出境遊催熱一個進口大(dà)年，最大(dà)跨境電商平台定下(xià)新 KPI

發布時(shí)間：2023-07-25   來(lái)源：天下(xià)網商   作(zuò)者：章航英

 
“今年是出境旅遊和(hé)進口消費的大(dà)年。”
 
在近日剛舉辦的天貓國際全球合作(zuò)夥伴大(dà)會(huì)上(shàng)，淘天集團品牌業務發展中心進口事(shì)業部總經理(lǐ)董臻貞表示，随着出國旅遊的消費者越來(lái)越多，一個人出國能(néng)帶回五個消費力，進口消費勢必會(huì)迎來(lái)更大(dà)的增長。
 
這(zhè)次全球合作(zuò)夥伴大(dà)會(huì)是一次時(shí)隔三年的“面對(duì)面”交流。如何把握增長新機是商家們關心的重要話(huà)題。
 
在持續提升平台競争力基礎上(shàng)，如何點燃新的增長點？随着出國旅遊購物，邊逛邊打開(kāi)淘寶比價下(xià)單成爲消費習慣，海外(wài)商家如何提供最具競争力的進口商品價格？跨境旅行打開(kāi)，哪些(xiē)新趨勢值得布局？
 
淘天集團品牌業務發展中心進口事(shì)業部總經理(lǐ)董臻貞
 
董臻貞在會(huì)上(shàng)公布了(le)天貓國際全新業務策略，從(cóng)原有“三好(hǎo)”（好(hǎo)貨、好(hǎo)逛、好(hǎo)服務）升級爲“四好(hǎo)”——“好(hǎo)價、好(hǎo)貨、好(hǎo)逛、好(hǎo)服務”。
 
用(yòng)戶爲先，“價格力”是消費者最關心的，也(yě)是直面市場的第一競争力，今年最大(dà)的變化是新增了(le)“好(hǎo)價”策略。同時(shí)，鼓勵商家店(diàn)播、加速引入海外(wài)達人生态，平台想給消費者講好(hǎo)進口商品的故事(shì)，從(cóng)進口商品的“貨架”變身爲展示全球生活方式的“世界之窗”。
 
用(yòng)戶爲先，天貓國際從(cóng)“三好(hǎo)生”到(dào)“四好(hǎo)生”
 
随着進口消費回暖，天貓國際作(zuò)爲最大(dà)的需求承接者，也(yě)從(cóng)原先的“三好(hǎo)生”到(dào)如今“四好(hǎo)生”。
 
“好(hǎo)價”的重要性被提升。一方面契合淘天集團整體戰略，價格力是關鍵戰役。“好(hǎo)貨好(hǎo)價”商品将在手淘公域獲得更多搜索權重支持；另一方面，天貓國際也(yě)在持續提升平台競争力——在“好(hǎo)質”基礎上(shàng)的“好(hǎo)價”是商品力的重要一部分，也(yě)即“質價比”。
 
“正品且超值是天貓國際價格力的核心，并不是卷入到(dào)純粹低(dī)價競争，而是追求進口商品的‘質價比’。”董臻貞透露，具有“質價比”的進口商品不僅将獲得搜索、百億補貼等公域流量加持，還将獲得天貓國際的網站(zhàn)、自(zì)營大(dà)店(diàn)、直播和(hé)内容等私域導購陣地的流量反哺。
 
 
天貓國際的“好(hǎo)價”的基礎是“好(hǎo)貨”，即背後貨盤的豐富性和(hé)獨特性。面對(duì)相當大(dà)一部分進口标品，天貓國際以自(zì)營模式保證了(le)消費者對(duì)價格的直接體感；更多以平台模式和(hé)直購模式引進的商品則更注重貨品的個性化和(hé)稀缺性。一些(xiē)差異化賽道(dào)會(huì)得到(dào)更多支持，比如低(dī)敏母嬰賽道(dào)、營養第四餐等。
 
而從(cóng)服務角度，如何讓進口用(yòng)戶“路轉粉”，天貓國際推出了(le)一個會(huì)員級新服務——“超級用(yòng)戶專屬俱樂部”。
 
“每個用(yòng)戶，不是一個數字，背後可能(néng)是一個剛剛喂完奶的新手媽媽，是深夜咖啡續命的白(bái)領，是正在認真選幹糧的貓主子。他(tā)們是鮮活、具體、獨特的人，是每一個對(duì)美(měi)好(hǎo)生活有向往的人。”用(yòng)戶永遠是最珍貴的資産。
 
據了(le)解，“Purpleclub-天選之紫俱樂部”，是針對(duì)平台“忠實粉絲”推出的會(huì)員俱樂部，在提供一系列平台權益的基礎上(shàng)，爲他(tā)們提供獨特的定制化服務——比如海外(wài)溯源之旅、海外(wài)探店(diàn)、觀看(kàn)海外(wài)時(shí)尚秀場等。未來(lái)品牌也(yě)将加入進來(lái)，有機會(huì)用(yòng)品牌專屬服務鏈接這(zhè)波超級用(yòng)戶。
 
“我們希望通過設計(jì)這(zhè)樣的燈塔式服務，讓更多偶然進來(lái)的消費者成爲平台的忠實用(yòng)戶，形成一種持續的向心力。”對(duì)一個跨境電商平台來(lái)說，優質用(yòng)戶的信任和(hé)粘性是重中之重。
 

從(cóng)用(yòng)戶需求出發的“四好(hǎo)”服務策略升級再到(dào)“超級用(yòng)戶俱樂部”，天貓國際在用(yòng)戶運營方面更具精細化與縱深度——讓用(yòng)戶從(cóng)“引進來(lái)”到(dào)“留下(xià)來(lái)”，這(zhè)契合了(le)淘天追求GMV到(dào)向追求DAU增長的轉變，也(yě)是一個已經9歲、足夠成熟的跨境電商平台新的課題。

内容打開(kāi)增長天花(huā)闆

今年年初，淘天定下(xià)今年五大(dà)新戰略，直播、私域、内容化、本地零售和(hé)價格力。在價格力之外(wài)，天貓國際今年的重點也(yě)将聚焦内容化——直播和(hé)私域則是與之匹配的工(gōng)具和(hé)陣地。

一直以來(lái)，進口貨品都有三大(dà)痛點，分别是“生、慢、貴”。過去天貓國際一直在通過供應鏈積累，解決物流和(hé)供給問題，如今也(yě)在通過“好(hǎo)價”策略解決“貴”的問題，而針對(duì)排在第一位的“生”（即“陌生”），内容化是清晰的解決路徑。

“很(hěn)多國外(wài)商品在中國線下(xià)見不到(dào)，可能(néng)唯一的窗口是靠我們來(lái)介紹。但(dàn)如果介紹商品隻看(kàn)詳情頁，根本看(kàn)不懂商品力、科技背景。不論是短視(shì)頻還是直播，内容化可以全方位更立體地介紹商品所有的特點。打個比方，我每次去見一次商家，自(zì)己都會(huì)被安利到(dào)很(hěn)多商品，因爲他(tā)口頭跟我講跟我自(zì)己看(kàn)不一樣。”董臻貞表示，天貓國際今年會(huì)更注重内容化的投入，立志成爲一扇“世界之窗”。


在經曆“斷檔”的疫情三年，海外(wài)最新的商品與人們失去了(le)及時(shí)的鏈接。如今，人們可以通過“走出去”接觸到(dào)海外(wài)新品，跨境電商平台更需要通過内容的方式，把它們“安利”進來(lái)。

天貓國際市場負責人餘歡歡透露，去年雙11天貓國際官方直播間連線海外(wài)商家開(kāi)啓24H全球直播，内容化走播、店(diàn)播的方式比在直播間“坐(zuò)播”的方式效率高(gāo)出3-4倍，印證了(le)海外(wài)真實内容的種草潛力。今年618前，會(huì)啓動“了(le)不起的店(diàn)播”挑戰賽，希望商家能(néng)在直播間傾注熱情。


出境遊開(kāi)放(fàng)之際，天貓國際還将聯合淘寶直播啓動“全球源計(jì)劃”，聯合多位頭部主播深入品牌真實原産地，實地嚴選生動記錄，開(kāi)啓全球探新之旅。比如第一站(zhàn)就去了(le)泰國進行溯源直播，帶來(lái)精挑細選的泰國本地代表性特色商品。

讓消費者“知(zhī)道(dào)”有這(zhè)樣的商品是打開(kāi)需求的第一步，以什(shén)麽方式讓他(tā)們“知(zhī)道(dào)”則更爲關鍵。今年天貓國際将加大(dà)内容整體投入，爲實現(xiàn)從(cóng)進口商品“貨架”向全球生活方式“媒體”轉型，具體有4條路徑：

1.商家自(zì)播，把直播間當成自(zì)媒體。鼓勵商家以對(duì)待品牌官網的心态發展自(zì)播。

2.凸顯海外(wài)商品、海外(wài)内容，打造差異化的内容賽道(dào)；

3.組建天貓國際内容聯盟，借力海外(wài)達人輸出海外(wài)生活新發現(xiàn)；

4.天貓國際私域陣地，未來(lái)要打造成一個進口購物指南，聚集新鮮好(hǎo)物、内容和(hé)資訊。天貓國際自(zì)營進口超市作(zuò)爲天貓國際官私域陣地，目前沉澱超6000萬年度購買用(yòng)戶、3000萬直播間粉絲、超500萬日活。

“我們現(xiàn)在在做内容品類數，像梳理(lǐ)商品一樣梳理(lǐ)内容的品類，從(cóng)商品力轉向内容力——這(zhè)會(huì)改變我們整體的生産方式。原來(lái)我們的小(xiǎo)二叫運營商品的小(xiǎo)二，未來(lái)會(huì)有運營内容的小(xiǎo)二。”餘歡歡表示。


值得注意的是，作(zuò)爲承載天貓國際在商品力、價格力、服務力、内容力方面升級的場域，天貓國際自(zì)營進口超市也(yě)在今年升級成爲「天貓國際自(zì)營全球超級店(diàn)」，希望以天貓國際形象店(diàn)的方式輸出平台核心能(néng)力。如今，天貓國際自(zì)營店(diàn)已經上(shàng)線了(le)一站(zhàn)式服務大(dà)廳，并将加強客服專業導購能(néng)力，提供更深入的服務。

一個新的進口大(dà)年，天貓國際解鎖“世界時(shí)間”

“如果大(dà)家入住泰國悅榕莊，被他(tā)們的定制線香種草，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)天貓國際悅榕莊旗艦店(diàn)同款有售，而且價格驚喜，可以回國繼續回購。”董臻貞表示。

随着跨境遊恢複、回暖，消費者海外(wài)購物的姿勢有了(le)新變化——購物前先打開(kāi)淘寶比價。如果天貓國際已經引進且價格優惠，那麽免去“大(dà)包小(xiǎo)包”的煩惱，坐(zuò)等回國收貨也(yě)是一個不錯的選擇。


進口消費或許最能(néng)讓人感受到(dào)人們生活的熱情。經曆近十年發展，海淘從(cóng)一個新鮮事(shì)物變爲一種生活日常，背後是更高(gāo)效、方便的路徑，與此同時(shí)，原先被奶粉、保健用(yòng)品占據的購物車也(yě)轉變爲衆多個性化小(xiǎo)衆商品，它們在打開(kāi)生活的廣度與尺度。

去年，天貓國際引入超8000個新品牌、4000w個新品，比如英國百年王室禦用(yòng)茶點品牌Fortnum & Mason（福南梅森）、有着全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth，以及英國的手工(gōng)折疊車品牌 BROMPTON，它被親切地稱爲“小(xiǎo)布”，活躍在中國城(chéng)市的街頭。

作(zuò)爲海外(wài)品牌入華第一平台，天貓國際已經聚集了(le)超過4.6萬個全球品牌。過去一年，天貓國際見證着保健營養品牌、純淨美(měi)妝、輕戶外(wài)用(yòng)品、潮流黑科技等品類的爆發，背後是中國消費者多元生活方式新的想象空(kōng)間：健康、悅己、潮酷……在天貓國際上(shàng)，關于世界更多新的想象正在抹平“時(shí)差”。


中國5.5億中産消費者在重塑或創造一個新的消費市場，背後生發出無數市場潛力。迎上(shàng)天貓618大(dà)促，天貓國際也(yě)推出一系列商家扶持舉措，激發商家經營熱情。

一方面，提供更多元經營陣地，商家可以根據自(zì)身情況靈活選擇入駐方式。據了(le)解，目前天貓國際有平台、直營以及探物（海外(wài)直郵）三種業務模式。在新商入駐方面，天貓國際今年推出了(le)平台及跨境品牌站(zhàn)雙引擎的模式。平台旗艦店(diàn)是商家主陣地，可以建設品牌心智、沉澱會(huì)員；直營跨境品牌站(zhàn)爲中小(xiǎo)品牌新商家提供了(le)輕模式、強孵化、低(dī)成本的經營陣地，待得到(dào)市場驗證後選擇再進階平台模式。

另一方面，提供有史以來(lái)最強勁補貼及計(jì)劃，扶持新品牌成長。新品牌旗艦店(diàn)在首年經營達标後，平台将返還50%-100%年費。另外(wài)，進一步升級超新星成長計(jì)劃，推出新品牌專屬IP，通過專屬内容達人矩陣，在官方背書、影響力加持下(xià)，加速新品牌孵化。

“現(xiàn)在服務的這(zhè)群中國消費者具備全球視(shì)野，專業知(zhī)識、生活品味，他(tā)們對(duì)新鮮事(shì)物的好(hǎo)奇心和(hé)對(duì)世界的探索欲，是我們經營的最大(dà)的信心和(hé)底氣，更是我們不斷進化的動力。”董臻貞說到(dào)。