跨境電商“封号潮”再次井噴，該如何理(lǐ)性看(kàn)待？
發布時(shí)間：2022-09-06 來(lái)源：雨果網 作(zuò)者：後浪學派
持續近一年的亞馬遜封号風(fēng)波似乎并沒有停下(xià)來(lái)的意思，又有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金(jīn)凍結；而PayPal也(yě)在前不久凍結了(le)一批賣家賬号；TikTok也(yě)依據平台規則整頓了(le)一批賬号。
“這(zhè)可能(néng)是針對(duì)中國地區(qū)賣家的合規抽查，大(dà)家要留心了(le)。”多位賣家提醒道(dào)。
近日，一條名爲《我在網上(shàng)買飛(fēi)機 買三送一》的短視(shì)頻爆紅(hóng)網絡，故事(shì)描述的是一國外(wài)小(xiǎo)夥花(huā)費60美(měi)元網購了(le)三架标稱3米的充氣飛(fēi)機，賣家還标明(míng)買三送一，然而收到(dào)快(kuài)遞後小(xiǎo)夥驚呆了(le)：四架“3米多長”的飛(fēi)機能(néng)塞到(dào)一個小(xiǎo)郵包裏，這(zhè)完全超出了(le)他(tā)的想象能(néng)力。
這(zhè)條視(shì)頻直觀地說明(míng)了(le)跨境電商賣家裏一個真實存在的問題：部分賣家的不合規操作(zuò)給整個跨境電商生态帶來(lái)了(le)不好(hǎo)的影響。而鑒于獨立站(zhàn)賣家諸如此類“貨不對(duì)闆”的情況，PayPal封掉一批賬号之後，後期審查将會(huì)更加嚴格。
合規是什(shén)麽？有哪些(xiē)方向？浙江省電子商務促進會(huì)發布的《跨境電商合規白(bái)皮書》報(bào)告指出：當前跨境電商出口企業面臨的合規約束，主要分爲法律法規約束和(hé)平台規則約束。在法律法規方面，跨境電商流程長、環節多，涉及的國外(wài)法律法規主要有征稅、産品、知(zhī)識産權、市場營銷、數據和(hé)隐私保護等五大(dà)方面。在平台規則方面，據不完全統計(jì)，目前全球知(zhī)名的主流電商平台約14個、新型電商平台約80個，不同電商平台都有自(zì)成體系的監管規則。此外(wài)，獨立站(zhàn)服務商、搜索引擎和(hé)社媒平台、支付收單渠道(dào)同樣有着諸多規則制約。
大(dà)賣隕落帶來(lái)的用(yòng)戶分流将會(huì)持續縮小(xiǎo)差距
筆(bǐ)者觀察到(dào)：通常行業的發展都是趨于集中化，最終被幾個巨頭所壟斷；但(dàn)在跨境電商行業，大(dà)賣一直都不能(néng)把控話(huà)語權。近五年以來(lái)，我國跨境電商規模都保持在年化複合增長率25%以上(shàng)的增速，但(dàn)在行業格局上(shàng)，随着亞馬遜市場GMV的一再增長，TOP賣家所占的比例越來(lái)越小(xiǎo)，數量更多的中小(xiǎo)賣家創造的GMV數額越來(lái)越高(gāo)。而亞馬遜封号事(shì)件更使得賣家金(jīn)字塔結構面臨重新洗牌，對(duì)于部分有刷單違規行爲大(dà)賣的封号處理(lǐ)造成了(le)品牌作(zuò)廢、用(yòng)戶流失以及資金(jīn)凍結等。大(dà)賣隕落帶來(lái)的用(yòng)戶分流将會(huì)持續縮小(xiǎo)差距。
對(duì)此，AsiaBill聯合創始人馮援（以下(xià)簡稱馮援）表示：“如果僅從(cóng)亞馬遜的角度來(lái)說，亞馬遜想要的是‘百花(huā)齊放(fàng)’，而不是被TOP賣家壟斷。”
很(hěn)好(hǎo)理(lǐ)解，一個健康的生态系統，是不斷推陳出新，新手賣家、優質賣家脫穎而出對(duì)亞馬遜這(zhè)樣的平台來(lái)講是具有成長價值的。
亞馬遜事(shì)件與美(měi)國長臂原則
近期有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金(jīn)進行凍結，針對(duì)這(zhè)個消息，馮援認爲這(zhè)是亞馬遜利用(yòng)了(le)美(měi)國長臂原則。
何謂長臂原則？在全球金(jīn)融與貿易領域，由于美(měi)元處于主導地位，美(měi)國因此獲得了(le)強悍的美(měi)元霸權——“治外(wài)法權”：因爲全球大(dà)多數貿易和(hé)投資以美(měi)元計(jì)價并通過紐約的美(měi)元清算(suàn)體系結算(suàn)，美(měi)國司法機構認爲，可以援引美(měi)國法律起訴利用(yòng)美(měi)元清算(suàn)的外(wài)國公司。跨國企業若想繞開(kāi)美(měi)國的“治外(wài)法權”，就必須放(fàng)棄用(yòng)美(měi)元結算(suàn)，不再利用(yòng)任何美(měi)元的國際清算(suàn)體系。但(dàn)在現(xiàn)實中，這(zhè)非常困難。
暢銷書《美(měi)國陷阱》對(duì)長臂原則的記述，凸顯了(le)法國人所理(lǐ)解的美(měi)國司法長臂原則：選擇性執法，以及司法背後可能(néng)代表的商業利益裹挾。筆(bǐ)者認爲《美(měi)國陷阱》最重要的意義，是提醒中國企業，特别是中國跨境電商賣家，必須直面全球化過程中的法律風(fēng)險。
應如何正确看(kàn)待亞馬遜和(hé)PayPal事(shì)件？
PayPal這(zhè)次封禁賬号已經持續兩三輪了(le)，未來(lái)可能(néng)還會(huì)持續。馮援認爲：“随着亞馬遜封店(diàn)潮發生之後，更多的賣家布局獨立站(zhàn)，而流量就那麽多，所有人過去搶流量，流量更貴了(le)，過去掙錢(qián)的生意現(xiàn)在不掙錢(qián)，甚至虧錢(qián)。這(zhè)種情況下(xià)，賣家試圖在産品服務、物流服務上(shàng)壓縮成本，接着就會(huì)引發大(dà)量消費者投訴，而一旦投訴量劇(jù)增，就會(huì)觸發PayPal的規則機制。”
此次被封，除了(le)一部分違規賣家，還有一批合規賣家也(yě)中招了(le)。因爲國内疫情導緻部分地區(qū)物流不暢，一些(xiē)工(gōng)廠(chǎng)也(yě)沒有開(kāi)工(gōng)，或者倉庫關閉，許多貨物無法及時(shí)發出，這(zhè)些(xiē)情況導緻許多不明(míng)就裏的消費者大(dà)量投訴。
客觀來(lái)講：亞馬遜更多地是爲了(le)商業生态更健康而主動發起的清理(lǐ)行爲；PayPal則是被很(hěn)多不合規的行爲觸發了(le)被動的防禦機制。
結合當前國際形勢來(lái)看(kàn)，近年來(lái)，一些(xiē)國家“逆全球化”思潮湧動，貿易保護主義擡頭，疊加新冠肺炎疫情影響，全球經貿摩擦加劇(jù)。在這(zhè)樣的背景下(xià)，“合規”成爲我國跨境電商出口企業應對(duì)國際化挑戰的必然要求。中國賣家需要保持警惕。
亞馬遜和(hé)PayPal的規則會(huì)越來(lái)越強？
“一定會(huì)，針對(duì)留存的數據表現(xiàn)不錯的老(lǎo)客戶降低(dī)風(fēng)控，對(duì)于數據表現(xiàn)較差的客戶則會(huì)強化風(fēng)控。”馮援肯定地說。
事(shì)實上(shàng)，除了(le)外(wài)觀專利上(shàng)的知(zhī)識産權，實際上(shàng)還有國家和(hé)地區(qū)的法律法規，例如筋膜槍這(zhè)個産品，國外(wài)有的地區(qū)定義是健身用(yòng)品，有的地區(qū)定義就是醫(yī)療用(yòng)品，如果去往定義爲醫(yī)療用(yòng)品去銷售，而沒有取得FDA認證之類的資質，賣了(le)就是違規銷售，可能(néng)面臨巨額罰款。
重視(shì)合規，才能(néng)做長久生意。
賣家在合規方面的意識太薄弱了(le)，馮援呼籲行業主動幫助賣家去傳導合規經營的重要性。
亞馬遜平台的封号潮愈演愈烈，就長期而言，監管力度将不斷加強，渠道(dào)紅(hóng)利則逐漸減退，從(cóng)另一個角度看(kàn)，跨境電商行業迎來(lái)洗牌給合規運營、多元渠道(dào)發展、嚴控産品品質的賣家提供了(le)發展的大(dà)好(hǎo)機會(huì)。
誰掌握了(le)流量密碼誰就行
“亞馬遜會(huì)通過各種方式去淨化市場，中國賣家盡量去做精品店(diàn)鋪。”馮援對(duì)筆(bǐ)者解釋道(dào)：“亞馬遜的幾次突發事(shì)件充分說明(míng)，未來(lái)做強而美(měi)的中小(xiǎo)型店(diàn)鋪是最理(lǐ)想的策略。”而PayPal封賬号的事(shì)情現(xiàn)仍未平息。獨立站(zhàn)賣家，客訴率是關鍵指标。從(cóng)獨立站(zhàn)長期經營來(lái)說，未來(lái)一定是誰掌握了(le)流量密碼誰就行。
模範生樂歌股份和(hé)安克創新的合規樣本
2021年，因違規刷單，大(dà)量中國賣家被亞馬遜下(xià)架，跨境電商業務一夜驟停。正是由于亞馬遜的行動，也(yě)讓獨立站(zhàn)再次成爲了(le)風(fēng)口熱詞，大(dà)量賣家逐漸醒悟，電商平台雖然可以帶來(lái)銷量，但(dàn)卻無法自(zì)主，于是開(kāi)辟另外(wài)的渠道(dào)成爲了(le)賣家剛需，大(dà)量賣家拓展新的銷售平台（比如日韓、東南亞）之餘，也(yě)希望嘗試搭建獨立站(zhàn)。事(shì)實上(shàng)，相比較于平台賣家而言，獨立站(zhàn)門(mén)檻更高(gāo)，在支付、物流、營銷等方面都會(huì)面臨新的挑戰，更大(dà)的難題在于财稅、數據等方面的合規運營。
自(zì)2016年起，跨境大(dà)賣樂歌股份試水(shuǐ)獨立站(zhàn)業務。2022年4月12日，樂歌股份公布了(le)2021年年報(bào)。報(bào)告期内，樂歌股份實現(xiàn)營收28.71億元，同比增長 47.95%；實現(xiàn)歸母淨利潤1.85 億元，同比下(xià)滑14.93%，其中扣除非經常性損益後的淨利潤1.09億元，同比下(xià)滑40.81%。
值得一提的是，獨立站(zhàn)是樂歌股份2021年營收增速最快(kuài)的線上(shàng)直銷渠道(dào)，營收達5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，獨立站(zhàn)的買家數量達24.677萬位。亞馬遜直銷營收則爲8.37億元，同比增長16.19%。
從(cóng)2020年海外(wài)疫情爆發之後，樂歌股份的獨立站(zhàn)業務呈現(xiàn)了(le)指數級增長。随着國外(wài)對(duì)跨境電商業務的稅務監管越來(lái)越嚴格，樂歌股份也(yě)将境外(wài)财稅合規視(shì)作(zuò)業務發展本身最大(dà)的風(fēng)險點之一。
安克創新的收入和(hé)利潤還在漲。由于業務運營合規，安克創新躲過了(le)亞馬遜封号潮的沖擊，保持了(le)業績的相對(duì)安全穩定。安克創新2021年年度報(bào)告顯示，安克創新2021年1-12月營業總收入爲125.74億，同比增長34.45%；歸屬于上(shàng)市公司股東的淨利潤9.82億，同比增長14.70%。業績整體穩健增長，全年線下(xià)渠道(dào)與國内市場表現(xiàn)強勢，研發創新及品牌價值優勢明(míng)顯。
同時(shí)，安克創新也(yě)在追求多渠道(dào)發展，在跨平台多元化運營上(shàng)早有布局，降低(dī)對(duì)亞馬遜平台的依賴度。
“跟賣”、“熱銷爆款”存風(fēng)險
剛起步的新手賣家一定要重視(shì)信用(yòng)。過去大(dà)家覺得跨國做生意可能(néng)對(duì)信用(yòng)不太重視(shì)，但(dàn)是現(xiàn)在不合規的做法被不斷地制約和(hé)限制。
2016年，中國3000多家跨境電商獨立站(zhàn)被美(měi)國婚紗禮服産業協會(huì)告上(shàng)法庭，事(shì)件在當時(shí)引起軒然大(dà)波，賣家域名被收回，資金(jīn)被凍結，受影響賣家不計(jì)其數。時(shí)至今日，不少賣家提起此事(shì)都是一聲長歎。馮援提醒中國賣家，特别是中小(xiǎo)賣家，在進行跨境交易時(shí)，要注意自(zì)身有無侵權，不銷售假冒産品，提前跳出釣魚者狩獵的範圍。同時(shí)，還應提升自(zì)身知(zhī)識産權保護意識，了(le)解各國法律對(duì)知(zhī)識産權的規定，判斷出哪些(xiē)行爲可能(néng)觸犯相關條例，避免不知(zhī)情的侵權發生。
馮援指出：“知(zhī)識産權方面，不少中國賣家出海後遭到(dào)了(le)‘圍獵’。”跨境電商賣家似乎特别喜歡搞“跟賣”，看(kàn)到(dào)什(shén)麽熱銷就賣什(shén)麽，但(dàn)跟賣其實隐藏着極大(dà)的知(zhī)識産權侵權風(fēng)險。因爲這(zhè)些(xiē)“熱銷爆款”往往都是受知(zhī)識産權保護的，包括商标權、外(wài)觀設計(jì)、著作(zuò)權、發明(míng)專利等。賣家們可能(néng)走到(dào)被告席才意識到(dào)這(zhè)件事(shì)的重要性。
跨境賣家林(lín)林(lín)總總的不合規操作(zuò)，一些(xiē)是殘酷競争環境下(xià)的刻意爲之，也(yě)有因爲這(zhè)樣來(lái)錢(qián)快(kuài)、成本低(dī)、效率高(gāo)的心理(lǐ)存在，再加上(shàng)對(duì)海外(wài)監管環境以及漫長的貿易鏈條存在認知(zhī)盲區(qū)。
跨境賣家該如何沖出迷霧駛向坦途？
由于疫情的持續影響，2022年中國跨境貿易企業的營銷渠道(dào)嚴重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高(gāo)、合規風(fēng)險高(gāo)等諸多問題。
馮援給到(dào)了(le)如下(xià)建議(yì)：強化合規意識，加強賣家法律素養：“重視(shì)合規化問題已經刻不容緩。等到(dào)出了(le)問題，要麽爲時(shí)已晚，要麽得付出更大(dà)的代價。”
億歐智庫《2021-2022中國跨境出口B2C電商白(bái)皮書——品質篇》則從(cóng)品牌角度指出：品牌出海必将成爲中國跨境出口電商要追逐的洪流。
強品牌和(hé)好(hǎo)産品帶來(lái)高(gāo)複購和(hé)口碑影響，産品獲得更高(gāo)的溢價，大(dà)幅提升利潤空(kōng)間，而“有意義”、“有價值”的品牌更易受海外(wài)消費者的青睐。
此前，中國跨境電商品牌更注重産品層面的效果營銷，往往忽視(shì)了(le)“有意義”的精神層面的營銷（如環保理(lǐ)念、健康理(lǐ)念），難以與消費者建立情感聯結。
亞馬遜用(yòng)一次又一次的封号行動，無情地暴擊着賣家朋友：合規經營，做好(hǎo)産品和(hé)服務。
此外(wài)，還要利用(yòng)渠道(dào)多元化發展，有效的降低(dī)對(duì)單一跨境平台的依賴度，從(cóng)而抵禦由亞馬遜平台規則變化帶來(lái)的風(fēng)險。相信在亞馬遜事(shì)件後，更多的賣家會(huì)有危機意識，打造獨立站(zhàn)的意願會(huì)更強。
在此次亞馬遜封号震動之下(xià)，部分賣家選擇“賣号”留後路，一些(xiē)繼續留在亞馬遜上(shàng)的賣家表示，當旗下(xià)品牌被封後，會(huì)更換另一個品牌接着賣原來(lái)的産品，以此自(zì)救。
對(duì)于如何應對(duì)知(zhī)識産權投訴，馮援提出建議(yì)：冷靜分析案件情況，針對(duì)個案采取不同措施。如果企業确實存在侵權行爲，應主動删除、下(xià)架被控侵權産品鏈接，及時(shí)将PayPal賬号提現(xiàn)，減少财産損失；主動聯系投訴方，溝通協商和(hé)解事(shì)宜，争取盡快(kuài)達成和(hé)解方案，以早日解封賬戶、順利開(kāi)展後期的企業經營活動；商家也(yě)可以在賣家平台進行申訴，提起投訴方知(zhī)識産權的無效程序，或向法院提起訴訟。
“這(zhè)可能(néng)是針對(duì)中國地區(qū)賣家的合規抽查，大(dà)家要留心了(le)。”多位賣家提醒道(dào)。
劍拔弩張，風(fēng)起“合規”
近日，一條名爲《我在網上(shàng)買飛(fēi)機 買三送一》的短視(shì)頻爆紅(hóng)網絡，故事(shì)描述的是一國外(wài)小(xiǎo)夥花(huā)費60美(měi)元網購了(le)三架标稱3米的充氣飛(fēi)機，賣家還标明(míng)買三送一，然而收到(dào)快(kuài)遞後小(xiǎo)夥驚呆了(le)：四架“3米多長”的飛(fēi)機能(néng)塞到(dào)一個小(xiǎo)郵包裏，這(zhè)完全超出了(le)他(tā)的想象能(néng)力。
這(zhè)條視(shì)頻直觀地說明(míng)了(le)跨境電商賣家裏一個真實存在的問題：部分賣家的不合規操作(zuò)給整個跨境電商生态帶來(lái)了(le)不好(hǎo)的影響。而鑒于獨立站(zhàn)賣家諸如此類“貨不對(duì)闆”的情況，PayPal封掉一批賬号之後，後期審查将會(huì)更加嚴格。
合規是什(shén)麽？有哪些(xiē)方向？浙江省電子商務促進會(huì)發布的《跨境電商合規白(bái)皮書》報(bào)告指出：當前跨境電商出口企業面臨的合規約束，主要分爲法律法規約束和(hé)平台規則約束。在法律法規方面，跨境電商流程長、環節多，涉及的國外(wài)法律法規主要有征稅、産品、知(zhī)識産權、市場營銷、數據和(hé)隐私保護等五大(dà)方面。在平台規則方面，據不完全統計(jì)，目前全球知(zhī)名的主流電商平台約14個、新型電商平台約80個，不同電商平台都有自(zì)成體系的監管規則。此外(wài)，獨立站(zhàn)服務商、搜索引擎和(hé)社媒平台、支付收單渠道(dào)同樣有着諸多規則制約。
關于亞馬遜和(hé)PayPal事(shì)件的底層思考
大(dà)賣隕落帶來(lái)的用(yòng)戶分流将會(huì)持續縮小(xiǎo)差距
筆(bǐ)者觀察到(dào)：通常行業的發展都是趨于集中化，最終被幾個巨頭所壟斷；但(dàn)在跨境電商行業，大(dà)賣一直都不能(néng)把控話(huà)語權。近五年以來(lái)，我國跨境電商規模都保持在年化複合增長率25%以上(shàng)的增速，但(dàn)在行業格局上(shàng)，随着亞馬遜市場GMV的一再增長，TOP賣家所占的比例越來(lái)越小(xiǎo)，數量更多的中小(xiǎo)賣家創造的GMV數額越來(lái)越高(gāo)。而亞馬遜封号事(shì)件更使得賣家金(jīn)字塔結構面臨重新洗牌，對(duì)于部分有刷單違規行爲大(dà)賣的封号處理(lǐ)造成了(le)品牌作(zuò)廢、用(yòng)戶流失以及資金(jīn)凍結等。大(dà)賣隕落帶來(lái)的用(yòng)戶分流将會(huì)持續縮小(xiǎo)差距。
對(duì)此，AsiaBill聯合創始人馮援（以下(xià)簡稱馮援）表示：“如果僅從(cóng)亞馬遜的角度來(lái)說，亞馬遜想要的是‘百花(huā)齊放(fàng)’，而不是被TOP賣家壟斷。”
很(hěn)好(hǎo)理(lǐ)解，一個健康的生态系統，是不斷推陳出新，新手賣家、優質賣家脫穎而出對(duì)亞馬遜這(zhè)樣的平台來(lái)講是具有成長價值的。
亞馬遜事(shì)件與美(měi)國長臂原則
近期有傳聞亞馬遜要求國際收款公司把墊付的資金(jīn)進行凍結，針對(duì)這(zhè)個消息，馮援認爲這(zhè)是亞馬遜利用(yòng)了(le)美(měi)國長臂原則。
何謂長臂原則？在全球金(jīn)融與貿易領域，由于美(měi)元處于主導地位，美(měi)國因此獲得了(le)強悍的美(měi)元霸權——“治外(wài)法權”：因爲全球大(dà)多數貿易和(hé)投資以美(měi)元計(jì)價并通過紐約的美(měi)元清算(suàn)體系結算(suàn)，美(měi)國司法機構認爲，可以援引美(měi)國法律起訴利用(yòng)美(měi)元清算(suàn)的外(wài)國公司。跨國企業若想繞開(kāi)美(měi)國的“治外(wài)法權”，就必須放(fàng)棄用(yòng)美(měi)元結算(suàn)，不再利用(yòng)任何美(měi)元的國際清算(suàn)體系。但(dàn)在現(xiàn)實中，這(zhè)非常困難。
暢銷書《美(měi)國陷阱》對(duì)長臂原則的記述，凸顯了(le)法國人所理(lǐ)解的美(měi)國司法長臂原則：選擇性執法，以及司法背後可能(néng)代表的商業利益裹挾。筆(bǐ)者認爲《美(měi)國陷阱》最重要的意義，是提醒中國企業，特别是中國跨境電商賣家，必須直面全球化過程中的法律風(fēng)險。
應如何正确看(kàn)待亞馬遜和(hé)PayPal事(shì)件？
PayPal這(zhè)次封禁賬号已經持續兩三輪了(le)，未來(lái)可能(néng)還會(huì)持續。馮援認爲：“随着亞馬遜封店(diàn)潮發生之後，更多的賣家布局獨立站(zhàn)，而流量就那麽多，所有人過去搶流量，流量更貴了(le)，過去掙錢(qián)的生意現(xiàn)在不掙錢(qián)，甚至虧錢(qián)。這(zhè)種情況下(xià)，賣家試圖在産品服務、物流服務上(shàng)壓縮成本，接着就會(huì)引發大(dà)量消費者投訴，而一旦投訴量劇(jù)增，就會(huì)觸發PayPal的規則機制。”
此次被封，除了(le)一部分違規賣家，還有一批合規賣家也(yě)中招了(le)。因爲國内疫情導緻部分地區(qū)物流不暢，一些(xiē)工(gōng)廠(chǎng)也(yě)沒有開(kāi)工(gōng)，或者倉庫關閉，許多貨物無法及時(shí)發出，這(zhè)些(xiē)情況導緻許多不明(míng)就裏的消費者大(dà)量投訴。
客觀來(lái)講：亞馬遜更多地是爲了(le)商業生态更健康而主動發起的清理(lǐ)行爲；PayPal則是被很(hěn)多不合規的行爲觸發了(le)被動的防禦機制。
結合當前國際形勢來(lái)看(kàn)，近年來(lái)，一些(xiē)國家“逆全球化”思潮湧動，貿易保護主義擡頭，疊加新冠肺炎疫情影響，全球經貿摩擦加劇(jù)。在這(zhè)樣的背景下(xià)，“合規”成爲我國跨境電商出口企業應對(duì)國際化挑戰的必然要求。中國賣家需要保持警惕。
亞馬遜和(hé)PayPal的規則會(huì)越來(lái)越強？
“一定會(huì)，針對(duì)留存的數據表現(xiàn)不錯的老(lǎo)客戶降低(dī)風(fēng)控，對(duì)于數據表現(xiàn)較差的客戶則會(huì)強化風(fēng)控。”馮援肯定地說。
事(shì)實上(shàng)，除了(le)外(wài)觀專利上(shàng)的知(zhī)識産權，實際上(shàng)還有國家和(hé)地區(qū)的法律法規，例如筋膜槍這(zhè)個産品，國外(wài)有的地區(qū)定義是健身用(yòng)品，有的地區(qū)定義就是醫(yī)療用(yòng)品，如果去往定義爲醫(yī)療用(yòng)品去銷售，而沒有取得FDA認證之類的資質，賣了(le)就是違規銷售，可能(néng)面臨巨額罰款。
重視(shì)合規，才能(néng)做長久生意。
賣家在合規方面的意識太薄弱了(le)，馮援呼籲行業主動幫助賣家去傳導合規經營的重要性。
“獨立站(zhàn)+自(zì)主品牌”是中國賣家突圍方向
亞馬遜平台的封号潮愈演愈烈，就長期而言，監管力度将不斷加強，渠道(dào)紅(hóng)利則逐漸減退，從(cóng)另一個角度看(kàn)，跨境電商行業迎來(lái)洗牌給合規運營、多元渠道(dào)發展、嚴控産品品質的賣家提供了(le)發展的大(dà)好(hǎo)機會(huì)。
誰掌握了(le)流量密碼誰就行
“亞馬遜會(huì)通過各種方式去淨化市場，中國賣家盡量去做精品店(diàn)鋪。”馮援對(duì)筆(bǐ)者解釋道(dào)：“亞馬遜的幾次突發事(shì)件充分說明(míng)，未來(lái)做強而美(měi)的中小(xiǎo)型店(diàn)鋪是最理(lǐ)想的策略。”而PayPal封賬号的事(shì)情現(xiàn)仍未平息。獨立站(zhàn)賣家，客訴率是關鍵指标。從(cóng)獨立站(zhàn)長期經營來(lái)說，未來(lái)一定是誰掌握了(le)流量密碼誰就行。
模範生樂歌股份和(hé)安克創新的合規樣本
2021年，因違規刷單，大(dà)量中國賣家被亞馬遜下(xià)架，跨境電商業務一夜驟停。正是由于亞馬遜的行動，也(yě)讓獨立站(zhàn)再次成爲了(le)風(fēng)口熱詞，大(dà)量賣家逐漸醒悟，電商平台雖然可以帶來(lái)銷量，但(dàn)卻無法自(zì)主，于是開(kāi)辟另外(wài)的渠道(dào)成爲了(le)賣家剛需，大(dà)量賣家拓展新的銷售平台（比如日韓、東南亞）之餘，也(yě)希望嘗試搭建獨立站(zhàn)。事(shì)實上(shàng)，相比較于平台賣家而言，獨立站(zhàn)門(mén)檻更高(gāo)，在支付、物流、營銷等方面都會(huì)面臨新的挑戰，更大(dà)的難題在于财稅、數據等方面的合規運營。
自(zì)2016年起，跨境大(dà)賣樂歌股份試水(shuǐ)獨立站(zhàn)業務。2022年4月12日，樂歌股份公布了(le)2021年年報(bào)。報(bào)告期内，樂歌股份實現(xiàn)營收28.71億元，同比增長 47.95%；實現(xiàn)歸母淨利潤1.85 億元，同比下(xià)滑14.93%，其中扣除非經常性損益後的淨利潤1.09億元，同比下(xià)滑40.81%。
值得一提的是，獨立站(zhàn)是樂歌股份2021年營收增速最快(kuài)的線上(shàng)直銷渠道(dào)，營收達5.27億元，占總營收的18.35%，同比增長89.19%，獨立站(zhàn)的買家數量達24.677萬位。亞馬遜直銷營收則爲8.37億元，同比增長16.19%。
從(cóng)2020年海外(wài)疫情爆發之後，樂歌股份的獨立站(zhàn)業務呈現(xiàn)了(le)指數級增長。随着國外(wài)對(duì)跨境電商業務的稅務監管越來(lái)越嚴格，樂歌股份也(yě)将境外(wài)财稅合規視(shì)作(zuò)業務發展本身最大(dà)的風(fēng)險點之一。
安克創新的收入和(hé)利潤還在漲。由于業務運營合規，安克創新躲過了(le)亞馬遜封号潮的沖擊，保持了(le)業績的相對(duì)安全穩定。安克創新2021年年度報(bào)告顯示，安克創新2021年1-12月營業總收入爲125.74億，同比增長34.45%；歸屬于上(shàng)市公司股東的淨利潤9.82億，同比增長14.70%。業績整體穩健增長，全年線下(xià)渠道(dào)與國内市場表現(xiàn)強勢，研發創新及品牌價值優勢明(míng)顯。
同時(shí)，安克創新也(yě)在追求多渠道(dào)發展，在跨平台多元化運營上(shàng)早有布局，降低(dī)對(duì)亞馬遜平台的依賴度。
“跟賣”、“熱銷爆款”存風(fēng)險
剛起步的新手賣家一定要重視(shì)信用(yòng)。過去大(dà)家覺得跨國做生意可能(néng)對(duì)信用(yòng)不太重視(shì)，但(dàn)是現(xiàn)在不合規的做法被不斷地制約和(hé)限制。
2016年，中國3000多家跨境電商獨立站(zhàn)被美(měi)國婚紗禮服産業協會(huì)告上(shàng)法庭，事(shì)件在當時(shí)引起軒然大(dà)波，賣家域名被收回，資金(jīn)被凍結，受影響賣家不計(jì)其數。時(shí)至今日，不少賣家提起此事(shì)都是一聲長歎。馮援提醒中國賣家，特别是中小(xiǎo)賣家，在進行跨境交易時(shí)，要注意自(zì)身有無侵權，不銷售假冒産品，提前跳出釣魚者狩獵的範圍。同時(shí)，還應提升自(zì)身知(zhī)識産權保護意識，了(le)解各國法律對(duì)知(zhī)識産權的規定，判斷出哪些(xiē)行爲可能(néng)觸犯相關條例，避免不知(zhī)情的侵權發生。
馮援指出：“知(zhī)識産權方面，不少中國賣家出海後遭到(dào)了(le)‘圍獵’。”跨境電商賣家似乎特别喜歡搞“跟賣”，看(kàn)到(dào)什(shén)麽熱銷就賣什(shén)麽，但(dàn)跟賣其實隐藏着極大(dà)的知(zhī)識産權侵權風(fēng)險。因爲這(zhè)些(xiē)“熱銷爆款”往往都是受知(zhī)識産權保護的，包括商标權、外(wài)觀設計(jì)、著作(zuò)權、發明(míng)專利等。賣家們可能(néng)走到(dào)被告席才意識到(dào)這(zhè)件事(shì)的重要性。
跨境賣家林(lín)林(lín)總總的不合規操作(zuò)，一些(xiē)是殘酷競争環境下(xià)的刻意爲之，也(yě)有因爲這(zhè)樣來(lái)錢(qián)快(kuài)、成本低(dī)、效率高(gāo)的心理(lǐ)存在，再加上(shàng)對(duì)海外(wài)監管環境以及漫長的貿易鏈條存在認知(zhī)盲區(qū)。
跨境賣家該如何沖出迷霧駛向坦途？
由于疫情的持續影響，2022年中國跨境貿易企業的營銷渠道(dào)嚴重受阻，面臨獲取流量難、物流慢、成本提高(gāo)、合規風(fēng)險高(gāo)等諸多問題。
馮援給到(dào)了(le)如下(xià)建議(yì)：強化合規意識，加強賣家法律素養：“重視(shì)合規化問題已經刻不容緩。等到(dào)出了(le)問題，要麽爲時(shí)已晚，要麽得付出更大(dà)的代價。”
億歐智庫《2021-2022中國跨境出口B2C電商白(bái)皮書——品質篇》則從(cóng)品牌角度指出：品牌出海必将成爲中國跨境出口電商要追逐的洪流。
強品牌和(hé)好(hǎo)産品帶來(lái)高(gāo)複購和(hé)口碑影響，産品獲得更高(gāo)的溢價，大(dà)幅提升利潤空(kōng)間，而“有意義”、“有價值”的品牌更易受海外(wài)消費者的青睐。
此前，中國跨境電商品牌更注重産品層面的效果營銷，往往忽視(shì)了(le)“有意義”的精神層面的營銷（如環保理(lǐ)念、健康理(lǐ)念），難以與消費者建立情感聯結。
亞馬遜用(yòng)一次又一次的封号行動，無情地暴擊着賣家朋友：合規經營，做好(hǎo)産品和(hé)服務。
此外(wài)，還要利用(yòng)渠道(dào)多元化發展，有效的降低(dī)對(duì)單一跨境平台的依賴度，從(cóng)而抵禦由亞馬遜平台規則變化帶來(lái)的風(fēng)險。相信在亞馬遜事(shì)件後，更多的賣家會(huì)有危機意識，打造獨立站(zhàn)的意願會(huì)更強。
在此次亞馬遜封号震動之下(xià)，部分賣家選擇“賣号”留後路，一些(xiē)繼續留在亞馬遜上(shàng)的賣家表示，當旗下(xià)品牌被封後，會(huì)更換另一個品牌接着賣原來(lái)的産品，以此自(zì)救。
對(duì)于如何應對(duì)知(zhī)識産權投訴，馮援提出建議(yì)：冷靜分析案件情況，針對(duì)個案采取不同措施。如果企業确實存在侵權行爲，應主動删除、下(xià)架被控侵權産品鏈接，及時(shí)将PayPal賬号提現(xiàn)，減少财産損失；主動聯系投訴方，溝通協商和(hé)解事(shì)宜，争取盡快(kuài)達成和(hé)解方案，以早日解封賬戶、順利開(kāi)展後期的企業經營活動；商家也(yě)可以在賣家平台進行申訴，提起投訴方知(zhī)識産權的無效程序，或向法院提起訴訟。
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