滲透率排列的熱門(mén)應用(yòng)列表上(shàng)，亞馬遜排名第一，SHEIN、TEMU和(hé)速賣通緊随其後。而今年年初時(shí)，速賣通和(hé)TEMU還分别位于榜單的第8和(hé)第10位，如今已日益迫近，年底各平台也(yě)相繼傳出了(le)好(hǎo)消息。

1、速賣通帶動阿裏國際零售收入增長73%

       11月16日晚間，阿裏發布截至9月30日的2024财年二季報(bào)（阿裏巴巴财年爲每年4月至次年3月）。從(cóng)數據來(lái)看(kàn)，阿裏的海外(wài)和(hé)物流業務增速亮(liàng)眼，其中國際零售商業漲幅較大(dà)，收入同比上(shàng)漲73%。

2、TEMU已經成爲拼多多第二增長曲線

       11月28日，拼多多發布Q3财報(bào)。财報(bào)顯示，該季度拼多多實現(xiàn)營收688.4億元，同比增長94%，遠高(gāo)于市場預期的548.72億元。TEMU已成爲拼多多第二增長曲線。

3、SHEIN傳即将IPO，目标估值或爲900億美(měi)元

       11月29日消息，外(wài)媒透露中國跨境電商平台希音(yīn)（SHEIN）已經向美(měi)國證券監管機構提交了(le)IPO申請(qǐng)，尋求在美(měi)國上(shàng)市。有媒體稱此次上(shàng)市可能(néng)是多年來(lái)規模最大(dà)的IPO，有内部消息人士表示，此次，希音(yīn)（SHEIN）的估值目标是900億美(měi)元。

4、TikTok Shop“借道(dào)”重回印尼市場

       12月11日，TikTok官宣與GoTo集團達成電子商務戰略合作(zuò)夥伴關系，以“借道(dào)”的方式，TikTok在“雙十二”期間重返印尼。這(zhè)一系列做法被國内媒體評價“以教科書級的處理(lǐ)過程演示了(le)怎樣足夠克制卻又聰明(míng)的去解決地緣經濟的矛盾”。

       曆史證明(míng)了(le)，跨境電商是一場長期主義的遠征，長期主義是一條艱苦卓絕的道(dào)路。但(dàn)它的優勢也(yě)顯而易見，通過不斷調整和(hé)打磨商業模式，不停的對(duì)模式進行試錯、驗證商品和(hé)服務在市場契合度，盡管很(hěn)不想說，但(dàn)在這(zhè)個過程中，依然無法逃避的内卷是所有人不得不面對(duì)的現(xiàn)實。

       十年前一本叫《進出口經理(lǐ)人》的雜(zá)志發過一篇沒什(shén)麽人看(kàn)過的文(wén)章，标題叫《走快(kuài)一點、做精一點、想遠一點》。當時(shí)文(wén)章中的受訪者，還帶着不足100人的團隊在大(dà)海中尋找方向，那時(shí)的他(tā)和(hé)很(hěn)多國内賣家一樣，還在苦惱行業内卷帶來(lái)的沖擊，總有對(duì)手可以從(cóng)市場上(shàng)随便找一批便宜暢銷的貨，随便用(yòng)什(shén)麽方式賣出去。

       但(dàn)在采訪結尾，他(tā)表達了(le)，接下(xià)來(lái)會(huì)明(míng)确公司的定位是打造品牌，在産品和(hé)服務上(shàng)下(xià)功夫“接下(xià)來(lái)最重要的是找專業的人，用(yòng)專業的方式經營”，之後這(zhè)支小(xiǎo)團隊說到(dào)做到(dào)，走上(shàng)了(le)一條品牌差異化競争的道(dào)路。

       受訪者名字叫許仰天，如今SHEIN的創始人。