一份小(xiǎo)範圍的調研數據顯示，60%賣家表示其2023年的營收同比上(shàng)年下(xià)滑了(le)，有些(xiē)賣家甚至收入減半。

       跨境電商行業的日子真的很(hěn)難過了(le)嗎？

       亞馬遜的數據給出了(le)相反的觀點。亞馬遜透露，截至2023年9月的12個月内，中國賣家在全球站(zhàn)點的産品銷量同比增長超過了(le)20%。

       這(zhè)一數據反映的情況，具有很(hěn)大(dà)的代表性，因爲中國大(dà)部分賣家（包括安克創新、緻歐、賽維等一線大(dà)賣家）大(dà)比例營收基本來(lái)自(zì)亞馬遜。

       因此，“卷”是事(shì)實的一面，但(dàn)“機會(huì)”也(yě)是它的另一面。

       實際上(shàng)，海外(wài)零售電商的競争激烈程度遠不如國内電商。2024年海外(wài)零售電商（B2C）在整個零售業中的占比預測僅爲12.4%（Insider Intelligence數據），比起國内的電商占比（約30%）低(dī)很(hěn)多。

       這(zhè)意味着，它還有很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間，而這(zhè)一空(kōng)間，将在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)将被背靠中國強大(dà)供應鏈的賣家填補。

       “所有的生意，都可以用(yòng)互聯網再做一遍”（如外(wài)賣有美(měi)團，打車有了(le)滴滴），這(zhè)句話(huà)同樣可以用(yòng)于跨境電商：國内的所有品類，幾乎可以用(yòng)跨境電商再做一遍。

       爲此，前阿裏巴巴總裁、嘉禦資本創始人衛哲認爲：“在跨境電商領域，所有品類都有可能(néng)掀起新的浪潮，市值超過100億或200億的企業未來(lái)至少會(huì)出現(xiàn)上(shàng)百家。”

       确實，跨境電商這(zhè)輛大(dà)車依然在狂飙，隻是增速下(xià)滑了(le)一些(xiē)。艾瑞咨詢數據顯示，2017-2022年跨境電商市場CAGR（年複合增長率）達25.1%，預計(jì)2022-2025年CAGR達16.4%。

       從(cóng)25.1%到(dào)16.4%，增速确實在下(xià)滑，但(dàn)是它的大(dà)盤還是在增長。

       因此，隻要不出現(xiàn)重大(dà)的黑天鵝事(shì)件，跨境電商依然是一座金(jīn)礦，它的“持續增長”，将是不變的主題。

       隻要我們堅持坐(zuò)在這(zhè)輛車上(shàng)，車的加速度會(huì)讓我們走得很(hěn)遠。

       我們認爲，站(zhàn)在2024年這(zhè)個交叉口，跨境電商從(cóng)業者至少應該注意幾個變量：一、“中外(wài)通用(yòng)型”品類轉向“海外(wài)專有型”品類的新機會(huì)；三、全托管模式帶來(lái)的供應鏈出海變局；三、興趣電商對(duì)傳統貨架電商的沖擊；四、新興市場的機會(huì)。

       下(xià)文(wén)将對(duì)每一個變量進行探讨。


       在跨境電商上(shàng)半場，“中外(wài)通用(yòng)型”品類占了(le)大(dà)多數，這(zhè)類産品在國内有很(hěn)大(dà)的市場，同樣在國外(wài)也(yě)有很(hěn)大(dà)的市場。

       比如安克的充電頭、綠聯的數據線、緻歐的沙發和(hé)鞋櫃，子不語和(hé)賽維的鞋服等。

       這(zhè)類産品目前占了(le)跨境電商的最大(dà)比例，賣家們也(yě)比較熟悉，并在功能(néng)、款式、技術上(shàng)不斷叠代，跑出了(le)Anker（安克創新）、Orolay（羽絨服）、Roborock（石頭科技掃地機）、Insta360（影石安防攝像機）等品牌。我們相信，在其他(tā)的品類，中國跨境電商賣家也(yě)會(huì)跑出更多“Anker”，甚至如衛哲所說的，至少跑出100家市值100億的企業。

       如今，跨境電商進入了(le)下(xià)半場，“中外(wài)通用(yòng)型”品類大(dà)行其道(dào)之際，“海外(wài)本土型”品類逐漸成爲了(le)一個重要方向。

       這(zhè)類産品國内也(yě)有市場，但(dàn)規模較小(xiǎo)，而國外(wài)市場要大(dà)很(hěn)多，比如制冰機、移動冰箱、運動相機等。以制冰機爲例，國内大(dà)部分爲商用(yòng)大(dà)型制冰機，但(dàn)是家庭或個人用(yòng)的制冰機需求量相對(duì)小(xiǎo)很(hěn)多。

       然而，北美(měi)便攜式的個人或家用(yòng)制冰機是一個日益增長的市場。

       按照我們的“中外(wài)通用(yòng)型”的邏輯，冰箱和(hé)冰櫃能(néng)制冷也(yě)可以制冰，再搞一款家用(yòng)制冰機是多餘的。然而，歐美(měi)消費者很(hěn)喜歡冷飲，如果将飲料直接放(fàng)在冰箱裏冷凍，不僅冷凍時(shí)間很(hěn)慢，瓶子可能(néng)還是爆裂，此外(wài)，普通冰箱、冷凍櫃的制冰速度很(hěn)慢。

       浙江甯波惠康公司盯準了(le)這(zhè)一機會(huì)，研發出可以快(kuài)速制冰、脫冰、取冰的便攜式制冰機，出冰速度最快(kuài)爲6到(dào)8分鐘(zhōng)。惠康打入北美(měi)市場時(shí)，第一年銷量超過10萬，通過幾年穩紮穩打，拿下(xià)了(le)北美(měi)的大(dà)塊市場份額。

       總體說來(lái)，在跨境電商的下(xià)半場，“中外(wài)通用(yòng)型”品類依然勢頭兇猛，但(dàn)“海外(wài)本土型”品類的巨大(dà)機會(huì)已經浮現(xiàn)在地平線上(shàng)，其背後也(yě)折射出，跨境電商開(kāi)始回歸到(dào)“零售”的本質，注重消費需求和(hé)産研屬地化。

       跨境電商賣家應該打開(kāi)思路，走出去，多挖掘這(zhè)類“海外(wài)本土型”品類。


       雖然品牌出海喊了(le)多年，但(dàn)目前跨境電商的主流模式依然是一種“商品出海”，而離真正的“品牌出海”尚有較大(dà)的距離。

       尤其是在2021年之前，跨境電商賣家自(zì)行組織貨盤，從(cóng)白(bái)牌供應鏈中獲取貨源，隻要他(tā)們的産品不會(huì)太差，就會(huì)有源源不斷的訂單。這(zhè)一個階段，是許多賣家無比懷念的黃金(jīn)年代。

       如今，這(zhè)一黃金(jīn)年代一去不返，全托管橫空(kōng)出世，攪動了(le)一池春水(shuǐ)。

       大(dà)量白(bái)牌工(gōng)廠(chǎng)被Temu、速賣通、TikTok等平台組織起來(lái)，成爲全托管的供應商，最終，繞開(kāi)了(le)作(zuò)爲中間商的貿易型賣家，直接通過平台出海了(le)。

       由此，一個産業帶接着一個産業帶一起走了(le)出去，“供應鏈出海大(dà)時(shí)代”正式來(lái)臨。

       全托管模式極大(dà)程度地擴大(dà)了(le)跨境電商的整體貨盤，讓曾經覺得跨境遙不可及的供應鏈廠(chǎng)商，能(néng)夠以“甩手掌櫃”的姿态出海了(le)——隻負責供貨，而流量、運營、物流等全部交給全托管平台。

       由此，供應鏈與平台形成了(le)一個良好(hǎo)的分工(gōng)，供應鏈埋頭鑽研産品，做好(hǎo)産品，平台則集中力量辦大(dà)事(shì)，調動資金(jīn)和(hé)資源構建信息流（流量、運營等）、資金(jīn)流（支付系統等）、物流等“水(shuǐ)電煤”基礎設施，兩者聯手，大(dà)大(dà)提高(gāo)了(le)出海效率。

       因此，在我們肉眼所見的範圍内，大(dà)量産品在全托管模式下(xià)迅速成爲海外(wài)市場超級大(dà)爆品，而單一平台的GMV在短短兩年内往300億美(měi)元的規模沖刺。

       在Temu之後，SHEIN、全球速賣通、TikTok、Lazada等紛紛加入全托管業務，形成了(le)“供應鏈出海”的固有格局。

       然而，全托管有它自(zì)己的短闆，它不僅繞開(kāi)了(le)中國貿易型賣家，同時(shí)繞開(kāi)了(le)海外(wài)大(dà)量本土零售商，在海外(wài)可能(néng)引起一定的反作(zuò)用(yòng)力。

       去年，主打“低(dī)價”的TikTok在印尼被本土零售商“反擊”，這(zhè)意味着“超低(dī)價”的全托管供應鏈可能(néng)也(yě)會(huì)遭遇類似的“反作(zuò)用(yòng)力”。

       這(zhè)是因爲，現(xiàn)行的全托管缺乏一個讓國内供應鏈與海外(wài)本土零售商實現(xiàn)“共赢”的模式。

       針對(duì)這(zhè)個問題，CHWE出海網進行了(le)模式創新，推出了(le)“365天全托管會(huì)展服務”，即整合海外(wài)線下(xià)商城(chéng)資源，以365天全年無休的實體展廳模式，不間斷地展示中國各大(dà)産業帶的優質商品，精準對(duì)接海外(wài)本土B端、小(xiǎo)B企業用(yòng)戶的采購需求，幫助中國供應鏈和(hé)品牌走出去的同時(shí)，讓本土零售商也(yě)“有路可走，有錢(qián)可賺”。

       這(zhè)一模式，讓海外(wài)本土零售商與中國國内供應鏈實現(xiàn)了(le)有機銜接，并創造了(le)一種“你(nǐ)中有我，我中有你(nǐ)”的共赢局面，是一種更爲健康、持久的模式。


       “興趣電商”開(kāi)始改變“貨架電商”大(dà)一統的格局。

       亞馬遜、eBay是典型的貨架電商模式，即将商品放(fàng)置在無窮無盡的虛拟貨架上(shàng)，以鏈接（listing）的形式展示在消費者面前。

       要說清楚貨架電商和(hé)興趣電商，得先從(cóng)訂單成交的三個基本決策要素說起：需求，觸點（購買渠道(dào)），信任。

       比如，在亞馬遜的貨架電商場景下(xià)，一個住在芝加哥(gē)的美(měi)國女孩想要買一件裙子（産生需求），覺得亞馬遜上(shàng)的東西物美(měi)價廉，于是到(dào)亞馬遜（觸點）上(shàng)去搜索，她(tā)看(kàn)到(dào)某條裙子鏈接的評分很(hěn)高(gāo)，由此産生了(le)“信任”，因此下(xià)單購買了(le)。

       其決策要素的排序是“需求——觸點——信任”。

       如今，伴随着TikTok的崛起，興趣電商迎來(lái)了(le)大(dà)爆發。相比貨架電商，興趣電商成交決策要素的排序發生了(le)變化，變成了(le)“觸點——需求——信任”。

       比如，還是那個芝加哥(gē)的女孩，某一天她(tā)在TikTok（觸點）上(shàng)漫不經心地看(kàn)視(shì)頻和(hé)直播，突然刷到(dào)了(le)一個主播正在講一件漂亮(liàng)的裙子，她(tā)對(duì)這(zhè)件裙子産生了(le)興趣，于是想購買（産生需求），接着，她(tā)看(kàn)到(dào)這(zhè)個視(shì)頻主播或者小(xiǎo)店(diàn)的粉絲量和(hé)人氣都不錯，于是産生了(le)“信任”，最終下(xià)單了(le)。

       出海網認爲，這(zhè)是完全有别于亞馬遜、eBay等貨架電商的模式。它以内容激發用(yòng)戶的興趣，然後推動顧客産生需求，進而促進成交。

       TikTok不僅搭建了(le)興趣電商的平台，也(yě)推出了(le)自(zì)己的貨架電商平台TikTok Shop，這(zhè)樣一來(lái)，TikTok成爲了(le)一個新物種——龐大(dà)的流量入口+興趣電商平台+貨架電商平台，一個集“内容+電商”于一體的超級物種。

       國内的抖音(yīn)，讓我們看(kàn)到(dào)了(le)興趣電商增長速度，GMV從(cóng)0增長到(dào)1萬億，淘寶用(yòng)了(le)10年，京東用(yòng)了(le)13年，而抖音(yīn)電商隻用(yòng)了(le)2年左右。

       這(zhè)是一種驚人的速度。

       作(zuò)爲海外(wài)興趣電商的領頭羊TikTok，必然也(yě)會(huì)複刻抖音(yīn)在國内的輝煌。雖然它目前在美(měi)國遇到(dào)了(le)暫時(shí)的困難（美(měi)國會(huì)要求其與字節剝離），但(dàn)它的種子已經撒到(dào)全球各個角落，東南亞、歐洲、中東等，依然還有廣闊的前景。

       在接下(xià)來(lái)的時(shí)間裏，興趣電商将成爲跨境電商的一個巨大(dà)的新變量，對(duì)貨架電商格局形成沖擊。

       我們跨境電商從(cóng)業者在繼續深耕貨架電商基本盤的同時(shí)，不能(néng)在固有的蛋糕上(shàng)面躺平，而有必要擁抱這(zhè)一個不可扭轉的大(dà)變化。


       歐美(měi)市場是必須重視(shì)的主流市場，而在2024年，更多新興市場爆發出了(le)新的機會(huì)，其中，俄羅斯、拉美(měi)、東南亞尤其值得重視(shì)。

       俄烏沖突之後，俄羅斯電商市場出現(xiàn)“空(kōng)缺式”的機會(huì)。随着歐美(měi)電商平台在俄羅斯或撤退或收縮，俄羅斯本土平台迅速擴張。

       在這(zhè)一“縮”一“張”之中，Ozon、Wildberries、Yandex Market俄羅斯三大(dà)電商平台迅增長。

       其中，Ozon成爲了(le)俄羅斯市值前三的互聯網公司——每月有超過 5030 萬用(yòng)戶訪問，幾乎占整個俄羅斯互聯網用(yòng)戶的一半。

       成立于2004年的Wildberries，是俄羅斯最受歡迎的電商平台之一，有超過4萬個品牌和(hé)超過300萬種商品在售，也(yě)是俄羅斯第一家提供免費送貨的電商。

       Yandex相當于俄羅斯的“百度+新浪門(mén)戶+阿裏巴巴”的合體，坐(zuò)擁俄羅斯最大(dà)體量的互聯網用(yòng)戶，旗下(xià)擁有一個電商平台Yandex Market，月訪問量高(gāo)達3億，目前有超過2萬家店(diàn)鋪提供廣泛的商品。

       這(zhè)些(xiē)俄羅斯本土電商平台的快(kuài)速“生長”，背後離不開(kāi)“中國力量”——中國的賣家和(hé)中國商品。

       目前，中國賣家的商品占了(le)俄羅斯電商平台所售産品品類絕大(dà)數比例，從(cóng)衣服到(dào)牙刷，從(cóng)電器到(dào)手機，幾乎來(lái)自(zì)中國。

       因此，俄羅斯本土平台的崛起及其對(duì)于國内供應鏈的依賴，将給更多中國賣家提供“填補空(kōng)缺式”的機會(huì)。

       另一個值得關注的市場是拉美(měi)。

       如果從(cóng)中國打一個地洞，徑直穿過地球，我們從(cóng)地洞鑽出來(lái)後，看(kàn)到(dào)的就是拉美(měi)。

       目前拉美(měi)總人口6.5億，其線上(shàng)零售（電商）的市場份額隻有4.9%，相比國内30%的電商占比，拉美(měi)電商的增長空(kōng)間很(hěn)大(dà)，以其目前20.4%的增速，預計(jì)拉美(měi)電商的規模在2025年達到(dào)8290億美(měi)金(jīn)。

       其中，巴西是拉丁美(měi)洲的第一大(dà)國，其電商份額也(yě)占了(le)最大(dà)頭，高(gāo)達29.5%。目前，亞馬遜、Shopee、SHEIN、速賣通等都對(duì)巴西進行了(le)重點布局。

       SHEIN還專門(mén)與巴西本土供應鏈合作(zuò)，直接在本土生産和(hé)銷售服裝，而Shopee雖然退出了(le)歐洲市場，但(dàn)在巴西市場不退反進，不斷加碼。

       與此同時(shí)，在2023年末，亞馬遜宣布，巴西站(zhàn)正式向中國賣家開(kāi)放(fàng)，希望通過中國賣家與中國供應鏈強化其在巴西的競争優勢。

       本土平台美(měi)客多（Mercado Libre）擁有3億多SKU，在2022年的獨立活躍用(yòng)戶就1.48億，GMV總額達到(dào)了(le)345億美(měi)金(jīn)，一年有11.4億商品的賣出，在2023年第一季度每秒會(huì)産生231交易。目前，已經有一部分中國賣家布局了(le)美(měi)客多（Mercado Libre），并在上(shàng)面站(zhàn)穩了(le)腳跟。

       結語：2024年，跨境電商的又一個轉折之年，希望更多賣家在今年裏取得更好(hǎo)的業績。