跨境電商獨立站(zhàn)賽道(dào)火爆背後：支付成功率、成本及合規或成出海挑戰
發布時(shí)間：2023-11-10 來(lái)源：經濟觀察報(bào) 作(zuò)者：汪青
獨立站(zhàn)内的支付體驗是直接關系到(dào)流量能(néng)否順利轉化成爲訂單的重要因素之一。而在實際展業過程中，跨境電商賣家在支付時(shí)卻面臨着支付環節的成功率、成本以及合規三大(dà)痛點。
“作(zuò)爲專注于設計(jì)、生産和(hé)銷售快(kuài)時(shí)尚服飾的企業，我們的産品主要銷往歐美(měi)市場，目标消費群體是18到(dào)25歲之間的女性。随着業務不斷成熟和(hé)發展，且海外(wài)消費者重視(shì)品牌，公司于2020年将産品從(cóng)亞馬遜平台轉向跨境電商獨立站(zhàn)上(shàng)進行銷售，并開(kāi)始走自(zì)有品牌發展的道(dào)路。然而在此過程中，公司逐漸意識到(dào)跨境電商獨立站(zhàn)往往面臨着人才、流量和(hé)支付等問題。”華東地區(qū)一家快(kuài)時(shí)尚服飾創始人張晗在11月5日接受記者采訪時(shí)說。
張晗曾留學海外(wài)，對(duì)海外(wài)市場頗有研究。認爲品牌通過廣告投放(fàng)、網紅(hóng)達人引流和(hé)内容營銷雖然能(néng)夠吸引流量，但(dàn)對(duì)于跨境電商獨立站(zhàn)商品的支付轉化效率的提升，則需要在選品上(shàng)能(néng)精準覆蓋到(dào)這(zhè)個年齡段女性的審美(měi)和(hé)流行趨勢判斷、以及網站(zhàn)需要滿足歐美(měi)不同國家和(hé)地區(qū)語言、當地消費者偏好(hǎo)的支付币種、支付的方式等多方面進行綜合考量。
這(zhè)也(yě)意味着，在選品和(hé)推廣等前期工(gōng)作(zuò)完成後，獨立站(zhàn)内的支付體驗是直接關系到(dào)流量能(néng)否順利轉化成爲訂單的重要因素之一。而在實際展業過程中，跨境電商賣家在支付時(shí)卻面臨着支付環節的成功率、成本以及合規三大(dà)痛點。
随着中國經濟的快(kuài)速發展和(hé)全球化進程的加速，越來(lái)越多的中國品牌開(kāi)始走出國門(mén)，拓展海外(wài)市場。在此過程中，獨立站(zhàn)作(zuò)爲品牌出海的重要渠道(dào)，逐漸受到(dào)跨境電商賣家的青睐。
所謂獨立站(zhàn)，是指跨境電商賣家擁有獨立的電商網站(zhàn)域名、空(kōng)間、個性化的商品展示頁面、獨立的數據後台等功能(néng)的網站(zhàn)，通過網站(zhàn)可以進行商品線上(shàng)靈活自(zì)主的推廣、銷售、售後等一系列交易和(hé)服務，而非通過第三方電商平台網站(zhàn)注冊店(diàn)鋪，固定的商品展示頁模版，無法生成獨立的店(diàn)鋪域名鏈接，無法掌握用(yòng)戶核心數據的模式。
據了(le)解，品牌在第三方電商平台站(zhàn)内面臨流量費用(yòng)高(gāo)、規則制約及變化多、難以獲得用(yòng)戶核心數據的問題。在深入進行顧客消費趨勢洞察、進一步提升購買轉化率方面缺乏一定的自(zì)主性，不利于品牌營銷。
相較之下(xià)，跨境電商賣家做獨立站(zhàn)可以從(cóng)生産端、營銷端、交付端和(hé)數據端進行全盤自(zì)主掌控，不僅可以滿足用(yòng)戶需求和(hé)體驗提升、快(kuài)速應變、營銷主導與創新，還是一個快(kuài)速發展的商業模式。
根據《中國跨境出口電商發展報(bào)告（2022）》數據顯示，2022年中國的出海獨立站(zhàn)總數約爲20萬個左右，未來(lái)将有越來(lái)越多的平台賣家、B2B外(wài)貿賣家和(hé)國内淘品牌開(kāi)始嘗試轉型獨立站(zhàn)業務模式，預計(jì)2025年中國獨立站(zhàn)數量将超過50萬個。
對(duì)此，Payoneer派安盈大(dà)中華區(qū)商戶解決方案業務總經理(lǐ)蘆路在接受記者采訪時(shí)指出，跨境電商行業經曆了(le)早期的鋪貨型SKU（指“庫存量單位”）泛濫時(shí)代，到(dào)目前的精品和(hé)品牌的模式。特别是這(zhè)兩年，獨立站(zhàn)賣家多了(le)起來(lái)，中國賣家已經探索出來(lái)了(le)一套打法。特别是獨立站(zhàn)很(hěn)好(hǎo)地解決了(le)品牌打造和(hé)靈活自(zì)主發展這(zhè)個問題。
據悉，在看(kàn)好(hǎo)跨境電商獨立站(zhàn)市場前景廣闊的同時(shí)，業内人士亦認爲，隻有支付服務商注重産品能(néng)力與客戶服務，以及重視(shì)安全合規的支付服務，才能(néng)滿足跨境電商賣家不斷增長的需求和(hé)發展。
倘若賣家在搭建支付系統時(shí)如果對(duì)獨立站(zhàn)支付認知(zhī)不足，或者在選擇支付服務商時(shí)考慮不充分，都容易造成支付環節出現(xiàn)體驗感差、安全合規風(fēng)險以及支付成本較高(gāo)等問題。
“獨立站(zhàn)商戶的需求變化，除了(le)體現(xiàn)在對(duì)資金(jīn)收付的高(gāo)效與便捷的要求，以及對(duì)資金(jīn)的安全合規重視(shì)度提升以外(wài)，越來(lái)越多客戶開(kāi)始注重服務費用(yòng)的場景化、标準化和(hé)透明(míng)化。”蘆路認爲，跨境電商獨立站(zhàn)支付環節的便利性和(hé)安全性也(yě)成爲影響業務轉化率的重要一環，而提升支付體驗度主要面臨支付成功率、支付成本和(hé)安全合規三方面痛點。
具體而言，首先，支付成功率是大(dà)部分獨立站(zhàn)商戶最關注的點。支付頁面直連不跳轉，支持多種集成方式，讓消費者從(cóng)購物車到(dào)結賬台一路體驗絲滑，很(hěn)大(dà)程度避免跳轉造成的流量損耗。本土化支付與支付場景的多樣化也(yě)是重要的考量維度。根據不同國家市場消費者的支付習慣來(lái)看(kàn)，支付本地化利于獨立站(zhàn)商戶開(kāi)拓新市場，促進支付成功率。
蘆路表示，與國内消費者熟練使用(yòng)微信支付寶不同，在海外(wài)的許多市場信用(yòng)卡仍然是絕大(dà)多數消費者更習慣的支付方式。這(zhè)也(yě)意味着隻有提供他(tā)們熟悉的支付方式，提升消費者信任，才能(néng)提高(gāo)獨立站(zhàn)最終的支付轉化。
其次，支付成本不僅包括費率、開(kāi)通支付渠道(dào)，還有一些(xiē)隐形的成本值得注意。常見的隐形成本有彙兌上(shàng)的損耗，這(zhè)些(xiē)都會(huì)影響到(dào)賣家最終的經營業績。
此外(wài)，安全合規是選擇支付服務商的首要原則，要主動迎合監管要求。高(gāo)價值産品往往面臨與低(dī)價标品相對(duì)而言更高(gāo)的拒付率，獨立站(zhàn)商戶在應對(duì)欺詐支付時(shí)，往往伴随錢(qián)貨兩空(kōng)的直接損失。商戶需要提升風(fēng)控防範意識，不管是技術上(shàng)加大(dà)投入，還是選擇安全合規的支付合作(zuò)夥伴，盡可能(néng)避免損失。
Payoneer派安盈大(dà)中華區(qū)商戶解決方案業務總經理(lǐ)蘆路以Payoneer派安盈爲例，當獨立站(zhàn)商戶面對(duì)欺詐支付的情況時(shí)，公司會(huì)通過大(dà)量數據以及風(fēng)控模型在後台幫助商戶辨别消費者，分析每一筆(bǐ)訂單是否安全。
“我們不僅會(huì)幫助賣家判斷這(zhè)筆(bǐ)交易所有數據是否安全，還會(huì)追溯到(dào)底層的交易設備，來(lái)判斷做這(zhè)個設備對(duì)應的身份是否具有風(fēng)險？這(zhè)個身份對(duì)應的消費者的消費習慣是否正常？從(cóng)而推導出這(zhè)筆(bǐ)交易是否滿足合規要求，是否需要進行風(fēng)險攔截或提示。”蘆路表示，針對(duì)客單價高(gāo)的品類來(lái)說，拒付風(fēng)險高(gāo)，容易面臨錢(qián)貨損失的情況，公司會(huì)對(duì)商戶的拒付材料第一時(shí)間進行人工(gōng)審核，目前非欺詐類拒付申訴成功率可以達到(dào) 60% 左右。
除資金(jīn)合規外(wài)，跨境電商面臨的合規是全面且多樣性的，商戶要主動迎合監管要求，包括各國法律法規、品牌合規（如知(zhī)識産權等）、産品認證合規、稅務合規等，任何一個環節掉以輕心，過去投入的心血都有可能(néng)化爲泡影。
基于此，蘆路認爲，獨立站(zhàn)商戶在挑選支付服務商時(shí)首先要根據自(zì)身需求，不同模式、不同品類、不同市場，商戶在支付層面的需求也(yě)有所區(qū)别，除了(le)考察實力，商戶也(yě)要充分考察支付服務商在相關市場、領域所能(néng)提供的産品功能(néng)、支付方式、支付場景、支付币種能(néng)否滿足自(zì)身業務發展所需。
“同時(shí)也(yě)要看(kàn)支付服務商的服務能(néng)力，是否能(néng)在商戶遭遇拒付的時(shí)候快(kuài)速申訴解決，并且利用(yòng)支付服務商的技術與産品支持，幫助商戶實現(xiàn)資金(jīn)效能(néng)上(shàng)的增長。支付服務商未必隻能(néng)選擇一家，當商戶發展到(dào)不同階段，業務模式有所變化，商戶也(yě)可以選擇多家支付服務商，滿足企業多方面的發展需求。”蘆路說。
“作(zuò)爲專注于設計(jì)、生産和(hé)銷售快(kuài)時(shí)尚服飾的企業，我們的産品主要銷往歐美(měi)市場，目标消費群體是18到(dào)25歲之間的女性。随着業務不斷成熟和(hé)發展，且海外(wài)消費者重視(shì)品牌，公司于2020年将産品從(cóng)亞馬遜平台轉向跨境電商獨立站(zhàn)上(shàng)進行銷售，并開(kāi)始走自(zì)有品牌發展的道(dào)路。然而在此過程中，公司逐漸意識到(dào)跨境電商獨立站(zhàn)往往面臨着人才、流量和(hé)支付等問題。”華東地區(qū)一家快(kuài)時(shí)尚服飾創始人張晗在11月5日接受記者采訪時(shí)說。
張晗曾留學海外(wài)，對(duì)海外(wài)市場頗有研究。認爲品牌通過廣告投放(fàng)、網紅(hóng)達人引流和(hé)内容營銷雖然能(néng)夠吸引流量，但(dàn)對(duì)于跨境電商獨立站(zhàn)商品的支付轉化效率的提升，則需要在選品上(shàng)能(néng)精準覆蓋到(dào)這(zhè)個年齡段女性的審美(měi)和(hé)流行趨勢判斷、以及網站(zhàn)需要滿足歐美(měi)不同國家和(hé)地區(qū)語言、當地消費者偏好(hǎo)的支付币種、支付的方式等多方面進行綜合考量。
這(zhè)也(yě)意味着，在選品和(hé)推廣等前期工(gōng)作(zuò)完成後，獨立站(zhàn)内的支付體驗是直接關系到(dào)流量能(néng)否順利轉化成爲訂單的重要因素之一。而在實際展業過程中，跨境電商賣家在支付時(shí)卻面臨着支付環節的成功率、成本以及合規三大(dà)痛點。
跨境電商獨立站(zhàn)賽道(dào)火熱
随着中國經濟的快(kuài)速發展和(hé)全球化進程的加速，越來(lái)越多的中國品牌開(kāi)始走出國門(mén)，拓展海外(wài)市場。在此過程中，獨立站(zhàn)作(zuò)爲品牌出海的重要渠道(dào)，逐漸受到(dào)跨境電商賣家的青睐。
所謂獨立站(zhàn)，是指跨境電商賣家擁有獨立的電商網站(zhàn)域名、空(kōng)間、個性化的商品展示頁面、獨立的數據後台等功能(néng)的網站(zhàn)，通過網站(zhàn)可以進行商品線上(shàng)靈活自(zì)主的推廣、銷售、售後等一系列交易和(hé)服務，而非通過第三方電商平台網站(zhàn)注冊店(diàn)鋪，固定的商品展示頁模版，無法生成獨立的店(diàn)鋪域名鏈接，無法掌握用(yòng)戶核心數據的模式。
據了(le)解，品牌在第三方電商平台站(zhàn)内面臨流量費用(yòng)高(gāo)、規則制約及變化多、難以獲得用(yòng)戶核心數據的問題。在深入進行顧客消費趨勢洞察、進一步提升購買轉化率方面缺乏一定的自(zì)主性，不利于品牌營銷。
相較之下(xià)，跨境電商賣家做獨立站(zhàn)可以從(cóng)生産端、營銷端、交付端和(hé)數據端進行全盤自(zì)主掌控，不僅可以滿足用(yòng)戶需求和(hé)體驗提升、快(kuài)速應變、營銷主導與創新，還是一個快(kuài)速發展的商業模式。
根據《中國跨境出口電商發展報(bào)告（2022）》數據顯示，2022年中國的出海獨立站(zhàn)總數約爲20萬個左右，未來(lái)将有越來(lái)越多的平台賣家、B2B外(wài)貿賣家和(hé)國内淘品牌開(kāi)始嘗試轉型獨立站(zhàn)業務模式，預計(jì)2025年中國獨立站(zhàn)數量将超過50萬個。
對(duì)此，Payoneer派安盈大(dà)中華區(qū)商戶解決方案業務總經理(lǐ)蘆路在接受記者采訪時(shí)指出，跨境電商行業經曆了(le)早期的鋪貨型SKU（指“庫存量單位”）泛濫時(shí)代，到(dào)目前的精品和(hé)品牌的模式。特别是這(zhè)兩年，獨立站(zhàn)賣家多了(le)起來(lái)，中國賣家已經探索出來(lái)了(le)一套打法。特别是獨立站(zhàn)很(hěn)好(hǎo)地解決了(le)品牌打造和(hé)靈活自(zì)主發展這(zhè)個問題。
站(zhàn)内支付三大(dà)痛點
據悉，在看(kàn)好(hǎo)跨境電商獨立站(zhàn)市場前景廣闊的同時(shí)，業内人士亦認爲，隻有支付服務商注重産品能(néng)力與客戶服務，以及重視(shì)安全合規的支付服務，才能(néng)滿足跨境電商賣家不斷增長的需求和(hé)發展。
倘若賣家在搭建支付系統時(shí)如果對(duì)獨立站(zhàn)支付認知(zhī)不足，或者在選擇支付服務商時(shí)考慮不充分，都容易造成支付環節出現(xiàn)體驗感差、安全合規風(fēng)險以及支付成本較高(gāo)等問題。
“獨立站(zhàn)商戶的需求變化，除了(le)體現(xiàn)在對(duì)資金(jīn)收付的高(gāo)效與便捷的要求，以及對(duì)資金(jīn)的安全合規重視(shì)度提升以外(wài)，越來(lái)越多客戶開(kāi)始注重服務費用(yòng)的場景化、标準化和(hé)透明(míng)化。”蘆路認爲，跨境電商獨立站(zhàn)支付環節的便利性和(hé)安全性也(yě)成爲影響業務轉化率的重要一環，而提升支付體驗度主要面臨支付成功率、支付成本和(hé)安全合規三方面痛點。
具體而言，首先，支付成功率是大(dà)部分獨立站(zhàn)商戶最關注的點。支付頁面直連不跳轉，支持多種集成方式，讓消費者從(cóng)購物車到(dào)結賬台一路體驗絲滑，很(hěn)大(dà)程度避免跳轉造成的流量損耗。本土化支付與支付場景的多樣化也(yě)是重要的考量維度。根據不同國家市場消費者的支付習慣來(lái)看(kàn)，支付本地化利于獨立站(zhàn)商戶開(kāi)拓新市場，促進支付成功率。
蘆路表示，與國内消費者熟練使用(yòng)微信支付寶不同，在海外(wài)的許多市場信用(yòng)卡仍然是絕大(dà)多數消費者更習慣的支付方式。這(zhè)也(yě)意味着隻有提供他(tā)們熟悉的支付方式，提升消費者信任，才能(néng)提高(gāo)獨立站(zhàn)最終的支付轉化。
其次，支付成本不僅包括費率、開(kāi)通支付渠道(dào)，還有一些(xiē)隐形的成本值得注意。常見的隐形成本有彙兌上(shàng)的損耗，這(zhè)些(xiē)都會(huì)影響到(dào)賣家最終的經營業績。
此外(wài)，安全合規是選擇支付服務商的首要原則，要主動迎合監管要求。高(gāo)價值産品往往面臨與低(dī)價标品相對(duì)而言更高(gāo)的拒付率，獨立站(zhàn)商戶在應對(duì)欺詐支付時(shí)，往往伴随錢(qián)貨兩空(kōng)的直接損失。商戶需要提升風(fēng)控防範意識，不管是技術上(shàng)加大(dà)投入，還是選擇安全合規的支付合作(zuò)夥伴，盡可能(néng)避免損失。
Payoneer派安盈大(dà)中華區(qū)商戶解決方案業務總經理(lǐ)蘆路以Payoneer派安盈爲例，當獨立站(zhàn)商戶面對(duì)欺詐支付的情況時(shí)，公司會(huì)通過大(dà)量數據以及風(fēng)控模型在後台幫助商戶辨别消費者，分析每一筆(bǐ)訂單是否安全。
“我們不僅會(huì)幫助賣家判斷這(zhè)筆(bǐ)交易所有數據是否安全，還會(huì)追溯到(dào)底層的交易設備，來(lái)判斷做這(zhè)個設備對(duì)應的身份是否具有風(fēng)險？這(zhè)個身份對(duì)應的消費者的消費習慣是否正常？從(cóng)而推導出這(zhè)筆(bǐ)交易是否滿足合規要求，是否需要進行風(fēng)險攔截或提示。”蘆路表示，針對(duì)客單價高(gāo)的品類來(lái)說，拒付風(fēng)險高(gāo)，容易面臨錢(qián)貨損失的情況，公司會(huì)對(duì)商戶的拒付材料第一時(shí)間進行人工(gōng)審核，目前非欺詐類拒付申訴成功率可以達到(dào) 60% 左右。
除資金(jīn)合規外(wài)，跨境電商面臨的合規是全面且多樣性的，商戶要主動迎合監管要求，包括各國法律法規、品牌合規（如知(zhī)識産權等）、産品認證合規、稅務合規等，任何一個環節掉以輕心，過去投入的心血都有可能(néng)化爲泡影。
基于此，蘆路認爲，獨立站(zhàn)商戶在挑選支付服務商時(shí)首先要根據自(zì)身需求，不同模式、不同品類、不同市場，商戶在支付層面的需求也(yě)有所區(qū)别，除了(le)考察實力，商戶也(yě)要充分考察支付服務商在相關市場、領域所能(néng)提供的産品功能(néng)、支付方式、支付場景、支付币種能(néng)否滿足自(zì)身業務發展所需。
“同時(shí)也(yě)要看(kàn)支付服務商的服務能(néng)力，是否能(néng)在商戶遭遇拒付的時(shí)候快(kuài)速申訴解決，并且利用(yòng)支付服務商的技術與産品支持，幫助商戶實現(xiàn)資金(jīn)效能(néng)上(shàng)的增長。支付服務商未必隻能(néng)選擇一家，當商戶發展到(dào)不同階段，業務模式有所變化，商戶也(yě)可以選擇多家支付服務商，滿足企業多方面的發展需求。”蘆路說。
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