面對(duì)新冠肺炎疫情的嚴峻挑戰，跨境電商經濟整體而言依舊呈現(xiàn)出不斷前進的發展态勢，出口跨境電商的增速更爲明(míng)顯。根據海關總署統計(jì)，2021年我國跨境電商進出口規模達1.98萬億元，同比增長15％，其中出口1.44萬億元，同比增長24.5％。

随着平台競争加劇(jù)和(hé)資本投入，以及供應鏈和(hé)地緣政治等不确定性因素的影響，未來(lái)，出口跨境電商又将呈現(xiàn)出怎樣的格局？

全球電商行業現(xiàn)狀及預測

規模與零售份額保持快(kuài)速增長

2019年年底爆發的新冠肺炎疫情推動了(le)消費方式的轉變。以美(měi)國爲例，2019年年末，美(měi)國的電商滲透率爲16%，2020年則上(shàng)升至21.3%。2014-2021年，全球零售電子商務銷售額與份額也(yě)實現(xiàn)了(le)雙增長：2014-2021年，全球零售電商銷售額從(cóng)1.34萬億美(měi)元增長至4.88萬億美(měi)元；2015-2021年，全球零售總額的電商份額由7.4%增長至17.5%。

全球零售市場逐漸向電商化轉型

在全球零售市場逐漸向電商化轉型的過程中，電商零售在全球零售市場中的滲透率也(yě)逐漸提升。部分海外(wài)國家或地區(qū)的電商零售均實現(xiàn)較快(kuài)增長，美(měi)國電商零售額在零售總額中的占比，從(cóng)2012年約7.0%提升至2020年的21.3%。不過，雖然海外(wài)電商零售的滲透率處于快(kuài)速增長階段，但(dàn)相比我國仍處于較低(dī)水(shuǐ)平，也(yě)正因如此，海外(wài)電商零售市場發展空(kōng)間巨大(dà)。

全球電商規模将保持快(kuài)速增長

根據艾媒咨詢發布的報(bào)告，2020年全球電商市場規模達10.3萬億美(měi)元，預計(jì)2028年将增長至33.3萬億美(měi)元，年複合增長率将達到(dào)15.8%，全球電商市場将繼續呈現(xiàn)快(kuài)速增長的繁榮景象。其中，B2B電商市場規模預計(jì)到(dào)2028年将達到(dào)25.7萬億美(měi)元，B2C電商市場規模預計(jì)2028年将達到(dào)7.6萬億美(měi)元。

中國出口跨境B2C電商

市場預測

按2020年的成交總額計(jì)，中國出口跨境B2C電商的整體市場規模約爲人民币2.29萬億元，到(dào)2025年将達到(dào)4.65萬億元。除了(le)市場規模之外(wài)，産品類别或更值得賣家們關注。根據2020年成交總額25.2%的市場表現(xiàn)，有業内報(bào)告預測，未來(lái)服飾及鞋履的市場占比份額最高(gāo)，該市場規模預期将于2025年增長到(dào)29.5%，而服飾配飾和(hé)體育及家居用(yòng)品或是主流，将占據大(dà)部分市場份額，報(bào)告預測未來(lái)全球服裝零售市場以中端及大(dà)衆品牌爲主，美(měi)國爲全球最大(dà)的家居用(yòng)品市場，線上(shàng)化、高(gāo)頻化、時(shí)尚化爲家居用(yòng)品市場主要發展方向。研究機構Zion Market Reserch也(yě)曾預計(jì)，2023年全球鞋履市場規模将會(huì)達到(dào)3200億美(měi)元，北美(měi)市場将占據主導地位。

競争格局

中國出口跨境B2C電商當前依舊呈現(xiàn)出中小(xiǎo)型電商占據主流的特征，年銷售額在250萬美(měi)元以下(xià)的跨境電商占了(le)絕大(dà)部分，銷售額超1000萬美(měi)元的僅占很(hěn)小(xiǎo)份額，總體而言行業集中度偏低(dī)。但(dàn)随着競争加劇(jù)和(hé)資本投入，行業集中度有望進一步提升，未來(lái)，各細分領域也(yě)将湧現(xiàn)出更多類似SHEIN的龍頭企業。

進入壁壘

中國出口跨境B2C電商進入壁壘主要包括資金(jīn)、技術、人才和(hé)品牌等。

資金(jīn)壁壘

跨境電商屬于資金(jīn)密集型行業，前期需要大(dà)量資金(jīn)投入用(yòng)于網站(zhàn)平台基礎設施建設和(hé)運營。對(duì)于垂直類出口跨境電商公司而言，豐富的産品品類是公司主要競争力之一，需要在産品上(shàng)投入大(dà)量資金(jīn)備貨，而一旦前端銷售不暢，庫存周轉率低(dī)，則極有可能(néng)成爲壓死公司的最後一根稻草。在此建議(yì)打算(suàn)進入跨境電商賽道(dào)的公司，除了(le)需要保證充足的資金(jīn)用(yòng)于周轉之外(wài)，一定要重視(shì)庫存管理(lǐ)，通過營銷，提升庫存的周轉率。

技術壁壘

跨境電商行業還具有較高(gāo)的技術壁壘，比如軟件開(kāi)發、系統維護、網絡信息安全等領域都存在技術壁壘，且打破這(zhè)些(xiē)壁壘并不是一朝一夕的事(shì)情，需要經過長期的積累、培育、融合，才能(néng)形成有機體系，行業的新進入者面臨着一定的技術壁壘。如果賣家在新入局之際面臨着這(zhè)些(xiē)問題，條件允許的不妨向專業的人士或機構尋求幫助，畢竟，社會(huì)的專業化分工(gōng)是現(xiàn)在和(hé)未來(lái)社會(huì)發展的方向，因爲專業帶來(lái)高(gāo)效。

人才壁壘

跨境電商行業人才緊缺是行業長久以來(lái)都無法完全解決的弊端，尤其是運營與新型營銷推廣等人才。根據之前中國電子商務研究中心的一份人才調查報(bào)告顯示，企業發展最主要的壓力來(lái)自(zì)于團隊人才問題，人才問題在所有影響企業發展的因素中占比高(gāo)達65%，遠高(gāo)于市場競争和(hé)供應鏈等因素。也(yě)正因人才問題沒有得到(dào)很(hěn)好(hǎo)地解決，影響企業後續發展，解決了(le)人才問題，衆多問題自(zì)會(huì)迎刃而解，比如打破營銷壁壘、打破産品開(kāi)發壁壘、打破管理(lǐ)壁壘等。在整個行業人才緊缺的背景下(xià)，企業如果招不到(dào)優秀的人才，内部進行培養其實也(yě)不失爲一種“曲線救國”的好(hǎo)方法。

品牌壁壘

如今，消費者在消費之時(shí)，“品牌”二字已經成功植入他(tā)們的心智，企業僅依靠低(dī)價的價格優勢将難以吸引消費者，如何打造品牌是跨境電商賣家們需要考慮的重點。加上(shàng)現(xiàn)在出口跨境電商的受衆群體主要是千禧一代和(hé)Z世代人群(目前千禧一代人群占美(měi)國總人口的五分之一以上(shàng)，Z世代人群也(yě)将突破6800萬)，他(tā)們重視(shì)品牌知(zhī)名度，追求高(gāo)層次的品牌體驗，需求端勢必倒逼供應端進行品牌打造與升級，以便順應市場變化。

但(dàn)消費者的使用(yòng)習慣、消費習慣的形成、品牌粘性的建立都需要一定的培育時(shí)間，行業新進入者将面臨品牌壁壘。打造品牌的關鍵，是在客戶心智中占據一個詞彙。大(dà)多數品牌無法在人們心智中占據一個以上(shàng)的詞彙，雖然每個品牌都有種種好(hǎo)的特征，但(dàn)企業必須做出犧牲，把品牌好(hǎo)的要素減少到(dào)某個單一的概念或特性，且與競家形成差異，還要通俗易懂，這(zhè)樣才能(néng)把品牌聚焦到(dào)客戶心智上(shàng)。

供應鏈壁壘

供應鏈是一個整體的功能(néng)網鏈結構，鏈條上(shàng)包含了(le)供應商、制造商、分銷商和(hé)最終用(yòng)戶，因爲鏈條較長導緻複雜(zá)性與不可控性更強，于是對(duì)企業的供應鏈管理(lǐ)能(néng)力也(yě)提出更高(gāo)要求。企業要具備綜合的供應鏈管理(lǐ)能(néng)力，在管理(lǐ)過程中需要企業内部與外(wài)部協同努力，對(duì)内，企業需要産品設計(jì)、生産企劃、銷售等多個部門(mén)的協調運作(zuò)；對(duì)外(wài)，企業需要整合原材料供應商、外(wài)協工(gōng)廠(chǎng)、第三方物流服務商等資源。同時(shí)，企業需要實現(xiàn)控制供應鏈成本和(hé)保持産品高(gāo)質量間的平衡，以保證産品供應鏈高(gāo)效。

中國出口跨境B2B電商

市場預測

據艾媒咨詢的報(bào)告，在中國出口跨境B2B電商中，2020年達到(dào)了(le)1298億美(měi)元的消費規模，預測到(dào)2025年規模将達5866億美(měi)元，實現(xiàn)超過35%的年複合增長率。除線上(shàng)交易外(wài)，生态系統中的增值服務市場亦快(kuài)速增長。2020年，中國出口跨境B2B消費品電商的服務商市場規模爲118億美(měi)元，其中，物流服務商的市場規模爲63億美(měi)元，預計(jì)到(dào)2025年，消費品電商服務商的市場規模将增加至856億美(měi)元(不含工(gōng)業品等其他(tā)内容)，物流服務商的市場規模将增加至432億美(měi)元。

競争格局

在中國出口跨境B2B電商市場中，整體市場呈現(xiàn)出快(kuài)速發展、準入門(mén)檻相對(duì)較低(dī)的行業特征。在企業的表現(xiàn)上(shàng)，企業數量衆多、企業之間差距明(míng)顯。按商品交易總額計(jì)，2020年，敦煌網在中國出口跨境B2B消費品電商市場中市場份額爲1.4%，排第二位，排名第一位的行業龍頭則占據26.2%的市場份額，是前者的二十幾倍。

圖片來(lái)源：國泰君安證券

進入壁壘

中國出口跨境B2B電商進入壁壘包括供應鏈、研發壁壘等。

供應鏈壁壘

與B2C電商交易相比，B2B電商交易需要更複雜(zá)的決策鏈及更長的決策周期。以2020年爲例，中國出口跨境B2B電商平台的平均發貨時(shí)長爲25.8天，而B2C發貨，從(cóng)中國發往美(měi)國的郵政包裹，一般15天以内可以到(dào)達。此外(wài)，B2B電商交易所需的相關基礎架構及支持服務的建設更加困難。企業要打破供應鏈壁壘，首先要打破傳統思維，要認識到(dào)增值服務是大(dà)勢所趨，供應鏈不是一個企業的獨立存在，而是多個企業的一種合作(zuò)、一種協同，企業要運用(yòng)整合+連接的方式，整合所有能(néng)整合的資源，連接一切能(néng)團結的力量，與所有的合作(zuò)夥伴共融共生，一起發展。

研發壁壘

強大(dà)的産品研發能(néng)力是出口跨境B2B電商企業的基石，企業要成功打破研發上(shàng)的壁壘，需要從(cóng)兩方面着手。第一，企業需要具備對(duì)全球貿易數據的彙總和(hé)分析能(néng)力，更有效地識别用(yòng)戶需求、供應方的變化，并迅速對(duì)變化做出相應調整，通過高(gāo)效整合全球供應鏈資源，抓住新商機。第二，依托AI算(suàn)法，對(duì)來(lái)自(zì)平台及供應商的數據進行彙總、整理(lǐ)及分析，以進一步促進智能(néng)服務客戶、智能(néng)營銷産品、智能(néng)生産決策、智能(néng)訂單匹配及其他(tā)相關産品的推出。

出口跨境電商行業發展歸因

出口跨境電商行業的快(kuài)速發展，是多重因素共同作(zuò)用(yòng)的結果。

高(gāo)性價比需求的直接推動

一場突如其來(lái)的新冠肺炎疫情放(fàng)緩了(le)經濟發展的速度，随之而來(lái)的便是收入增長的放(fàng)緩，疫情導緻2020年全球勞工(gōng)收入較2019年減少8.3%，因此，消費者對(duì)商品的性價比提出了(le)更高(gāo)的要求，尤其是對(duì)于中低(dī)端市場中收入較低(dī)的消費者來(lái)說，高(gāo)性價比成爲購物時(shí)優先考慮的因素，特别是美(měi)國消費者，在過去的2020年中已經表現(xiàn)出對(duì)高(gāo)性價比商品的明(míng)顯偏好(hǎo)，國内一家主打平價服裝的跨境B2C快(kuài)時(shí)尚電商平台加速崛起，也(yě)正好(hǎo)印證了(le)消費者對(duì)高(gāo)性價比商品的偏好(hǎo)。

宅經濟盛行使線上(shàng)購物需求增長

疫情反複導緻線下(xià)購物不便，從(cóng)而迫使消費者将購物方式從(cóng)線下(xià)轉移到(dào)線上(shàng)，慢慢地，消費者的線上(shàng)購物行爲被培養起來(lái)，他(tā)們願意更多的進行線上(shàng)購物甚至跨境線上(shàng)購物。此外(wài)，疫情對(duì)海外(wài)工(gōng)廠(chǎng)生産活動的沖擊時(shí)間更長，使得海外(wài)消費者對(duì)跨境購物的需求提升，加之中國快(kuài)速複工(gōng)複産後其供應鏈、生産體系能(néng)爲海外(wài)商品的缺失進行填補，進一步刺激了(le)跨境購物需求的增長。

海外(wài)倉儲物流體系日臻完善

出口跨境電商行業快(kuài)速發展，離不開(kāi)海外(wài)倉從(cóng)中所起到(dào)的助推作(zuò)用(yòng)。海外(wài)倉有助于解決跨境物流痛點，如倉儲問題、配送問題、訂單追蹤問題及退換貨問題等痛點。海外(wài)倉還有助于滿足跨境賣家對(duì)運輸服務不斷增加的需求，比如提升配送時(shí)效，降低(dī)尾程運輸費用(yòng)等，甚至還能(néng)滿足部分賣家需要的定制化服務需求。除此之外(wài)，海外(wài)倉同時(shí)也(yě)能(néng)爲不同地區(qū)的零售商和(hé)消費者建立聯系，從(cóng)而助力出口跨境電商的增長。

倉盛海外(wài)倉

2022出口跨境電商行業展望

行業格局将向龍頭集中

近年來(lái)，出口跨境電商行業因其高(gāo)速發展，成爲資本青睐的賽道(dào)，再加上(shàng)國家出台多項政策和(hé)舉措鼓勵、支持跨境電商行業發展，增強了(le)資本入駐的信心。随着資本的加持，行業格局将向龍頭企業集中，形成強者恒強的馬太效應。跨境電商行業中的各細分領域龍頭企業有望進一步擴大(dà)市場份額，不過對(duì)于新進入者而言，在資金(jīn)、品牌、供應鏈等方面與龍頭企業還有一段不小(xiǎo)的差距。
如何縮短與龍頭企業的差距？如何在被龍頭企業不斷蠶食的市場份額中占據屬于自(zì)己的份額？新進入者或者是中小(xiǎo)賣家，在資金(jīn)、品牌、供應鏈等方面都不占優勢，可從(cóng)服務方面進行突破，通過更細緻化的服務拉近與客戶的距離，增強客戶粘性，當客戶回流，一般的客戶變成回頭客，最後變成品牌的忠實客戶，這(zhè)樣的客戶積累，目前的僞品牌才有可能(néng)變成真品牌，品牌才會(huì)有真正的價值。

獨立站(zhàn)模式或将成爲主流

提起2021年的亞馬遜封号事(shì)件，想必衆多跨境賣家仍心有餘悸，一些(xiē)幾十億的大(dà)賣在這(zhè)次事(shì)件中也(yě)遭受重創，随後，不管是FBA倉的庫容限制還是逐年遞增的廣告費，一連串的事(shì)件讓賣家在亞馬遜平台上(shàng)的發展變得愈發艱難，賣家開(kāi)始減少對(duì)亞馬遜的依賴，除了(le)入駐其他(tā)的第三方電商平台之外(wài)，自(zì)建獨立站(zhàn)也(yě)開(kāi)始顯現(xiàn)出成爲趨勢的苗頭。Shopify亮(liàng)眼的業績，多家互聯網巨頭進軍獨立站(zhàn)，獨立站(zhàn)模式或将成爲未來(lái)主流。

一個全新的獨立站(zhàn)，建站(zhàn)不難，難的是前期的準備以及後期流量的獲取、用(yòng)戶的運營和(hé)轉化。前期，賣家需要進行一個清晰的自(zì)我定位，在此不妨先問自(zì)己這(zhè)幾個問題——細分市場有沒有确定？供應鏈問題有沒有解決？資金(jīn)有沒有做好(hǎo)規劃？運營團隊有沒有搭建好(hǎo)？等等。後期，則需要結合不同渠道(dào)的特點進行引流，基于渠道(dào)不同的搜索屬性，有不同的引流主陣地，汽車電子、燈飾品類更适合做Google等搜索引擎的廣告投放(fàng)，而時(shí)尚類、家居類以及一些(xiē)新奇特品類等大(dà)衆消費品，則更适合在Facebook投放(fàng)廣告。最後一點，也(yě)是非常關鍵的一點：做好(hǎo)基本功，把站(zhàn)内優化做好(hǎo)，在此基礎上(shàng)，才能(néng)夠把引流過來(lái)的客戶轉化、留存。

沃爾瑪電商将持續發力

今年，大(dà)家談論亞馬遜的熱情明(míng)顯不如往年，主動入駐亞馬遜的賣家也(yě)少了(le)許多，甚至圈内還有傳聞，以前亞馬遜的招商經理(lǐ)對(duì)賣家們愛答(dá)不理(lǐ)，今年竟然自(zì)降身份主動邀請(qǐng)賣家入駐。去年亞馬遜價格戰、封号風(fēng)波和(hé)庫容限制以及不斷上(shàng)漲的廣告費等，的确極大(dà)削弱了(le)賣家入駐的積極性。大(dà)家現(xiàn)在反而是對(duì)另外(wài)一個平台的咨詢量增加了(le)很(hěn)多，該平台就是沃爾瑪。

2021年，沃爾瑪電商全球市場範圍内營收預計(jì)增長89%，與此同時(shí)亞馬遜的增量則是16%，前者的增量是後者的五倍之多，即使電商發展晚于亞馬遜20年，但(dàn)沃爾瑪電商的增速不容小(xiǎo)觑。

 

随着近兩年在線零售迅速發展，沃爾瑪也(yě)在積極擴展相關産業。此前，沃爾瑪宣布計(jì)劃在5月前招聘5萬多名美(měi)國員工(gōng)，以增強電子商務等方面的能(néng)力，助力電子商務的發展。近日，爲鼓勵更多新賣家加入沃爾瑪第三方市場，沃爾瑪又推出了(le)名爲“New-Seller Savings”的新賣家扶持計(jì)劃。不難推測，沃爾瑪将在電商領域持續發力，衆多跨境賣家也(yě)開(kāi)始紛紛入駐沃爾瑪，沃爾瑪成跨境賣家分散投資風(fēng)險和(hé)開(kāi)辟第二增長曲線的首選平台。

海外(wài)直播電商或将崛起

2020年在疫情的沖擊下(xià)，直播電商模式全面爆發，“直播+電商”的新零售業态加速興起。現(xiàn)今，無論是中國還是海外(wài)，直播已成當下(xià)極其熱門(mén)的流量新風(fēng)口。2020-2021年，中國跨境直播電商的市場規模呈上(shàng)升趨勢，據艾媒咨詢預測，跨境直播電商未來(lái)四年内還會(huì)保持持續的增長趨勢，2022年市場規模将超過一千億元，同比增長率高(gāo)達210%。随着TikTok電商平台的迅速發展，各大(dà)平台也(yě)将興起跨境直播電商，Youtube、Facebook、亞馬遜紛紛上(shàng)線直播帶貨，2022年海外(wài)直播電商在跨境領域或将崛起。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

在衆多的海外(wài)直播電商平台中，TikTok無疑是最值得布局的一個。去年9月，TikTok官宣全球月活用(yòng)戶數突破10億，有第三方數據平台預測，TikTok在2022年月活用(yòng)戶将超過15億。TikTok形勢一片大(dà)好(hǎo)，海外(wài)電商直播又才剛剛起步，TikTok直播間購物有望成爲海外(wài)用(yòng)戶的消費新趨勢。

品牌力與供應鏈将成爲決勝關鍵

我國出口跨境電商早期以白(bái)牌、廉價産品爲主，但(dàn)随着出口規模逐步建立、國内跨境電商供應鏈完善及同質化競争加劇(jù)，越來(lái)越多跨境出口企業意識到(dào)“品牌化”将成爲未來(lái)企業的核心競争力，品牌化趨勢也(yě)愈發凸顯。同時(shí)，品牌理(lǐ)念也(yě)将影響消費者購買決策，以美(měi)國爲例，早在2019年，據Criteo針對(duì)美(měi)國消費者開(kāi)展的調研顯示，超過一半的美(měi)國受訪者表示品牌會(huì)影響他(tā)們的購買決策。在此背景下(xià)，DTC(直面消費者)品牌大(dà)量湧現(xiàn)，無品牌、純低(dī)價的商品則受到(dào)沖擊。

品牌力是企業護城(chéng)河(hé)，龍頭企業無一不在建立屬于自(zì)己的品牌，品牌化趨勢未來(lái)也(yě)會(huì)席卷整個行業。跨境電商核心是圍繞用(yòng)戶、産品與品牌，而品牌又是産品的核心，品牌爲産品注入靈魂，然後打動用(yòng)戶，轉化、成交、甚至是轉介紹，最終實現(xiàn)商業鏈條的閉環。總而言之，品牌、品牌、還是品牌。但(dàn)在當前新消費蓬勃爆發的背景下(xià)，跨境電商轉型品牌精細化運營道(dào)阻且長。

在供應鏈端，供應鏈體系打造亦是關鍵，在全産業鏈的前端上(shàng)，賣家應通過整合供應商管理(lǐ)體系，持續優化兼具深度和(hé)廣度的多品類供應鏈生态，實現(xiàn)供應鏈與銷售的高(gāo)效協同，提升企業運營效率。而在後端的倉儲物流服務體系上(shàng)，在目前複雜(zá)多變的全球貿易大(dà)環境背景下(xià)(如海運價格居高(gāo)不下(xià)，船(chuán)艙一艙難求，美(měi)西港口或因勞工(gōng)談判持續擁堵，擁堵至少半年後才能(néng)得到(dào)緩解)，賣家可通過本地化的倉儲物流體系實現(xiàn)高(gāo)效供應能(néng)力，利用(yòng)海外(wài)倉應對(duì)不确定性，拓展業務，擴大(dà)體量。

未來(lái)并不遙遠，出口跨境電商行業的格局走向或已逐漸清晰，那個完整的版圖呼之欲出，我們拭目以待！