如何建設跨境電商品牌？
發布時(shí)間：2022-05-24 來(lái)源：36氪 作(zuò)者：36氪
在全球零售行業格局重塑後的今天，越來(lái)越多的出海企業意識到(dào)品牌化轉型的必要性。在《邁向新常态，跨境電商如何轉型？》一文(wén)中，我們重點分析了(le) 2020 年全球跨境電商當前發展趨勢、消費者行爲以及賽道(dào)的變化。當消費者心智走向成熟，“用(yòng)戶導向思維”已經成爲了(le)跨境電商無法忽視(shì)的發展因素。想要走向可持續發展之路，中國跨境電商企業需要在用(yòng)戶，産品和(hé)品牌三個維度聯動發力，來(lái)迎接跨境電商黃金(jīn)時(shí)代中的機遇與挑戰。
對(duì)于跨境電商來(lái)說，如何在直面當地消費者時(shí)觸及其真正的需求，成爲了(le)一項必須完成的功課。因爲消費用(yòng)戶群體的種類繁多，品牌往往無法滿足所有用(yòng)戶的要求，因此，對(duì)于中國跨境電商來(lái)說，了(le)解用(yòng)戶的消費特性，對(duì)各類可觸達的用(yòng)戶信息進行收集與分析，了(le)解核心用(yòng)戶是誰，以及相關訴求，才能(néng)夠在跨境電商出海打造品牌時(shí)，帶來(lái)更強的生命力。
《 2021 中國跨境電商發展報(bào)告》（以下(xià)簡稱《報(bào)告》）中顯示，盡管部分中國跨境電商已經意識到(dào)了(le)用(yòng)戶畫(huà)像分析/購物旅程分析等數字化行爲分析的重要性，但(dàn)許多企業對(duì)其的理(lǐ)解仍然停留在表層，經營過程中也(yě)仍然将 GMV（Gross Merchandise Value, 主要指網站(zhàn)的成交金(jīn)額）當作(zuò)主要的運營指标。
對(duì)于中國跨境電商來(lái)說，如何建立全面的消費者畫(huà)像以及全動态路徑指标體系都是打造品牌中值得重視(shì)的一環。具體來(lái)說，則是中國跨境電商應該去思考如何利用(yòng)用(yòng)戶數據有效地驅動營銷推廣，産品研發以及用(yòng)戶全生命周期管理(lǐ)等業務優化，從(cóng)而提升用(yòng)戶體驗和(hé)複購率。
在進行用(yòng)戶畫(huà)像分析時(shí)，主要可以利用(yòng)内部調研以及如谷歌等外(wài)部分析工(gōng)具來(lái)收集用(yòng)戶畫(huà)像的相關數據，并針對(duì)該類核心人群開(kāi)展有針對(duì)性的産品研發以及市場營銷，實現(xiàn)品牌的清晰定位。
AMII 作(zuò)爲國内跟随中國電商發展進程的時(shí)尚品牌之一，在早期發展的過程中已經取得了(le)較爲耀眼的成績。但(dàn) 2017 年行業發生變化，基于對(duì)品牌長期性發展的考慮，AMII 意識到(dào)核心用(yòng)戶定位對(duì)于品牌發展的重要性。但(dàn)通過流量獲得的用(yòng)戶特征較爲分散，導緻品牌當時(shí)的用(yòng)戶畫(huà)像并不清晰。
2018 年，AMII 創始人敏銳地發現(xiàn)，新中産人群在時(shí)尚花(huā)銷上(shàng)更注重“質和(hé)性價比”。簡而言之，這(zhè)類消費人群對(duì)時(shí)尚品味有一定的要求，但(dàn)手上(shàng)可支配的收入也(yě)較爲有限，在進行服飾等時(shí)尚類購買決策時(shí)更傾向于追求“價格合理(lǐ)與質感兼備”。與此同時(shí)，對(duì)行業的分析讓陳慶平注意到(dào)，行業中多數品牌溢價嚴重，質感卻達不到(dào)新中産人群的需求，在這(zhè)一細分賽道(dào)中，仍有一片藍海可以追求。
得到(dào)了(le)新中産人群特點分析後，AMII 開(kāi)始在産品開(kāi)發和(hé)市場營銷上(shàng)發力，将西方藝術元素、複古風(fēng)潮與品牌的極簡風(fēng)格融合打造出 2020 璀璨文(wén)藝複興膠囊系列，同時(shí)将藝術元素融入品牌宣傳，推出微電影等營銷内容，通過小(xiǎo)紅(hóng)書等特定的新中産人群主要社交渠道(dào)進行投放(fàng)，從(cóng)而精準覆蓋目标人群。
除了(le)在定位目标用(yòng)戶上(shàng)做出努力外(wài)，品牌還需要對(duì)消費者的購物旅程進行分析，從(cóng)而更好(hǎo)地了(le)解用(yòng)戶在消費決策的過程中所産生的重要數據，識别各個關鍵觸點和(hé)指标，尋找流失客戶的原因，以此來(lái)補充在品牌構建的過程中的疏漏。
作(zuò)爲線上(shàng)快(kuài)時(shí)尚品牌的 Lulus，在品牌化的過程中持續追蹤用(yòng)戶全購物旅程的核心指數變化，在留存和(hé)推薦等關鍵環節增加與用(yòng)戶的互動觸點。Lulus 巧妙地使用(yòng)了(le)外(wài)部工(gōng)具以及客服團隊，針對(duì)購物旅程中的關鍵指标，如網站(zhàn)流量，各産品點擊率，購物車棄置率，用(yòng)戶打分數據以及聯盟營銷額和(hé)會(huì)員數量等方面進行了(le)追蹤，并每日通過會(huì)議(yì)對(duì)這(zhè)些(xiē)核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的變化情況進行分析，從(cóng)而通過對(duì)購物旅程數據的追蹤來(lái)指導運營。
同時(shí)，Lulus 在關鍵的留存及推薦環節增加了(le)各類與用(yòng)戶互動的觸點。在留存環節，Lulus 通過設計(jì)會(huì)員計(jì)劃、焦點小(xiǎo)組等觸點促進現(xiàn)有用(yòng)戶的留存；在推薦環節，則通過聯盟營銷激勵用(yòng)戶協助推薦品牌。
如果沒有對(duì)用(yòng)戶畫(huà)像的精細化定位和(hé)購物旅程的追蹤更新，跨境電商很(hěn)容易走上(shàng)盲目追逐流量，忽視(shì)用(yòng)戶體驗和(hé)需求的誤區(qū)。正如谷歌中國大(dà)客戶部電商行業總經理(lǐ)範勖成所說，“我們常說，用(yòng)戶爲先。品牌的所有策略和(hé)實踐都需要圍繞其目标用(yòng)戶開(kāi)展。今天用(yòng)戶信息的可觸達性比以往任何時(shí)候都要高(gāo)。特别是互聯網原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌，因其直面消費者的特性更是具備天然優勢。借助用(yòng)戶數據洞察針對(duì)性開(kāi)展運營，是成功跨境電商品牌的必經之路。”
産品是打造出具有生命力的品牌根基，也(yě)是傳達出品牌理(lǐ)念的最直接載體。但(dàn)由于市場競争激烈，品牌對(duì)于爆款的盲目追求帶來(lái)了(le)過多的同質化産品，在導緻用(yòng)戶體驗下(xià)降的同時(shí)，也(yě)讓企業陷入了(le)争奪特定用(yòng)戶群的價格之戰，壓縮了(le)本來(lái)廣闊的發展空(kōng)間。
從(cóng)長遠來(lái)看(kàn)，盲目追逐流量爆款不可取，但(dàn)主動創造爆款卻能(néng)寫出另外(wài)一個故事(shì)。
如果說熟悉海外(wài)市場消費者習慣，對(duì)用(yòng)戶畫(huà)像進行精細化再定義是跨境電商邁向品牌化轉型的第一步，那麽基于對(duì)消費者各方面了(le)解的不斷深入，産品維度的數據驅動創新也(yě)需要提上(shàng)日程。
“産品是用(yòng)戶與品牌最直接的觸點，能(néng)夠根據用(yòng)戶反饋及時(shí)調整産品設計(jì)是打造産品力的第一步。更進階的目标，是品牌能(néng)夠主動理(lǐ)解和(hé)對(duì)接消費者需求，從(cóng)而更具前瞻性地規劃産品結構。”範勖成總經理(lǐ)提到(dào)。
産品維度的數據驅動創新主要來(lái)自(zì)于兩方面：一是對(duì)于垂類品牌來(lái)說的，通過精準定位用(yòng)戶的核心痛點，針對(duì)該痛點打造出具有獨特功能(néng)的優勢單品。另一方面則是對(duì)于全品類品牌來(lái)說，需求導向和(hé)數據洞察能(néng)夠刺激其産品維度的周期性更新，以更加科學的方式規劃産品的上(shàng)新周期，打造能(néng)夠讓用(yòng)戶眼前一亮(liàng)的爆款。
作(zuò)爲深耕戶外(wài)沙發垂類的品牌，Outer 通過精準定位用(yòng)戶的核心痛點，有針對(duì)性地打造獨特功能(néng)性的優勢單品。在 Outer 創始人看(kàn)來(lái)，對(duì)用(yòng)戶的深入研究幫助他(tā)們定義了(le)戶外(wài)沙發易發黴/易污髒，維護不變，過重且搬入室内不變的核心痛點。基于此，Outer 開(kāi)始思考如何打破現(xiàn)有的困境，讓戶外(wài)沙發也(yě)能(néng)夠兼具防潮防黴，便于收納等更符合用(yòng)戶期待的特質。經曆反複幾次的産品打磨後，Outer 終于将全新的防水(shuǐ)防潮防黴面料和(hé)模塊化特點融入了(le)産品設計(jì)中，并開(kāi)發出“OuterShell®” 專利。
對(duì)于用(yòng)戶需求的精準化定義帶來(lái)了(le)産品維度的創新，也(yě)帶來(lái)了(le)實際的經濟收益。Outer 針對(duì)用(yòng)戶痛點打磨的全新産品在上(shàng)市 4 個月的時(shí)間中斬獲了(le) 80 萬美(měi)金(jīn)的銷售額，同時(shí)在用(yòng)戶中收獲了(le)品牌口碑。
除了(le)在垂類産品中的創新推動力，創造爆款對(duì)于全品類品牌來(lái)說也(yě)至關重要。同時(shí)，這(zhè)也(yě)是在實現(xiàn)了(le)用(yòng)戶精細化運營後，全品類品牌獲得周期性創新動力的來(lái)源之一。在德勤商業戰略與研究合夥人濮清璐看(kàn)來(lái)，“精細化和(hé)結構化的産品标簽是品牌探知(zhī)用(yòng)戶需求的有效手段。品牌可以通過綜合分析熱銷産品的标簽，總結爆款共性，從(cóng)而有的放(fàng)矢地創造爆款。”
作(zuò)爲時(shí)尚全品類品牌的 AMII 通過行業大(dà)數據、競品數據以及自(zì)身銷售數據進行了(le)标簽化分析，從(cóng)而通過數據驅動了(le)産品的周期性規劃和(hé)上(shàng)新。每個季度，AMII 的爆款數量都會(huì)控制在 5%-10% 左右。通過分析每年熱銷産品的共性标簽進行選品，針對(duì)用(yòng)戶痛點打造的前沿趨勢産品等都會(huì)脫穎而出成爲“爆款”。這(zhè)一策略擺脫了(le)因爲與市場上(shàng)已有的流量款同質化而形成的價格戰，同時(shí)也(yě)爲 AMII 帶來(lái)了(le)高(gāo)達 40% 的成交額。不僅如此，AMII 每個季度都會(huì)推出極具品牌風(fēng)格的“形象款”産品，深化核心用(yòng)戶的品牌忠誠度和(hé)品牌認知(zhī)的同時(shí)，也(yě)能(néng)通過其獨特風(fēng)格被選中爲“明(míng)星同款”，增加品牌的正面曝光，多維度地展現(xiàn)出 AMII 的品牌調性。
無論是垂直類品牌，還是全品類品牌，從(cóng)用(yòng)戶需求和(hé)數據洞察對(duì)産品進行更新和(hé)叠代，都是對(duì)品牌調性的持續性輸出。而用(yòng)戶維度與産品維度的高(gāo)效聯動能(néng)夠爲樹立品牌認知(zhī)度和(hé)忠誠度帶來(lái)正向作(zuò)用(yòng)，也(yě)是當下(xià)多數跨境電商在産品維度需要深思和(hé)挖掘的發力點之一。
當下(xià)，品牌打造能(néng)夠爲跨境電商帶來(lái)的生命力是源源不斷的。在産品及用(yòng)戶孕育品牌的同時(shí)，品牌也(yě)需要通過品牌故事(shì)打造，品牌形象呈現(xiàn)以及品牌傳播三方面進行發力，讓消費者看(kàn)到(dào)産品和(hé)服務，同時(shí)加深對(duì)品牌的信任和(hé)品牌文(wén)化的認同感。
隔着文(wén)化，消費習慣，甚至語言等等障礙，也(yě)讓中國跨境電商講好(hǎo)自(zì)身品牌故事(shì)的過程變得愈加艱難。應該傳達出什(shén)麽樣的觀念給潛在用(yòng)戶，又應該如何在發展中不斷讓品牌的内核豐富起來(lái)，成爲了(le)許多中國跨境電商需要邁過的門(mén)檻。
打造品牌故事(shì)主要有兩種途徑：一種是突出産品的功能(néng)性價值來(lái)構建品牌故事(shì)，主打“實踐”的屬性。另一種則圍繞着産品應用(yòng)場景和(hé)人群來(lái)講故事(shì)，讓消費者看(kàn)到(dào)“景”，就能(néng)聯想到(dào)品牌的精神内核。
由于中國零售市場的産品供應鏈和(hé)制造能(néng)力較爲出色，通過高(gāo)質量、價格親民的産品來(lái)講述品牌故事(shì)是中國跨境電商可以利用(yòng)的優勢之一。來(lái)自(zì)美(měi)國加州的快(kuài)時(shí)尚品牌 Lulus 将“爲年輕女性打造可以負擔得起的時(shí)尚”融入了(le)品牌基因，通過将絕大(dà)部分商品定價在 100 美(měi)元以下(xià)，力求爲消費者提供“高(gāo)質量，可負擔的奢侈品”。無論是從(cóng)品牌的發展，其價格定位以及産品選擇，Lulus 所提供的産品，就是其品牌的最佳代言人。對(duì)于消費者來(lái)說，品牌故事(shì)與其産生的情感聯結，以及産品本身的質量和(hé)價格，都成爲了(le)其對(duì) Lulus 産生信任的理(lǐ)由，也(yě)爲品牌加上(shàng)了(le)“優質”的标簽。
除了(le)選擇突出産品的功能(néng)性價值來(lái)構建品牌故事(shì)，品牌也(yě)可以通過産品的使用(yòng)場景來(lái)打造和(hé)深化品牌印象。Outer 作(zuò)爲戶外(wài)沙發行業垂類品牌，爲了(le)講好(hǎo)産品所能(néng)帶來(lái)的精神性價值，創始人團隊在 Google Brand Sprint 構架的啓發下(xià)，開(kāi)始深度挖掘品牌定位。
Outer 在創立時(shí)就不滿足于隻成爲一個提供優質産品的家具公司，他(tā)們想要通過家具設計(jì)爲用(yòng)戶帶來(lái)生活方式上(shàng)的改變。通過功能(néng)性優越的優勢單品解決阻礙用(yòng)戶享受居家戶外(wài)生活的重要痛點，Outer 希望能(néng)夠從(cóng)戶外(wài)沙發轉向更具想象力的“居家戶外(wài)生活”領域來(lái)進行長期品牌建設，讓更多人享受回歸戶外(wài)生活的樂趣 (Bring life back outside)。¹而想要享受戶外(wài)家居生活的核心之一，就是對(duì)于自(zì)然環境的可持續發展和(hé)保護，所以這(zhè)也(yě)是 Outer 想傳達的另一個品牌核心理(lǐ)念。
光擁有清晰的品牌故事(shì)并不足夠，品牌還需要讓用(yòng)戶實際地感受到(dào)相對(duì)抽象的品牌概念，這(zhè)部分可以通過統一的品牌素材來(lái)展現(xiàn)。Outer 通過官網産品介紹的文(wén)字來(lái)傳達“可持續發展”的品牌價值，視(shì)覺上(shàng)會(huì)用(yòng)更爲生活化的視(shì)頻和(hé)圖片去展示戶外(wài)生活狀态，以此打造“戶外(wài)生活”的品牌形象。同時(shí)品牌還可以通過效果營銷及品牌營銷的組合方式開(kāi)展品牌傳播，在導流的同時(shí)創造更多品牌聲量。
用(yòng) Anker 數字營銷群組總監杜蕾的話(huà)來(lái)說，跨境電商的品牌化構建分爲三個階段：
“第一個階段是渠道(dào)品牌階段，這(zhè)個時(shí)候品牌更多的是幫助消費者去判斷好(hǎo)的産品和(hé)好(hǎo)的服務的一種手段。第二個階段是品牌改良階段，這(zhè)個階段可以從(cóng)各個渠道(dào)去搜集消費者的聲音(yīn)，然後把它轉換爲産品研發和(hé)消費者體驗的一個改進。第三個階段是希望做到(dào)領導品牌的階段，這(zhè)個階段可以更多地轉向品牌的全域營銷。”
而對(duì)于多數跨境電商來(lái)說，建立“用(yòng)戶-産品-品牌”的聯動已經提上(shàng)了(le)日程。但(dàn)在打造這(zhè)一可持續發展的商業模式之前，跨境電商也(yě)需要認清自(zì)身的企業特性，以尋求更有針對(duì)性的轉型和(hé)升級方案。
用(yòng)戶、産品、品牌三個發展維度
（圖片來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
洞察用(yòng)戶特性：走精細化運營之路
對(duì)于跨境電商來(lái)說，如何在直面當地消費者時(shí)觸及其真正的需求，成爲了(le)一項必須完成的功課。因爲消費用(yòng)戶群體的種類繁多，品牌往往無法滿足所有用(yòng)戶的要求，因此，對(duì)于中國跨境電商來(lái)說，了(le)解用(yòng)戶的消費特性，對(duì)各類可觸達的用(yòng)戶信息進行收集與分析，了(le)解核心用(yòng)戶是誰，以及相關訴求，才能(néng)夠在跨境電商出海打造品牌時(shí)，帶來(lái)更強的生命力。
《 2021 中國跨境電商發展報(bào)告》（以下(xià)簡稱《報(bào)告》）中顯示，盡管部分中國跨境電商已經意識到(dào)了(le)用(yòng)戶畫(huà)像分析/購物旅程分析等數字化行爲分析的重要性，但(dàn)許多企業對(duì)其的理(lǐ)解仍然停留在表層，經營過程中也(yě)仍然将 GMV（Gross Merchandise Value, 主要指網站(zhàn)的成交金(jīn)額）當作(zuò)主要的運營指标。
對(duì)于中國跨境電商來(lái)說，如何建立全面的消費者畫(huà)像以及全動态路徑指标體系都是打造品牌中值得重視(shì)的一環。具體來(lái)說，則是中國跨境電商應該去思考如何利用(yòng)用(yòng)戶數據有效地驅動營銷推廣，産品研發以及用(yòng)戶全生命周期管理(lǐ)等業務優化，從(cóng)而提升用(yòng)戶體驗和(hé)複購率。
在進行用(yòng)戶畫(huà)像分析時(shí)，主要可以利用(yòng)内部調研以及如谷歌等外(wài)部分析工(gōng)具來(lái)收集用(yòng)戶畫(huà)像的相關數據，并針對(duì)該類核心人群開(kāi)展有針對(duì)性的産品研發以及市場營銷，實現(xiàn)品牌的清晰定位。
AMII 作(zuò)爲國内跟随中國電商發展進程的時(shí)尚品牌之一，在早期發展的過程中已經取得了(le)較爲耀眼的成績。但(dàn) 2017 年行業發生變化，基于對(duì)品牌長期性發展的考慮，AMII 意識到(dào)核心用(yòng)戶定位對(duì)于品牌發展的重要性。但(dàn)通過流量獲得的用(yòng)戶特征較爲分散，導緻品牌當時(shí)的用(yòng)戶畫(huà)像并不清晰。
2018 年，AMII 創始人敏銳地發現(xiàn)，新中産人群在時(shí)尚花(huā)銷上(shàng)更注重“質和(hé)性價比”。簡而言之，這(zhè)類消費人群對(duì)時(shí)尚品味有一定的要求，但(dàn)手上(shàng)可支配的收入也(yě)較爲有限，在進行服飾等時(shí)尚類購買決策時(shí)更傾向于追求“價格合理(lǐ)與質感兼備”。與此同時(shí)，對(duì)行業的分析讓陳慶平注意到(dào)，行業中多數品牌溢價嚴重，質感卻達不到(dào)新中産人群的需求，在這(zhè)一細分賽道(dào)中，仍有一片藍海可以追求。
得到(dào)了(le)新中産人群特點分析後，AMII 開(kāi)始在産品開(kāi)發和(hé)市場營銷上(shàng)發力，将西方藝術元素、複古風(fēng)潮與品牌的極簡風(fēng)格融合打造出 2020 璀璨文(wén)藝複興膠囊系列，同時(shí)将藝術元素融入品牌宣傳，推出微電影等營銷内容，通過小(xiǎo)紅(hóng)書等特定的新中産人群主要社交渠道(dào)進行投放(fàng)，從(cóng)而精準覆蓋目标人群。
除了(le)在定位目标用(yòng)戶上(shàng)做出努力外(wài)，品牌還需要對(duì)消費者的購物旅程進行分析，從(cóng)而更好(hǎo)地了(le)解用(yòng)戶在消費決策的過程中所産生的重要數據，識别各個關鍵觸點和(hé)指标，尋找流失客戶的原因，以此來(lái)補充在品牌構建的過程中的疏漏。
作(zuò)爲線上(shàng)快(kuài)時(shí)尚品牌的 Lulus，在品牌化的過程中持續追蹤用(yòng)戶全購物旅程的核心指數變化，在留存和(hé)推薦等關鍵環節增加與用(yòng)戶的互動觸點。Lulus 巧妙地使用(yòng)了(le)外(wài)部工(gōng)具以及客服團隊，針對(duì)購物旅程中的關鍵指标，如網站(zhàn)流量，各産品點擊率，購物車棄置率，用(yòng)戶打分數據以及聯盟營銷額和(hé)會(huì)員數量等方面進行了(le)追蹤，并每日通過會(huì)議(yì)對(duì)這(zhè)些(xiē)核心指标以及其前一日/前一月/去年同期的變化情況進行分析，從(cóng)而通過對(duì)購物旅程數據的追蹤來(lái)指導運營。
Lulus 全購物旅程追蹤指标
（圖片來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
如果沒有對(duì)用(yòng)戶畫(huà)像的精細化定位和(hé)購物旅程的追蹤更新，跨境電商很(hěn)容易走上(shàng)盲目追逐流量，忽視(shì)用(yòng)戶體驗和(hé)需求的誤區(qū)。正如谷歌中國大(dà)客戶部電商行業總經理(lǐ)範勖成所說，“我們常說，用(yòng)戶爲先。品牌的所有策略和(hé)實踐都需要圍繞其目标用(yòng)戶開(kāi)展。今天用(yòng)戶信息的可觸達性比以往任何時(shí)候都要高(gāo)。特别是互聯網原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌，因其直面消費者的特性更是具備天然優勢。借助用(yòng)戶數據洞察針對(duì)性開(kāi)展運營，是成功跨境電商品牌的必經之路。”
以用(yòng)戶需求數據反哺産品創新
産品是打造出具有生命力的品牌根基，也(yě)是傳達出品牌理(lǐ)念的最直接載體。但(dàn)由于市場競争激烈，品牌對(duì)于爆款的盲目追求帶來(lái)了(le)過多的同質化産品，在導緻用(yòng)戶體驗下(xià)降的同時(shí)，也(yě)讓企業陷入了(le)争奪特定用(yòng)戶群的價格之戰，壓縮了(le)本來(lái)廣闊的發展空(kōng)間。
從(cóng)長遠來(lái)看(kàn)，盲目追逐流量爆款不可取，但(dàn)主動創造爆款卻能(néng)寫出另外(wài)一個故事(shì)。
如果說熟悉海外(wài)市場消費者習慣，對(duì)用(yòng)戶畫(huà)像進行精細化再定義是跨境電商邁向品牌化轉型的第一步，那麽基于對(duì)消費者各方面了(le)解的不斷深入，産品維度的數據驅動創新也(yě)需要提上(shàng)日程。
“産品是用(yòng)戶與品牌最直接的觸點，能(néng)夠根據用(yòng)戶反饋及時(shí)調整産品設計(jì)是打造産品力的第一步。更進階的目标，是品牌能(néng)夠主動理(lǐ)解和(hé)對(duì)接消費者需求，從(cóng)而更具前瞻性地規劃産品結構。”範勖成總經理(lǐ)提到(dào)。
産品維度的數據驅動創新主要來(lái)自(zì)于兩方面：一是對(duì)于垂類品牌來(lái)說的，通過精準定位用(yòng)戶的核心痛點，針對(duì)該痛點打造出具有獨特功能(néng)的優勢單品。另一方面則是對(duì)于全品類品牌來(lái)說，需求導向和(hé)數據洞察能(néng)夠刺激其産品維度的周期性更新，以更加科學的方式規劃産品的上(shàng)新周期，打造能(néng)夠讓用(yòng)戶眼前一亮(liàng)的爆款。
作(zuò)爲深耕戶外(wài)沙發垂類的品牌，Outer 通過精準定位用(yòng)戶的核心痛點，有針對(duì)性地打造獨特功能(néng)性的優勢單品。在 Outer 創始人看(kàn)來(lái)，對(duì)用(yòng)戶的深入研究幫助他(tā)們定義了(le)戶外(wài)沙發易發黴/易污髒，維護不變，過重且搬入室内不變的核心痛點。基于此，Outer 開(kāi)始思考如何打破現(xiàn)有的困境，讓戶外(wài)沙發也(yě)能(néng)夠兼具防潮防黴，便于收納等更符合用(yòng)戶期待的特質。經曆反複幾次的産品打磨後，Outer 終于将全新的防水(shuǐ)防潮防黴面料和(hé)模塊化特點融入了(le)産品設計(jì)中，并開(kāi)發出“OuterShell®” 專利。
OuterShell® 專利
（動圖來(lái)源：Outer 官網）
對(duì)于用(yòng)戶需求的精準化定義帶來(lái)了(le)産品維度的創新，也(yě)帶來(lái)了(le)實際的經濟收益。Outer 針對(duì)用(yòng)戶痛點打磨的全新産品在上(shàng)市 4 個月的時(shí)間中斬獲了(le) 80 萬美(měi)金(jīn)的銷售額，同時(shí)在用(yòng)戶中收獲了(le)品牌口碑。
除了(le)在垂類産品中的創新推動力，創造爆款對(duì)于全品類品牌來(lái)說也(yě)至關重要。同時(shí)，這(zhè)也(yě)是在實現(xiàn)了(le)用(yòng)戶精細化運營後，全品類品牌獲得周期性創新動力的來(lái)源之一。在德勤商業戰略與研究合夥人濮清璐看(kàn)來(lái)，“精細化和(hé)結構化的産品标簽是品牌探知(zhī)用(yòng)戶需求的有效手段。品牌可以通過綜合分析熱銷産品的标簽，總結爆款共性，從(cóng)而有的放(fàng)矢地創造爆款。”
作(zuò)爲時(shí)尚全品類品牌的 AMII 通過行業大(dà)數據、競品數據以及自(zì)身銷售數據進行了(le)标簽化分析，從(cóng)而通過數據驅動了(le)産品的周期性規劃和(hé)上(shàng)新。每個季度，AMII 的爆款數量都會(huì)控制在 5%-10% 左右。通過分析每年熱銷産品的共性标簽進行選品，針對(duì)用(yòng)戶痛點打造的前沿趨勢産品等都會(huì)脫穎而出成爲“爆款”。這(zhè)一策略擺脫了(le)因爲與市場上(shàng)已有的流量款同質化而形成的價格戰，同時(shí)也(yě)爲 AMII 帶來(lái)了(le)高(gāo)達 40% 的成交額。不僅如此，AMII 每個季度都會(huì)推出極具品牌風(fēng)格的“形象款”産品，深化核心用(yòng)戶的品牌忠誠度和(hé)品牌認知(zhī)的同時(shí)，也(yě)能(néng)通過其獨特風(fēng)格被選中爲“明(míng)星同款”，增加品牌的正面曝光，多維度地展現(xiàn)出 AMII 的品牌調性。
無論是垂直類品牌，還是全品類品牌，從(cóng)用(yòng)戶需求和(hé)數據洞察對(duì)産品進行更新和(hé)叠代，都是對(duì)品牌調性的持續性輸出。而用(yòng)戶維度與産品維度的高(gāo)效聯動能(néng)夠爲樹立品牌認知(zhī)度和(hé)忠誠度帶來(lái)正向作(zuò)用(yòng)，也(yě)是當下(xià)多數跨境電商在産品維度需要深思和(hé)挖掘的發力點之一。
打造跨境電商的“品牌能(néng)量”
當下(xià)，品牌打造能(néng)夠爲跨境電商帶來(lái)的生命力是源源不斷的。在産品及用(yòng)戶孕育品牌的同時(shí)，品牌也(yě)需要通過品牌故事(shì)打造，品牌形象呈現(xiàn)以及品牌傳播三方面進行發力，讓消費者看(kàn)到(dào)産品和(hé)服務，同時(shí)加深對(duì)品牌的信任和(hé)品牌文(wén)化的認同感。
隔着文(wén)化，消費習慣，甚至語言等等障礙，也(yě)讓中國跨境電商講好(hǎo)自(zì)身品牌故事(shì)的過程變得愈加艱難。應該傳達出什(shén)麽樣的觀念給潛在用(yòng)戶，又應該如何在發展中不斷讓品牌的内核豐富起來(lái)，成爲了(le)許多中國跨境電商需要邁過的門(mén)檻。
打造品牌故事(shì)主要有兩種途徑：一種是突出産品的功能(néng)性價值來(lái)構建品牌故事(shì)，主打“實踐”的屬性。另一種則圍繞着産品應用(yòng)場景和(hé)人群來(lái)講故事(shì)，讓消費者看(kàn)到(dào)“景”，就能(néng)聯想到(dào)品牌的精神内核。
由于中國零售市場的産品供應鏈和(hé)制造能(néng)力較爲出色，通過高(gāo)質量、價格親民的産品來(lái)講述品牌故事(shì)是中國跨境電商可以利用(yòng)的優勢之一。來(lái)自(zì)美(měi)國加州的快(kuài)時(shí)尚品牌 Lulus 将“爲年輕女性打造可以負擔得起的時(shí)尚”融入了(le)品牌基因，通過将絕大(dà)部分商品定價在 100 美(měi)元以下(xià)，力求爲消費者提供“高(gāo)質量，可負擔的奢侈品”。無論是從(cóng)品牌的發展，其價格定位以及産品選擇，Lulus 所提供的産品，就是其品牌的最佳代言人。對(duì)于消費者來(lái)說，品牌故事(shì)與其産生的情感聯結，以及産品本身的質量和(hé)價格，都成爲了(le)其對(duì) Lulus 産生信任的理(lǐ)由，也(yě)爲品牌加上(shàng)了(le)“優質”的标簽。
Lulus 官網主頁
（圖片來(lái)源：Lulus 官網）
除了(le)選擇突出産品的功能(néng)性價值來(lái)構建品牌故事(shì)，品牌也(yě)可以通過産品的使用(yòng)場景來(lái)打造和(hé)深化品牌印象。Outer 作(zuò)爲戶外(wài)沙發行業垂類品牌，爲了(le)講好(hǎo)産品所能(néng)帶來(lái)的精神性價值，創始人團隊在 Google Brand Sprint 構架的啓發下(xià)，開(kāi)始深度挖掘品牌定位。
Google Brand Sprint 框架
（圖片來(lái)源：《 2021 年中國跨境電商發展報(bào)告》）
Outer 在創立時(shí)就不滿足于隻成爲一個提供優質産品的家具公司，他(tā)們想要通過家具設計(jì)爲用(yòng)戶帶來(lái)生活方式上(shàng)的改變。通過功能(néng)性優越的優勢單品解決阻礙用(yòng)戶享受居家戶外(wài)生活的重要痛點，Outer 希望能(néng)夠從(cóng)戶外(wài)沙發轉向更具想象力的“居家戶外(wài)生活”領域來(lái)進行長期品牌建設，讓更多人享受回歸戶外(wài)生活的樂趣 (Bring life back outside)。¹而想要享受戶外(wài)家居生活的核心之一，就是對(duì)于自(zì)然環境的可持續發展和(hé)保護，所以這(zhè)也(yě)是 Outer 想傳達的另一個品牌核心理(lǐ)念。
Outer 官網配圖
（圖片來(lái)源：Outer 官網）
跨境電商的“可持續之道(dào)”
用(yòng) Anker 數字營銷群組總監杜蕾的話(huà)來(lái)說，跨境電商的品牌化構建分爲三個階段：
“第一個階段是渠道(dào)品牌階段，這(zhè)個時(shí)候品牌更多的是幫助消費者去判斷好(hǎo)的産品和(hé)好(hǎo)的服務的一種手段。第二個階段是品牌改良階段，這(zhè)個階段可以從(cóng)各個渠道(dào)去搜集消費者的聲音(yīn)，然後把它轉換爲産品研發和(hé)消費者體驗的一個改進。第三個階段是希望做到(dào)領導品牌的階段，這(zhè)個階段可以更多地轉向品牌的全域營銷。”
而對(duì)于多數跨境電商來(lái)說，建立“用(yòng)戶-産品-品牌”的聯動已經提上(shàng)了(le)日程。但(dàn)在打造這(zhè)一可持續發展的商業模式之前，跨境電商也(yě)需要認清自(zì)身的企業特性，以尋求更有針對(duì)性的轉型和(hé)升級方案。
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