中國跨境電商巨頭，紛紛消滅中間商？

發布時(shí)間：2023-07-03   來(lái)源：酷玩(wán)實驗室   作(zuò)者：酷玩(wán)實驗室

“幾天時(shí)間沒看(kàn)後台，今天突然發現(xiàn)有15個待下(xià)單。”外(wài)貿工(gōng)廠(chǎng)老(lǎo)闆齊新立對(duì)虎嗅說，最近他(tā)剛剛加入TikTok推出的全托管計(jì)劃，幾天時(shí)間已經出單。

TikTok推出全托管模式是近段時(shí)間出海圈關注的焦點。目前，英國站(zhàn)和(hé)沙特站(zhàn)已開(kāi)放(fàng)，有合作(zuò)意向的商家可在審核之後通過邀請(qǐng)碼完成入駐。而備受矚目的美(měi)國市場全托管，據稱将在7月開(kāi)放(fàng)。


所謂全托管模式，即商家将産品供應至配套的廣州倉，而TikTok官方負責上(shàng)架、營銷、發貨、售後等各項運營，目前平台政策爲0保證金(jīn)、0倉儲物流售後成本，并在每月1日與16日結算(suàn)。

“這(zhè)種模式更适合工(gōng)貿一體的廠(chǎng)家，但(dàn)對(duì)跨境賣家就不利了(le)。”TikTok資深跨境賣家汪起川對(duì)虎嗅說，自(zì)TikTok全托管模式推出後，他(tā)就開(kāi)始做好(hǎo)縮減團隊的打算(suàn)。

實際上(shàng)，TikTok推出全托管計(jì)劃之前，國内其他(tā)跨境電商巨頭也(yě)都推出了(le)類似模式。不少業内人士也(yě)調侃道(dào)，TikTok的這(zhè)步棋，頗有Temu、SHEIN的味道(dào)。

“跨境電商平台托管模式，實際上(shàng)就是半自(zì)營，這(zhè)是趨勢所在，但(dàn)幾家歡喜幾家憂了(le)。”汪起川說道(dào)。

 跨境中間商遇危機

自(zì)TikTok也(yě)推出全托管計(jì)劃，在不少業内人士看(kàn)來(lái)，國内跨境電商平台（TEMU、SHEIN、速賣通等）都已進入半自(zì)營時(shí)代，這(zhè)是給出海圈帶來(lái)震蕩的變革。跨境賣家、外(wài)貿2B賣家、工(gōng)廠(chǎng)型賣家的命運也(yě)都已開(kāi)始悄然改變。

首先，對(duì)于外(wài)貿2B賣家而言，随着國内各大(dà)跨境電商平台在海外(wài)的進擊，海外(wài)B端客戶的生存空(kōng)間已被大(dà)大(dà)碾壓。

深圳外(wài)貿商家令松給虎嗅舉了(le)一個例子：以前我們賣給海外(wài)B端客戶5美(měi)元/1個商品，他(tā)們再加價20%賣給當地消費者。但(dàn)現(xiàn)在海外(wài)消費者可以直接在跨境電商平台上(shàng)找到(dào)4.99美(měi)元/個的産品。這(zhè)不僅讓我們也(yě)讓海外(wài)B端客戶都失去生存空(kōng)間，他(tā)們部分人甚至開(kāi)始從(cóng)跨境電商平台上(shàng)進貨，再賣給C端。

被擠壓的不僅是B端商家，中小(xiǎo)跨境2C賣家也(yě)遇到(dào)危機。

中小(xiǎo)跨境賣家這(zhè)一群體大(dà)多沒有自(zì)己的貨源，依靠國内低(dī)價供應鏈及國内外(wài)信息不透明(míng)成長起來(lái)，但(dàn)随着各大(dà)平台相繼推出全托管計(jì)劃，國内供應鏈可以直接依托平台銷售給海外(wài)C端，他(tā)們的處境變得愈發尴尬。

“實質上(shàng)，各大(dà)跨境平台推出全托管模式，消滅的就是中間商這(zhè)一角色，無論2B還是2C。”汪起川對(duì)虎嗅說。在其看(kàn)來(lái)，這(zhè)些(xiē)年來(lái)中小(xiǎo)跨境賣家能(néng)有一些(xiē)紅(hóng)利，很(hěn)大(dà)原因是沒有資本和(hé)巨頭入局，但(dàn)現(xiàn)在形勢顯然已很(hěn)大(dà)不同。

“下(xià)有M2C模式（工(gōng)廠(chǎng)對(duì)消費者），上(shàng)有D2C模式（品牌對(duì)消費者），既無工(gōng)廠(chǎng)、也(yě)無品牌的中間商會(huì)愈發無競争力。”令松說。

那麽對(duì)于令松和(hé)汪起川這(zhè)樣的第三方跨境賣家來(lái)說，出路在哪兒呢(ne)？

“要麽在産品端布局，掌控供應鏈；要麽在流量端上(shàng)布局，專注做營銷，帶别人的貨。”汪起川說，而他(tā)選擇走流量這(zhè)條路，打算(suàn)專注布局網紅(hóng)營銷，供應鏈則選擇TikTok精選聯盟等渠道(dào)的産品，畢竟再去布局供應鏈對(duì)其來(lái)說成本太高(gāo)、時(shí)間太晚。

“除此之外(wài)的出路就是做品牌或直接本土化運營。”令松說。品牌路線更具差異性、獨特性，有一定壁壘；而本土化運營則在物流時(shí)效上(shàng)更具競争力，畢竟TikTok全托管目前也(yě)是從(cóng)廣州倉統一發貨。但(dàn)無論是品牌路線還是本土化路線，其成本與門(mén)檻都明(míng)顯較高(gāo)，願意入局者需更多魄力。

興趣電商模式是把雙刃劍

如此來(lái)看(kàn)，相較于外(wài)貿2B商家、中小(xiǎo)跨境賣家，工(gōng)廠(chǎng)型賣家則更适合TikTok的全托管模式。

“雖然不如預期中火爆，但(dàn)目前也(yě)已出單了(le)。”已申請(qǐng)入駐TikTok全托管計(jì)劃的齊新立對(duì)虎嗅說。據其描述，目前TikTok全托管的利潤空(kōng)間要比另一跨境平台高(gāo)一些(xiē)，且當下(xià)的平台政策減免了(le)他(tā)不少費用(yòng)。

但(dàn)虎嗅與一些(xiē)入駐的商家交流時(shí)，不少人也(yě)提到(dào)已經開(kāi)始遇到(dào)一些(xiē)難點。比如難以找到(dào)客服渠道(dào)，在提交商品時(shí)遇到(dào)問題無法溝通；又比如平台已開(kāi)始淘汰同款，若不加快(kuài)速度上(shàng)傳，則競争壓力會(huì)越來(lái)越大(dà)；此外(wài)，還有賣家向虎嗅反饋，雖然由TikTok平台運營，但(dàn)若想有更多銷量和(hé)曝光的話(huà)，仍然需要自(zì)己拍(pāi)視(shì)頻，平台會(huì)選擇質量上(shàng)乘的視(shì)頻付費投流。

此外(wài)，相較于其他(tā)跨境平台，TikTok的全托管模式是否具備競争力，部分業内人士也(yě)持不同意見。

“其電商基因不如TEMU正統、海外(wài)物流不如速賣通成熟、供應鏈基礎不如SHEIN深厚，TikTok的全托管模式競争力主要在流量上(shàng)。”資深跨境電商研究專家王雨明(míng)對(duì)虎嗅分析道(dào)。

相較于TikTok，其他(tā)跨境電商大(dà)平台的流量主要是站(zhàn)外(wài)購買，這(zhè)就意味着他(tā)們将付出不小(xiǎo)成本在此環節上(shàng)，而TikTok可以将更多投入放(fàng)在供應鏈端等其他(tā)弱勢環節上(shàng)，而其自(zì)身的流量優勢可以被更充分地利用(yòng)。

“但(dàn)TikTok的電商基因仍是興趣電商，與傳統搜索電商不太相同。”王雨明(míng)說，在其看(kàn)來(lái)，這(zhè)種模式之下(xià)，内容仍然重要，TikTok托管下(xià)能(néng)否有這(zhè)種内容能(néng)力令人疑問。此外(wài)，還有一個較大(dà)的影響則是，這(zhè)種模式之下(xià)流量并不穩定，這(zhè)對(duì)供應鏈的把控要求更高(gāo)。

有的入駐商家已經遇到(dào)這(zhè)一問題。“被選上(shàng)的品出單量突然增多，但(dàn)還沒來(lái)得及備更多的貨。”入駐商家告訴虎嗅。

這(zhè)些(xiē)情況也(yě)令其開(kāi)始擔憂。“在其他(tā)跨境平台，平台經常會(huì)以備貨量拿捏商家，并且在招商期過後就開(kāi)始競價模式，不知(zhī)TikTok以後會(huì)否有這(zhè)種趨勢。”他(tā)說道(dào)。商家主動權減弱，是加入各大(dà)平台全托管模式的共性。

不過，對(duì)于目前的大(dà)量商家而言，TikTok等各大(dà)平台相繼推出全托管模式，已是再明(míng)顯不過的趨勢和(hé)風(fēng)口。

“先入局，再調整，且不要把雞蛋放(fàng)在一個籃子裏。”齊新立說，不少出海人的心态也(yě)是如此。