邁向新常态，跨境電商如何轉型？
發布時(shí)間：2022-06-17 來(lái)源：36氪 作(zuò)者：36氪
曆經過去十來(lái)年的發展，中國跨境電商的發展已經初具規模。在 2020 年全球經濟普遍下(xià)行的情況下(xià)，中國的跨境電商零售卻逆勢上(shàng)揚。
據中國海關統計(jì)，2020 年通過海關跨境電子商務管理(lǐ)平台驗放(fàng)進出口清單達 24.5 億票，同比增長 63.3%，是4倍于受到(dào)國際宏觀環境負面影響較小(xiǎo)的 2017 年。以數額計(jì)算(suàn)¹，2020 年中國跨境電商進出口同比增長了(le) 31.1%，其中出口增速爲 40.1%，遠高(gāo)于進口。²
跨境電商的良好(hǎo)态勢得益于企業和(hé)國内政策資源的扶持，也(yě)離不開(kāi)行業在長期發展中積累下(xià)來(lái)的成熟的供應鏈、制造以及人才優勢。國内跨境電商不僅積累了(le)較強的産品，也(yě)在積極探索如何利用(yòng)新技術和(hé)新渠道(dào)去更好(hǎo)地滿足消費者的需求。有了(le)前輩們的引領，越來(lái)越多的電商企業抱着成爲在全球範圍内受歡迎的消費品牌的夢想，并正在爲之努力。
與此同時(shí)，市場環境也(yě)在向所有電商企業轉遞着相似的信号——市場環境越來(lái)越成熟，企業需要尋找可持續發展模式。在 2019 年，全球跨境網購普及率已達到(dào) 51.2%。³ 經過 2020 年，在疫情的催化下(xià)，消費人群以及購物心理(lǐ)的變化日益加快(kuài)，全球電商市場更是加速發展，并且逐漸演變爲一種“新常态”，這(zhè)也(yě)就要求跨境電商們可能(néng)需要采用(yòng)新的方式，以維持自(zì)身可持續的發展，獲得更加長久的生命力。
在疫情的影響下(xià)，全球消費者購物行爲大(dà)量從(cóng)線下(xià)轉到(dào)線上(shàng)，這(zhè)不僅爲跨境電商帶來(lái)了(le)極好(hǎo)的發展契機，同時(shí)也(yě)深刻地改變了(le)跨境電商的競争格局。雖然用(yòng)戶增長似乎變得容易了(le)，但(dàn)如何留住用(yòng)戶則更加地暴露出了(le)傳統鋪貨與流量變現(xiàn)類商業模式的短闆。如果品牌銷量的增長以流量和(hé)商品爲中心，就忽略了(le)與消費者之間的溝通和(hé)連接。反過來(lái)對(duì)消費者而言，與品牌的接觸就會(huì)隻局限于購買行爲，并沒有留下(xià)深刻的購物印象和(hé)體驗。如此一來(lái)，品牌很(hěn)難實現(xiàn)用(yòng)戶沉澱，這(zhè)更加意味着難以獲得持續增長。當行業紅(hóng)利逐漸退去，競争由增量轉向存量時(shí)，若想實現(xiàn)長期的可持續發展，如何從(cóng)用(yòng)戶出發驅動增長、打造品牌來(lái)沉澱消費者成爲了(le)跨境電商們需要思考的重中之重。
打造品牌的目的是構建起開(kāi)拓市場、占領市場、并獲得利潤的能(néng)力。隻有依靠較強品牌影響力，才能(néng)在消費者群體中構建起明(míng)顯忠誠度。它決定着顧客對(duì)品牌的選擇偏好(hǎo)，更重要的是它決定着顧客對(duì)品牌的關注和(hé)信任程度，這(zhè)樣才能(néng)避免自(zì)身陷入重複的價格競争，避免經營風(fēng)險，同時(shí)還能(néng)享受品牌帶來(lái)的價值。另一方面，随着用(yòng)戶自(zì)身跨境網購的經驗積累提高(gāo)，用(yòng)戶對(duì)于品牌認可度也(yě)在不斷提高(gāo)，跨境電商迎來(lái)了(le)一個以品牌維系發展的關鍵性拐點。
爲了(le)和(hé)跨境電商共同構建可持續的品牌發展模式，谷歌與德勤合作(zuò)發布了(le)《 2021 中國跨境電商發展報(bào)告》（以下(xià)簡稱“報(bào)告”）。
本篇文(wén)章，将從(cóng)消費群體和(hé)賽道(dào)剖析，希望可以爲跨境電商在新常态下(xià)進行可持續品牌建設的方向上(shàng)提供一些(xiē)思考。
當前商業環境和(hé)購物模式的變化，爲 2020 年電商消費者和(hé)賽道(dào)帶來(lái)了(le)較大(dà)影響。一方面，電商的主要消費者對(duì)于品牌的認知(zhī)逐漸成熟，并願意認同品牌的價值；另一方面，電商的品類雖然沒有發生太大(dà)的改變，仍以服飾時(shí)尚、家居園藝、3C 産品和(hé)美(měi)妝爲主要賽道(dào)，但(dàn)在部分賽道(dào)的細分領域出現(xiàn)了(le)較多品牌發展的空(kōng)間，客單價獲得提升。
2020 年，疫情不僅帶來(lái)了(le)“社交距離”，也(yě)帶來(lái)了(le)因防疫而導緻部分經濟發達國家的階段性“鎖城(chéng)”，消費者的生活狀态發生了(le)巨大(dà)改變。爲了(le)解線上(shàng)購物消費者購物行爲和(hé)心态的變化，《 2021 中國跨境電商發展報(bào)告》的研究者們基于美(měi)、英、德、法及西班牙等國所代表的跨境電商成熟市場，針對(duì)在過去 12 個月内在獨立電商渠道(dào)有過購買行爲的線上(shàng)消費者進行了(le)調研問卷的發放(fàng)，總計(jì)回收 5005 份問卷。
從(cóng)問卷調研結果中我們可以看(kàn)到(dào)消費者生活方式的改變，對(duì)于跨境電商零售的增長産生了(le)較爲直接的影響。報(bào)告顯示：“ 2019 至 2020 年間，歐美(měi)及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經曆了(le) 15% 以上(shàng)的高(gāo)速增長。” 這(zhè)樣高(gāo)速的增長來(lái)源于三類人群，分别是本來(lái)不在網上(shàng)買東西，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試線上(shàng)購物的“網購練習生”；有着豐富網上(shàng)購物經曆，現(xiàn)在更是拓展了(le)消費品牌的“網購資優生”；本身有豐富網上(shàng)購物經曆，并沒有拓展品類而是增加了(le)消費金(jīn)額的“網購保守派”，這(zhè)三種消費者分别代表了(le)不同的消費行爲模式，但(dàn)無疑都爲跨境電商的高(gāo)速增長做出了(le)貢獻。
新常态中消費者的改變是持久的，在報(bào)告中也(yě)有所體現(xiàn)：各品類在疫情期間首次線上(shàng)購物的消費者中，平均 75% 表示疫情結束後會(huì)繼續維持線上(shàng)購物，這(zhè)也(yě)表示 2020 年全球電商的增長強勁勢頭得以延續。
同時(shí)，新常态中消費者的改變也(yě)是深層次的。消費者在品牌官網或 APP 上(shàng)花(huā)費更多，這(zhè)些(xiē)消費者中 75% 提高(gāo)了(le)在品牌官網或 APP 上(shàng)的購物頻率，68% 提高(gāo)了(le)單筆(bǐ)購買金(jīn)額，也(yě)更願意嘗試新的品牌。不僅如此，我們也(yě)發現(xiàn)消費者更容易“沖動消費”，對(duì)比 2019 年，美(měi)國時(shí)尚類線上(shàng)消費者沖動消費的比例從(cóng) 31% 上(shàng)升至 42%，而促銷信息和(hé)廣告都能(néng)夠對(duì)消費者産生一定程度的刺激。
另一方面，情感因素仍然是消費者複購的重要因素之一。跨境電商在不斷提升功能(néng)價值的同時(shí)，通過特定的品牌價值與價值觀，和(hé)消費者建立情感連接，幫助品牌構建“人設”，才能(néng)爲品牌帶來(lái)可持續發展的機遇。後疫情時(shí)代，跨境電商想要獲得持續增長，打造品牌是最爲直接和(hé)有效的途徑。
疫情不僅改變了(le)消費者的購買行爲和(hé)心智，同時(shí)也(yě)促使電商零售品類多點增長。報(bào)告顯示，2020 年間服飾時(shí)尚、家居園藝、3C 和(hé)美(měi)妝是表現(xiàn)較爲突出的海外(wài)賽道(dào)，由于上(shàng)述産品本來(lái)在購物頻率、物流、客單價等要素上(shàng)，與跨境電商的運營需求比較契合，因而具備長期的增量空(kōng)間，從(cóng)這(zhè)個角度來(lái)看(kàn)，有這(zhè)樣的趨勢并不意外(wài)。
服飾時(shí)尚品類：
服飾時(shí)尚的特點是供應鏈比較成熟，物流方便，客單價與成本之間存在較爲穩定的利潤空(kōng)間，需求穩定。對(duì)跨境電商而言銷售風(fēng)險比較低(dī)，在 2020 年前就是整個跨境電商的重要賽道(dào)之一。疫情期間，服飾時(shí)尚賽道(dào)獲得了(le)顯著流量紅(hóng)利，成爲跨境電商出海的機會(huì)賽道(dào)，其中獨立站(zhàn) Direct-to-Consumer (DTC) 品牌在服裝時(shí)尚賽道(dào)目前主要存在于客單價 50 美(měi)元以下(xià)的市場。
當前，網頁端仍然服飾時(shí)尚品類是最主要的流量來(lái)源，但(dàn)頭部 DTC 品牌在 APP 端表現(xiàn)更爲亮(liàng)眼。女裝品類因市場廣闊競争較爲平和(hé)，品牌仍可以從(cóng)中尋找機會(huì)。
家居園藝品牌：
一批專注于家居園藝品類的垂直類 DTC 品牌出現(xiàn)，正在改變以零售商和(hé)第三方平台占據主導地位的局面。由于家居園藝産品的特點，使之複購頻率不高(gāo)，該品類的網頁端依然是獲取流量的主要渠道(dào)。細分品類中，餐廚用(yòng)品值得關注，不僅在整體零售額接近家具品類的情況下(xià)依然實現(xiàn)了(le)較大(dà)的增長，同時(shí)競争力度相比較小(xiǎo)。
3C 垂類品牌：
3C 市場整體增長強勁，品牌電商已經占據主導地位，且許多垂直品類 DTC 品牌增長迅速，例如吸塵器、吹風(fēng)機和(hé)空(kōng)氣淨化器等。同時(shí)報(bào)告發現(xiàn)，由于這(zhè)些(xiē)品牌分别深耕于不同的細分市場所以整體競争環境比較緩和(hé)，尤其家用(yòng)電子産品品牌的細分賽道(dào)有較高(gāo)增速，行業競争也(yě)相對(duì)較低(dī)。
美(měi)妝個護品類：
在美(měi)妝賽道(dào)上(shàng)，零售商仍然占據主導地位。但(dàn)在疫情下(xià)，品牌電商尤其是 DTC 品牌呈現(xiàn)出高(gāo)速增長的态勢，部分品牌突破 50 美(měi)元核心價格向中高(gāo)單價發展，顯示出在美(měi)妝個護品類的強勁競争潛力。細分品類中，個人護理(lǐ)品類享有較高(gāo)零售額的同時(shí)也(yě)保持較高(gāo)增速；護膚與防曬品類的需求增長遠超化妝品與個護品類，且相對(duì)競争程度較低(dī)。
對(duì)跨境電商而言，當我們談論“品牌建設”，并不指單純的品牌營銷，更應該稱之爲一種可持續發展的電商商業模式。它以用(yòng)戶爲核心、以單一品牌站(zhàn)點爲載體，向客戶提供具有情感和(hé)功能(néng)雙重聯系的産品，形成用(yòng)戶、産品、品牌的聯動，從(cóng)而使得跨境電商能(néng)夠獲得持續的增長。
受到(dào)生活方式改變的影響，市場格局和(hé)消費者行爲心智的轉變爲跨境電商帶來(lái)了(le)前所未有的發展空(kōng)間，品牌官網迎來(lái)新一輪發展機遇。品牌除了(le)在産品的功能(néng)表現(xiàn)上(shàng)可以獲得消費者的青睐，如何通過有效渠道(dào)建立品牌認知(zhī)，持續優化品牌官網的運營從(cóng)而增強消費者信任感，最終實現(xiàn)轉化和(hé)複購也(yě)是追求長期可持續發展中不可否認的重要一環。
在消費者行爲變化的同時(shí)，全球零售市場的競争格局也(yě)瞬息萬變。在服飾時(shí)尚、家居園藝、3C 産品和(hé)美(měi)妝個護四大(dà)機會(huì)賽道(dào)上(shàng)，繼續将客單價、細分賽道(dào)等作(zuò)爲品牌發展的考量因素予以重視(shì)。DTC 品牌在服飾時(shí)尚品類中擁有廣闊的發展空(kōng)間。而在家居園藝賽道(dào)，個别垂直品類 DTC 品牌增長迅速，未來(lái)可期。3C 市場整體增長強勁，且相對(duì)競争較低(dī)，爲品牌提供了(le)更多機會(huì)。DTC 品牌在美(měi)妝個護品類中也(yě)展示出了(le)強勁的競争潛力，多個品牌突破 50 美(měi)元核心價格帶。
想要抓住市場機遇、實現(xiàn)長期可持續發展的目标，品牌除了(le)以良好(hǎo)的用(yòng)戶體驗與精細化運營提升複購，以用(yòng)戶需求與數據洞察指導産品規劃，同時(shí)還需以用(yòng)戶與産品爲依托、塑造并傳遞品牌精神與價值。從(cóng)品牌建設入手，真正的占領消費者心智，獲得忠誠用(yòng)戶和(hé)持續增長的空(kōng)間，逐步打造出受全球消費者認可的中國跨境電商品牌。
據中國海關統計(jì)，2020 年通過海關跨境電子商務管理(lǐ)平台驗放(fàng)進出口清單達 24.5 億票，同比增長 63.3%，是4倍于受到(dào)國際宏觀環境負面影響較小(xiǎo)的 2017 年。以數額計(jì)算(suàn)¹，2020 年中國跨境電商進出口同比增長了(le) 31.1%，其中出口增速爲 40.1%，遠高(gāo)于進口。²
跨境電商的良好(hǎo)态勢得益于企業和(hé)國内政策資源的扶持，也(yě)離不開(kāi)行業在長期發展中積累下(xià)來(lái)的成熟的供應鏈、制造以及人才優勢。國内跨境電商不僅積累了(le)較強的産品，也(yě)在積極探索如何利用(yòng)新技術和(hé)新渠道(dào)去更好(hǎo)地滿足消費者的需求。有了(le)前輩們的引領，越來(lái)越多的電商企業抱着成爲在全球範圍内受歡迎的消費品牌的夢想，并正在爲之努力。
與此同時(shí)，市場環境也(yě)在向所有電商企業轉遞着相似的信号——市場環境越來(lái)越成熟，企業需要尋找可持續發展模式。在 2019 年，全球跨境網購普及率已達到(dào) 51.2%。³ 經過 2020 年，在疫情的催化下(xià)，消費人群以及購物心理(lǐ)的變化日益加快(kuài)，全球電商市場更是加速發展，并且逐漸演變爲一種“新常态”，這(zhè)也(yě)就要求跨境電商們可能(néng)需要采用(yòng)新的方式，以維持自(zì)身可持續的發展，獲得更加長久的生命力。
品牌建設：跨境電商的新拐點
在疫情的影響下(xià)，全球消費者購物行爲大(dà)量從(cóng)線下(xià)轉到(dào)線上(shàng)，這(zhè)不僅爲跨境電商帶來(lái)了(le)極好(hǎo)的發展契機，同時(shí)也(yě)深刻地改變了(le)跨境電商的競争格局。雖然用(yòng)戶增長似乎變得容易了(le)，但(dàn)如何留住用(yòng)戶則更加地暴露出了(le)傳統鋪貨與流量變現(xiàn)類商業模式的短闆。如果品牌銷量的增長以流量和(hé)商品爲中心，就忽略了(le)與消費者之間的溝通和(hé)連接。反過來(lái)對(duì)消費者而言，與品牌的接觸就會(huì)隻局限于購買行爲，并沒有留下(xià)深刻的購物印象和(hé)體驗。如此一來(lái)，品牌很(hěn)難實現(xiàn)用(yòng)戶沉澱，這(zhè)更加意味着難以獲得持續增長。當行業紅(hóng)利逐漸退去，競争由增量轉向存量時(shí)，若想實現(xiàn)長期的可持續發展，如何從(cóng)用(yòng)戶出發驅動增長、打造品牌來(lái)沉澱消費者成爲了(le)跨境電商們需要思考的重中之重。
打造品牌的目的是構建起開(kāi)拓市場、占領市場、并獲得利潤的能(néng)力。隻有依靠較強品牌影響力，才能(néng)在消費者群體中構建起明(míng)顯忠誠度。它決定着顧客對(duì)品牌的選擇偏好(hǎo)，更重要的是它決定着顧客對(duì)品牌的關注和(hé)信任程度，這(zhè)樣才能(néng)避免自(zì)身陷入重複的價格競争，避免經營風(fēng)險，同時(shí)還能(néng)享受品牌帶來(lái)的價值。另一方面，随着用(yòng)戶自(zì)身跨境網購的經驗積累提高(gāo)，用(yòng)戶對(duì)于品牌認可度也(yě)在不斷提高(gāo)，跨境電商迎來(lái)了(le)一個以品牌維系發展的關鍵性拐點。
爲了(le)和(hé)跨境電商共同構建可持續的品牌發展模式，谷歌與德勤合作(zuò)發布了(le)《 2021 中國跨境電商發展報(bào)告》（以下(xià)簡稱“報(bào)告”）。
本篇文(wén)章，将從(cóng)消費群體和(hé)賽道(dào)剖析，希望可以爲跨境電商在新常态下(xià)進行可持續品牌建設的方向上(shàng)提供一些(xiē)思考。
消費者：深入線上(shàng)購物和(hé)品牌認知(zhī)
當前商業環境和(hé)購物模式的變化，爲 2020 年電商消費者和(hé)賽道(dào)帶來(lái)了(le)較大(dà)影響。一方面，電商的主要消費者對(duì)于品牌的認知(zhī)逐漸成熟，并願意認同品牌的價值；另一方面，電商的品類雖然沒有發生太大(dà)的改變，仍以服飾時(shí)尚、家居園藝、3C 産品和(hé)美(měi)妝爲主要賽道(dào)，但(dàn)在部分賽道(dào)的細分領域出現(xiàn)了(le)較多品牌發展的空(kōng)間，客單價獲得提升。
2020 年，疫情不僅帶來(lái)了(le)“社交距離”，也(yě)帶來(lái)了(le)因防疫而導緻部分經濟發達國家的階段性“鎖城(chéng)”，消費者的生活狀态發生了(le)巨大(dà)改變。爲了(le)解線上(shàng)購物消費者購物行爲和(hé)心态的變化，《 2021 中國跨境電商發展報(bào)告》的研究者們基于美(měi)、英、德、法及西班牙等國所代表的跨境電商成熟市場，針對(duì)在過去 12 個月内在獨立電商渠道(dào)有過購買行爲的線上(shàng)消費者進行了(le)調研問卷的發放(fàng)，總計(jì)回收 5005 份問卷。
2019 - 2020 年三種消費者年齡分布、收入、購買品類
（信息來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
從(cóng)問卷調研結果中我們可以看(kàn)到(dào)消費者生活方式的改變，對(duì)于跨境電商零售的增長産生了(le)較爲直接的影響。報(bào)告顯示：“ 2019 至 2020 年間，歐美(měi)及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經曆了(le) 15% 以上(shàng)的高(gāo)速增長。” 這(zhè)樣高(gāo)速的增長來(lái)源于三類人群，分别是本來(lái)不在網上(shàng)買東西，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試線上(shàng)購物的“網購練習生”；有着豐富網上(shàng)購物經曆，現(xiàn)在更是拓展了(le)消費品牌的“網購資優生”；本身有豐富網上(shàng)購物經曆，并沒有拓展品類而是增加了(le)消費金(jīn)額的“網購保守派”，這(zhè)三種消費者分别代表了(le)不同的消費行爲模式，但(dàn)無疑都爲跨境電商的高(gāo)速增長做出了(le)貢獻。
新常态中消費者的改變是持久的，在報(bào)告中也(yě)有所體現(xiàn)：各品類在疫情期間首次線上(shàng)購物的消費者中，平均 75% 表示疫情結束後會(huì)繼續維持線上(shàng)購物，這(zhè)也(yě)表示 2020 年全球電商的增長強勁勢頭得以延續。
同時(shí)，新常态中消費者的改變也(yě)是深層次的。消費者在品牌官網或 APP 上(shàng)花(huā)費更多，這(zhè)些(xiē)消費者中 75% 提高(gāo)了(le)在品牌官網或 APP 上(shàng)的購物頻率，68% 提高(gāo)了(le)單筆(bǐ)購買金(jīn)額，也(yě)更願意嘗試新的品牌。不僅如此，我們也(yě)發現(xiàn)消費者更容易“沖動消費”，對(duì)比 2019 年，美(měi)國時(shí)尚類線上(shàng)消費者沖動消費的比例從(cóng) 31% 上(shàng)升至 42%，而促銷信息和(hé)廣告都能(néng)夠對(duì)消費者産生一定程度的刺激。
另一方面，情感因素仍然是消費者複購的重要因素之一。跨境電商在不斷提升功能(néng)價值的同時(shí)，通過特定的品牌價值與價值觀，和(hé)消費者建立情感連接，幫助品牌構建“人設”，才能(néng)爲品牌帶來(lái)可持續發展的機遇。後疫情時(shí)代，跨境電商想要獲得持續增長，打造品牌是最爲直接和(hé)有效的途徑。
品牌賽道(dào)：在客單價和(hé)細分領域尋找空(kōng)間
疫情不僅改變了(le)消費者的購買行爲和(hé)心智，同時(shí)也(yě)促使電商零售品類多點增長。報(bào)告顯示，2020 年間服飾時(shí)尚、家居園藝、3C 和(hé)美(měi)妝是表現(xiàn)較爲突出的海外(wài)賽道(dào)，由于上(shàng)述産品本來(lái)在購物頻率、物流、客單價等要素上(shàng)，與跨境電商的運營需求比較契合，因而具備長期的增量空(kōng)間，從(cóng)這(zhè)個角度來(lái)看(kàn)，有這(zhè)樣的趨勢并不意外(wài)。
2020 年美(měi)國消費品行業概況
（信息來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
服飾時(shí)尚品類：
服飾時(shí)尚的特點是供應鏈比較成熟，物流方便，客單價與成本之間存在較爲穩定的利潤空(kōng)間，需求穩定。對(duì)跨境電商而言銷售風(fēng)險比較低(dī)，在 2020 年前就是整個跨境電商的重要賽道(dào)之一。疫情期間，服飾時(shí)尚賽道(dào)獲得了(le)顯著流量紅(hóng)利，成爲跨境電商出海的機會(huì)賽道(dào)，其中獨立站(zhàn) Direct-to-Consumer (DTC) 品牌在服裝時(shí)尚賽道(dào)目前主要存在于客單價 50 美(měi)元以下(xià)的市場。
當前，網頁端仍然服飾時(shí)尚品類是最主要的流量來(lái)源，但(dàn)頭部 DTC 品牌在 APP 端表現(xiàn)更爲亮(liàng)眼。女裝品類因市場廣闊競争較爲平和(hé)，品牌仍可以從(cóng)中尋找機會(huì)。
2020 年美(měi)國服裝時(shí)尚行業領先品牌
線上(shàng)渠道(dào)細分品類機會(huì)圖
（信息來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
家居園藝品牌：
一批專注于家居園藝品類的垂直類 DTC 品牌出現(xiàn)，正在改變以零售商和(hé)第三方平台占據主導地位的局面。由于家居園藝産品的特點，使之複購頻率不高(gāo)，該品類的網頁端依然是獲取流量的主要渠道(dào)。細分品類中，餐廚用(yòng)品值得關注，不僅在整體零售額接近家具品類的情況下(xià)依然實現(xiàn)了(le)較大(dà)的增長，同時(shí)競争力度相比較小(xiǎo)。
2020 年美(měi)國家居園藝行業細分品類圖
（信息來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
3C 垂類品牌：
3C 市場整體增長強勁，品牌電商已經占據主導地位，且許多垂直品類 DTC 品牌增長迅速，例如吸塵器、吹風(fēng)機和(hé)空(kōng)氣淨化器等。同時(shí)報(bào)告發現(xiàn)，由于這(zhè)些(xiē)品牌分别深耕于不同的細分市場所以整體競争環境比較緩和(hé)，尤其家用(yòng)電子産品品牌的細分賽道(dào)有較高(gāo)增速，行業競争也(yě)相對(duì)較低(dī)。
2020 年美(měi)國 3C 行業細分品類圖
（信息來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
美(měi)妝個護品類：
在美(měi)妝賽道(dào)上(shàng)，零售商仍然占據主導地位。但(dàn)在疫情下(xià)，品牌電商尤其是 DTC 品牌呈現(xiàn)出高(gāo)速增長的态勢，部分品牌突破 50 美(měi)元核心價格向中高(gāo)單價發展，顯示出在美(měi)妝個護品類的強勁競争潛力。細分品類中，個人護理(lǐ)品類享有較高(gāo)零售額的同時(shí)也(yě)保持較高(gāo)增速；護膚與防曬品類的需求增長遠超化妝品與個護品類，且相對(duì)競争程度較低(dī)。
2020 年美(měi)國美(měi)妝個護行業細分品類圖
（信息來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
可持續方案：品牌、用(yòng)戶和(hé)産品的聯動
對(duì)跨境電商而言，當我們談論“品牌建設”，并不指單純的品牌營銷，更應該稱之爲一種可持續發展的電商商業模式。它以用(yòng)戶爲核心、以單一品牌站(zhàn)點爲載體，向客戶提供具有情感和(hé)功能(néng)雙重聯系的産品，形成用(yòng)戶、産品、品牌的聯動，從(cóng)而使得跨境電商能(néng)夠獲得持續的增長。
受到(dào)生活方式改變的影響，市場格局和(hé)消費者行爲心智的轉變爲跨境電商帶來(lái)了(le)前所未有的發展空(kōng)間，品牌官網迎來(lái)新一輪發展機遇。品牌除了(le)在産品的功能(néng)表現(xiàn)上(shàng)可以獲得消費者的青睐，如何通過有效渠道(dào)建立品牌認知(zhī)，持續優化品牌官網的運營從(cóng)而增強消費者信任感，最終實現(xiàn)轉化和(hé)複購也(yě)是追求長期可持續發展中不可否認的重要一環。
在消費者行爲變化的同時(shí)，全球零售市場的競争格局也(yě)瞬息萬變。在服飾時(shí)尚、家居園藝、3C 産品和(hé)美(měi)妝個護四大(dà)機會(huì)賽道(dào)上(shàng)，繼續将客單價、細分賽道(dào)等作(zuò)爲品牌發展的考量因素予以重視(shì)。DTC 品牌在服飾時(shí)尚品類中擁有廣闊的發展空(kōng)間。而在家居園藝賽道(dào)，個别垂直品類 DTC 品牌增長迅速，未來(lái)可期。3C 市場整體增長強勁，且相對(duì)競争較低(dī)，爲品牌提供了(le)更多機會(huì)。DTC 品牌在美(měi)妝個護品類中也(yě)展示出了(le)強勁的競争潛力，多個品牌突破 50 美(měi)元核心價格帶。
想要抓住市場機遇、實現(xiàn)長期可持續發展的目标，品牌除了(le)以良好(hǎo)的用(yòng)戶體驗與精細化運營提升複購，以用(yòng)戶需求與數據洞察指導産品規劃，同時(shí)還需以用(yòng)戶與産品爲依托、塑造并傳遞品牌精神與價值。從(cóng)品牌建設入手，真正的占領消費者心智，獲得忠誠用(yòng)戶和(hé)持續增長的空(kōng)間，逐步打造出受全球消費者認可的中國跨境電商品牌。
上(shàng)一篇：
RCEP背景下(xià)跨境電商合規揚帆“新藍海”——以出海東南亞市場爲例
下(xià)一篇：
商務部：支持符合條件的跨境電商企業申報(bào)高(gāo)新技術企業
