案例解析丨如何閱讀和(hé)解釋跨境電商業務報(bào)告中的數據？
發布時(shí)間：2022-12-09 來(lái)源：大(dà)魚跨境全球電商 作(zuò)者：Elena
當我們獲取到(dào)一些(xiē)跨境電商價值業務報(bào)告，那麽實際上(shàng)應如何細分這(zhè)些(xiē)數據？豆小(xiǎo)包帶你(nǐ)深入了(le)解，一旦你(nǐ)學會(huì)本篇看(kàn)到(dào)的内容，你(nǐ)就能(néng)夠做出對(duì)你(nǐ)的業務産生積極影響的決策。
報(bào)告中最重要的兩個指标是店(diàn)鋪訪問量和(hé)購買按鈕頁面浏覽率（轉化率）。當然，商品銷售數很(hěn)重要，但(dàn)您希望重點關注如何 (1) 增加流量和(hé) (2) 提高(gāo)轉化率。如果這(zhè)兩個指标表現(xiàn)出色，那您的總銷售額和(hé)商品銷售數也(yě)會(huì)增加。
亞馬遜平台“良好(hǎo)”的轉化率約爲 5-10%。當然，這(zhè)取決于您所銷售的産品和(hé)利基市場，但(dàn)您應以這(zhè)一數據爲目标。
（注：常規電子商務網站(zhàn)上(shàng)的“良好(hǎo)”轉化率約爲 1-2%。原因在于，流入網站(zhàn)的大(dà)部分流量并不會(huì)總是準備購物。）
另一方面，亞馬遜客戶通常會(huì)在亞馬遜平台購物。因此，10% 的轉化率對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說更具代表性。
如果您的轉化率在 10% 左右或更高(gāo)，那麽表示您做對(duì)了(le)。這(zhè)意味着您的 Listing 優化良好(hǎo)，價格合理(lǐ)，并且您産品的評論良好(hǎo)，讓客戶有購買的欲望。
上(shàng)面顯示的前兩種産品轉化率良好(hǎo)。以第一個産品爲例：這(zhè)意味着在查看(kàn)此 Listing 的客戶中，超過 30% 的客戶受其吸引，做出了(le)購買行爲。
另一方面，第三種産品的轉化率極低(dī)，僅有 1.32%，這(zhè)意味着需要對(duì) Listing 進行一些(xiē)優化。
如果您的轉化率很(hěn)低(dī)（5% 或更低(dī)），則您的 Listing 可能(néng)存在問題。一些(xiē)常見原因？批評評論過多、Listing 質量不佳、圖片糟糕或價格過高(gāo)，影響亞馬遜平台購買行爲的因素多種多樣。即使您的轉化率超過 10%，也(yě)仍有較大(dà)的增長空(kōng)間，您仍然可以找到(dào)改進 Listing 的方法。
仔細梳理(lǐ)您的 Listing，記下(xià)任何需要改進的内容。您應查看(kàn)以下(xià) Listing 組成部分：
标題、要點、描述：您的 Listing 文(wén)案是否清晰且信息豐富？是否會(huì)讓讀者想要了(le)解更多信息？您是否清楚地說明(míng)了(le)産品的功能(néng)和(hé)優勢？問問自(zì)己這(zhè)些(xiē)問題，并針對(duì)弱點加以解決。
價格：與競争産品相比，您的産品價格是否過高(gāo)？價格是影響轉化的重要因素。如果客戶認爲您的産品性價比過低(dī)，則他(tā)們會(huì)選擇更便宜的産品。Listing 質量也(yě)能(néng)在這(zhè)一方面發揮作(zuò)用(yòng)。優質圖片和(hé)出色文(wén)案能(néng)提升您産品的感知(zhī)價值。
評論：産品評論對(duì)您在亞馬遜平台獲得成功至關重要。75% 的網上(shàng)購物消費者會(huì)根據評論和(hé)評分選購産品。如果您産品評論不佳，請(qǐng)想辦法加以解決或找出産品存在的問題，以便改進。如果您已注冊品牌，則可以選擇聯系給您留下(xià)負面評論的客戶。
A+ Content：您是否已進行品牌注冊并可以選擇創建 A+ Content，但(dàn)還沒有嘗試過？用(yòng) A+ Content 替換原有描述，看(kàn)是否會(huì)有助于提高(gāo)轉化率。使用(yòng) A+ Content 功能(néng)，您可以使用(yòng)文(wén)本模塊、圖片和(hé)信息圖表自(zì)定義描述内容，向客戶提供更多信息。
上(shàng)述任何組成部分都可能(néng)對(duì)您的 Listing 轉化率産生負面或正面影響。通過 A/B 測試，可以很(hěn)好(hǎo)地測試 Listing 的不同變化。通過拆分測試，您可測試 Listing 的不同版本，看(kàn)哪個版本效果更好(hǎo)，了(le)解客戶偏好(hǎo)，從(cóng)而做出有利于實現(xiàn)業務增長的決策。
現(xiàn)在您已了(le)解如何解釋和(hé)優化您的轉化率，請(qǐng)查看(kàn)您的店(diàn)鋪訪問量或您 Listing 的浏覽人數。您的轉化率可能(néng)很(hěn)高(gāo)，但(dàn)如果流量較低(dī)，那您的銷售額也(yě)會(huì)較低(dī)。
您不需要瞄準特定的店(diàn)鋪訪問量，但(dàn)應嘗試獲得盡可能(néng)多的高(gāo)質量流量。注意我說的是高(gāo)質量流量，并非所有流量都是好(hǎo)流量。如果您瞄準不相關的關鍵字，則店(diàn)鋪訪問量可能(néng)會(huì)上(shàng)升，但(dàn)可能(néng)會(huì)導緻轉化率下(xià)降。
我們來(lái)看(kàn)看(kàn)上(shàng)圖中的第二行。這(zhè)裏顯示了(le)一個月的數據。
我們正在查看(kàn)的産品轉化率極高(gāo)，超過了(le) 40%，但(dàn)店(diàn)鋪訪問量很(hěn)低(dī)，一個月内隻有 335 次訪問。其表現(xiàn)與上(shàng)述産品相比要低(dī)得多。
Listing 效果非常好(hǎo)，隻是沒有獲得足夠的流量。
如何提升 Listing 的流量？您可使用(yòng)以下(xià)方法提升流量：
使用(yòng)亞馬遜廣告：在賣家中心投放(fàng)推廣廣告能(néng)很(hěn)好(hǎo)地提升亞馬遜 Listing 的流量。使用(yòng)我們的廣告指南，确定适合您業務的廣告解決方案。
創建可靠列表：确保您的 Listing 得到(dào)了(le)全面優化，提供相關關鍵字、信息豐富的文(wén)案，并配備優質圖片。大(dà)量相關關鍵字有助于提升您産品在搜索結果中的排名。文(wén)案措詞明(míng)确，圖片優質高(gāo)清，兩相配合，有助于轉化訪客。
了(le)解您的關鍵字定位：使用(yòng) Jungle Scout 的競品跟蹤器工(gōng)具，跟蹤和(hé)分析您的關鍵字數據，幫助您提升排名。您甚至可以跟蹤競争對(duì)手的排名，查看(kàn)能(néng)在何處與之匹敵。
在亞馬遜站(zhàn)外(wài)投放(fàng)廣告：這(zhè)是亞馬遜賣家經常忽略的一個策略，可将外(wài)部流量吸引至亞馬遜 Listing。這(zhè)不僅可以幫助您提升 Listing 的訪問量，還有助于增加整體銷售額。您可以通過多種方式來(lái)驅動外(wài)部流量，包括社交媒體營銷、Facebook 廣告和(hé)電子郵件列表。
您的購物車百分比也(yě)能(néng)反映出您的 Listing 是否存在問題。
如果您是零售或批發賣家，需要在同一個 Listing 中與多個賣家共享購物車，則購物車百分比是一個非常實用(yòng)的指标。如果您的百分比較低(dī)，則意味着當客戶訪問 Listing 時(shí)，您的報(bào)價并不總是可見。
例如，如果您的購物車百分比爲 25%，則意味着隻有 25% 的客戶可以單擊您報(bào)價對(duì)應的“添加到(dào)購物車”。如果您是零售或批發賣家，這(zhè)一指标非常重要。這(zhè)表示 Listing 上(shàng)的賣家過多或您的産品定價過高(gāo)。
如果您是自(zì)有品牌賣家并且是 Listing 中的唯一賣家，那麽您的購物車百分比理(lǐ)論上(shàng)應是 100%。
如果您的購物車百分比不是 100%，那您需要弄清楚原因。這(zhè)可能(néng)是您的轉化率和(hé)店(diàn)鋪訪問量較低(dī)的另一個原因。如果您的購物車百分比不是 100%，那客戶購買時(shí)會(huì)更加難以操作(zuò)。
第二個産品在 85% 的時(shí)間内都能(néng)赢得購物車。這(zhè)個産品是我們自(zì)己的品牌産品。以下(xià)幾個因素會(huì)影響購物車：
庫存較低(dī)或缺貨：如果您沒有任何庫存，您的商品顯然不會(huì)赢得購物車。除非有現(xiàn)用(yòng)庫存，否則客戶無法購買。
賬戶健康：如果您賬戶的健康狀況受到(dào)影響，則亞馬遜可能(néng)會(huì)删除您 Listing 的購物車。如果您違反了(le)政策合規性，則可能(néng)導緻您的賬戶健康評級下(xià)降。要在賣家中心查看(kàn)您的賬戶健康狀況，請(qǐng)轉至“性能(néng)”選項卡，然後單擊“賬戶健康”。
訂單缺陷率或退款率高(gāo)：如果您的産品經常出現(xiàn)問題或退貨，則亞馬遜可能(néng)會(huì)禁止您的 Listing 赢得購物車，直到(dào)問題解決爲止。
亞馬遜提供多種實用(yòng)報(bào)告。我強調幾個您作(zuò)爲亞馬遜賣家應該了(le)解的報(bào)告。
廣告報(bào)告
廣告報(bào)告供您查看(kàn)您在亞馬遜平台所投放(fàng)廣告的效果。了(le)解哪些(xiē)搜索術語的效果好(hǎo)，哪些(xiē)沒有給您帶來(lái)投資回報(bào)。
通過運行這(zhè)些(xiē)報(bào)告，您可以适當優化您的廣告活動，使其随着時(shí)間的推移更能(néng)實現(xiàn)盈利。
您可以轉至“報(bào)告”>“廣告報(bào)告”，來(lái)訪問廣告報(bào)告。
退貨報(bào)告
退貨報(bào)告供您查看(kàn)特定時(shí)間段内收到(dào)的退貨數量。這(zhè)樣，對(duì)于您業務的産品退貨頻率及客戶退貨原因，您能(néng)做到(dào)心裏有數。您可以弄清楚商品退貨的原因以及如何減少退貨數量。
您可以轉至“報(bào)告”>“退貨報(bào)告”，來(lái)訪問退貨報(bào)告。
物流報(bào)告
物流報(bào)告有助于您詳細了(le)解您整體的 FBA 庫存。此處提供長期倉儲費報(bào)告、訂購省性能(néng)、促銷性能(néng)、滞留庫存、退貨以及庫齡與健康狀況等多種報(bào)告。
浏覽賣家中心這(zhè)一部分，看(kàn)看(kàn)有哪些(xiē)報(bào)告可爲您所用(yòng)。了(le)解這(zhè)些(xiē)報(bào)告，以便全面了(le)解亞馬遜 FBA 業務的運行情況。
要訪問該報(bào)告，請(qǐng)轉至“報(bào)告”>“物流”。
借助報(bào)告，實現(xiàn)亞馬遜業務增長
學習如何使用(yòng)亞馬遜賣家報(bào)告值得進行投資。這(zhè)些(xiē)信息都可爲您所用(yòng)，助您遠離黑暗。您可以主動了(le)解您産品的健康狀況和(hé)指标。
報(bào)告中最重要的兩個指标是店(diàn)鋪訪問量和(hé)購買按鈕頁面浏覽率（轉化率）。當然，商品銷售數很(hěn)重要，但(dàn)您希望重點關注如何 (1) 增加流量和(hé) (2) 提高(gāo)轉化率。如果這(zhè)兩個指标表現(xiàn)出色，那您的總銷售額和(hé)商品銷售數也(yě)會(huì)增加。
以亞馬遜商家報(bào)告爲例來(lái)看(kàn)轉化率
亞馬遜平台“良好(hǎo)”的轉化率約爲 5-10%。當然，這(zhè)取決于您所銷售的産品和(hé)利基市場，但(dàn)您應以這(zhè)一數據爲目标。
（注：常規電子商務網站(zhàn)上(shàng)的“良好(hǎo)”轉化率約爲 1-2%。原因在于，流入網站(zhàn)的大(dà)部分流量并不會(huì)總是準備購物。）
另一方面，亞馬遜客戶通常會(huì)在亞馬遜平台購物。因此，10% 的轉化率對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說更具代表性。
如果您的轉化率在 10% 左右或更高(gāo)，那麽表示您做對(duì)了(le)。這(zhè)意味着您的 Listing 優化良好(hǎo)，價格合理(lǐ)，并且您産品的評論良好(hǎo)，讓客戶有購買的欲望。
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜商家報(bào)告
上(shàng)面顯示的前兩種産品轉化率良好(hǎo)。以第一個産品爲例：這(zhè)意味着在查看(kàn)此 Listing 的客戶中，超過 30% 的客戶受其吸引，做出了(le)購買行爲。
另一方面，第三種産品的轉化率極低(dī)，僅有 1.32%，這(zhè)意味着需要對(duì) Listing 進行一些(xiē)優化。
如果您的轉化率很(hěn)低(dī)（5% 或更低(dī)），則您的 Listing 可能(néng)存在問題。一些(xiē)常見原因？批評評論過多、Listing 質量不佳、圖片糟糕或價格過高(gāo)，影響亞馬遜平台購買行爲的因素多種多樣。即使您的轉化率超過 10%，也(yě)仍有較大(dà)的增長空(kōng)間，您仍然可以找到(dào)改進 Listing 的方法。
仔細梳理(lǐ)您的 Listing，記下(xià)任何需要改進的内容。您應查看(kàn)以下(xià) Listing 組成部分：
圖片：您的主圖是否清晰且背景爲白(bái)色？您是否提供支持圖片和(hé)帶有信息文(wén)本的信息圖表？看(kàn)看(kàn)競争對(duì)手的圖片與您的有何不同？
标題、要點、描述：您的 Listing 文(wén)案是否清晰且信息豐富？是否會(huì)讓讀者想要了(le)解更多信息？您是否清楚地說明(míng)了(le)産品的功能(néng)和(hé)優勢？問問自(zì)己這(zhè)些(xiē)問題，并針對(duì)弱點加以解決。
價格：與競争産品相比，您的産品價格是否過高(gāo)？價格是影響轉化的重要因素。如果客戶認爲您的産品性價比過低(dī)，則他(tā)們會(huì)選擇更便宜的産品。Listing 質量也(yě)能(néng)在這(zhè)一方面發揮作(zuò)用(yòng)。優質圖片和(hé)出色文(wén)案能(néng)提升您産品的感知(zhī)價值。
評論：産品評論對(duì)您在亞馬遜平台獲得成功至關重要。75% 的網上(shàng)購物消費者會(huì)根據評論和(hé)評分選購産品。如果您産品評論不佳，請(qǐng)想辦法加以解決或找出産品存在的問題，以便改進。如果您已注冊品牌，則可以選擇聯系給您留下(xià)負面評論的客戶。
A+ Content：您是否已進行品牌注冊并可以選擇創建 A+ Content，但(dàn)還沒有嘗試過？用(yòng) A+ Content 替換原有描述，看(kàn)是否會(huì)有助于提高(gāo)轉化率。使用(yòng) A+ Content 功能(néng)，您可以使用(yòng)文(wén)本模塊、圖片和(hé)信息圖表自(zì)定義描述内容，向客戶提供更多信息。
上(shàng)述任何組成部分都可能(néng)對(duì)您的 Listing 轉化率産生負面或正面影響。通過 A/B 測試，可以很(hěn)好(hǎo)地測試 Listing 的不同變化。通過拆分測試，您可測試 Listing 的不同版本，看(kàn)哪個版本效果更好(hǎo)，了(le)解客戶偏好(hǎo)，從(cóng)而做出有利于實現(xiàn)業務增長的決策。
店(diàn)鋪訪問量
現(xiàn)在您已了(le)解如何解釋和(hé)優化您的轉化率，請(qǐng)查看(kàn)您的店(diàn)鋪訪問量或您 Listing 的浏覽人數。您的轉化率可能(néng)很(hěn)高(gāo)，但(dàn)如果流量較低(dī)，那您的銷售額也(yě)會(huì)較低(dī)。
您不需要瞄準特定的店(diàn)鋪訪問量，但(dàn)應嘗試獲得盡可能(néng)多的高(gāo)質量流量。注意我說的是高(gāo)質量流量，并非所有流量都是好(hǎo)流量。如果您瞄準不相關的關鍵字，則店(diàn)鋪訪問量可能(néng)會(huì)上(shàng)升，但(dàn)可能(néng)會(huì)導緻轉化率下(xià)降。
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜商家報(bào)告
我們來(lái)看(kàn)看(kàn)上(shàng)圖中的第二行。這(zhè)裏顯示了(le)一個月的數據。
我們正在查看(kàn)的産品轉化率極高(gāo)，超過了(le) 40%，但(dàn)店(diàn)鋪訪問量很(hěn)低(dī)，一個月内隻有 335 次訪問。其表現(xiàn)與上(shàng)述産品相比要低(dī)得多。
Listing 效果非常好(hǎo)，隻是沒有獲得足夠的流量。
如何提升 Listing 的流量？您可使用(yòng)以下(xià)方法提升流量：
使用(yòng)亞馬遜廣告：在賣家中心投放(fàng)推廣廣告能(néng)很(hěn)好(hǎo)地提升亞馬遜 Listing 的流量。使用(yòng)我們的廣告指南，确定适合您業務的廣告解決方案。
創建可靠列表：确保您的 Listing 得到(dào)了(le)全面優化，提供相關關鍵字、信息豐富的文(wén)案，并配備優質圖片。大(dà)量相關關鍵字有助于提升您産品在搜索結果中的排名。文(wén)案措詞明(míng)确，圖片優質高(gāo)清，兩相配合，有助于轉化訪客。
了(le)解您的關鍵字定位：使用(yòng) Jungle Scout 的競品跟蹤器工(gōng)具，跟蹤和(hé)分析您的關鍵字數據，幫助您提升排名。您甚至可以跟蹤競争對(duì)手的排名，查看(kàn)能(néng)在何處與之匹敵。
在亞馬遜站(zhàn)外(wài)投放(fàng)廣告：這(zhè)是亞馬遜賣家經常忽略的一個策略，可将外(wài)部流量吸引至亞馬遜 Listing。這(zhè)不僅可以幫助您提升 Listing 的訪問量，還有助于增加整體銷售額。您可以通過多種方式來(lái)驅動外(wài)部流量，包括社交媒體營銷、Facebook 廣告和(hé)電子郵件列表。
購物車百分比
您的購物車百分比也(yě)能(néng)反映出您的 Listing 是否存在問題。
如果您是零售或批發賣家，需要在同一個 Listing 中與多個賣家共享購物車，則購物車百分比是一個非常實用(yòng)的指标。如果您的百分比較低(dī)，則意味着當客戶訪問 Listing 時(shí)，您的報(bào)價并不總是可見。
例如，如果您的購物車百分比爲 25%，則意味着隻有 25% 的客戶可以單擊您報(bào)價對(duì)應的“添加到(dào)購物車”。如果您是零售或批發賣家，這(zhè)一指标非常重要。這(zhè)表示 Listing 上(shàng)的賣家過多或您的産品定價過高(gāo)。
如果您是自(zì)有品牌賣家并且是 Listing 中的唯一賣家，那麽您的購物車百分比理(lǐ)論上(shàng)應是 100%。
如果您的購物車百分比不是 100%，那您需要弄清楚原因。這(zhè)可能(néng)是您的轉化率和(hé)店(diàn)鋪訪問量較低(dī)的另一個原因。如果您的購物車百分比不是 100%，那客戶購買時(shí)會(huì)更加難以操作(zuò)。
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜商家報(bào)告
第二個産品在 85% 的時(shí)間内都能(néng)赢得購物車。這(zhè)個産品是我們自(zì)己的品牌産品。以下(xià)幾個因素會(huì)影響購物車：
庫存較低(dī)或缺貨：如果您沒有任何庫存，您的商品顯然不會(huì)赢得購物車。除非有現(xiàn)用(yòng)庫存，否則客戶無法購買。
賬戶健康：如果您賬戶的健康狀況受到(dào)影響，則亞馬遜可能(néng)會(huì)删除您 Listing 的購物車。如果您違反了(le)政策合規性，則可能(néng)導緻您的賬戶健康評級下(xià)降。要在賣家中心查看(kàn)您的賬戶健康狀況，請(qǐng)轉至“性能(néng)”選項卡，然後單擊“賬戶健康”。
訂單缺陷率或退款率高(gāo)：如果您的産品經常出現(xiàn)問題或退貨，則亞馬遜可能(néng)會(huì)禁止您的 Listing 赢得購物車，直到(dào)問題解決爲止。
其他(tā)類型的亞馬遜賣家中心報(bào)告
亞馬遜提供多種實用(yòng)報(bào)告。我強調幾個您作(zuò)爲亞馬遜賣家應該了(le)解的報(bào)告。
廣告報(bào)告
廣告報(bào)告供您查看(kàn)您在亞馬遜平台所投放(fàng)廣告的效果。了(le)解哪些(xiē)搜索術語的效果好(hǎo)，哪些(xiē)沒有給您帶來(lái)投資回報(bào)。
通過運行這(zhè)些(xiē)報(bào)告，您可以适當優化您的廣告活動，使其随着時(shí)間的推移更能(néng)實現(xiàn)盈利。
您可以轉至“報(bào)告”>“廣告報(bào)告”，來(lái)訪問廣告報(bào)告。
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜後台截圖
退貨報(bào)告
退貨報(bào)告供您查看(kàn)特定時(shí)間段内收到(dào)的退貨數量。這(zhè)樣，對(duì)于您業務的産品退貨頻率及客戶退貨原因，您能(néng)做到(dào)心裏有數。您可以弄清楚商品退貨的原因以及如何減少退貨數量。
您可以轉至“報(bào)告”>“退貨報(bào)告”，來(lái)訪問退貨報(bào)告。
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜後台截圖
物流報(bào)告
物流報(bào)告有助于您詳細了(le)解您整體的 FBA 庫存。此處提供長期倉儲費報(bào)告、訂購省性能(néng)、促銷性能(néng)、滞留庫存、退貨以及庫齡與健康狀況等多種報(bào)告。
浏覽賣家中心這(zhè)一部分，看(kàn)看(kàn)有哪些(xiē)報(bào)告可爲您所用(yòng)。了(le)解這(zhè)些(xiē)報(bào)告，以便全面了(le)解亞馬遜 FBA 業務的運行情況。
要訪問該報(bào)告，請(qǐng)轉至“報(bào)告”>“物流”。
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜後台截圖
圖片來(lái)源：圖源亞馬遜後台截圖
借助報(bào)告，實現(xiàn)亞馬遜業務增長
學習如何使用(yòng)亞馬遜賣家報(bào)告值得進行投資。這(zhè)些(xiē)信息都可爲您所用(yòng)，助您遠離黑暗。您可以主動了(le)解您産品的健康狀況和(hé)指标。
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