跨境電商内卷中求增長，從(cóng)消滅中間商開(kāi)始
發布時(shí)間：2023-08-08 來(lái)源：讀懂财經 作(zuò)者：讀懂君
平台模式，曾經是投資人最喜歡的商業形态，原因不用(yòng)多說，利潤高(gāo)、現(xiàn)金(jīn)流好(hǎo)。但(dàn)這(zhè)一模式在跨境電商上(shàng)卻沒跑通。
過去一年以來(lái)，跨境電商們紛紛開(kāi)始反其道(dào)而爲之，包括TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速賣通等主流電商跨境平台都在推進電商全托管模式。在這(zhè)套模式下(xià)，商家隻負責供貨，核價、運營、物流、售後等環節等交由平台處理(lǐ)。
一貫喜好(hǎo)躺着賺錢(qián)的電商平台，主動做起了(le)髒活累活，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是因爲行業确實開(kāi)始變卷了(le)。單單一個北美(měi)市場，已經吸引了(le)國内至少四家頭部跨境電商平台交火，全托管能(néng)增加平台對(duì)商家的把控，平台也(yě)能(néng)更從(cóng)容自(zì)由地應對(duì)競争。
電商打架，殃及池魚，全托管也(yě)意味着行業砍掉了(le)中間商環節，部分跨境賣家的命運已開(kāi)始悄然改變。
本文(wén)持有以下(xià)觀點：
1、跨境電商告别流量紅(hóng)利，迎來(lái)内卷。2022年多個月份，SHEIN日活用(yòng)戶環比增速已經跌到(dào)個位數。流量紅(hóng)利消退後，跨境電商競争的激烈程度隻增不減，TEMU、TikTOK等重磅玩(wán)家都在近一年加大(dà)了(le)電商布局，跨境電商的戰場競争進一步激化。
2、全托管是平台增強話(huà)語權的最佳選擇。全托管模式下(xià)，平台可以從(cóng)生産到(dào)定價等所有環節進行把控，以形成強于市場的運營優勢。以物流爲例，海外(wài)大(dà)部分地區(qū)時(shí)效較長，平台自(zì)主把控物流，可較競對(duì)提供了(le)更佳的履約體驗。
3、全托管是一輪消滅中間商環節的産業重構。全托管模式下(xià)，工(gōng)廠(chǎng)貨隻要有競争力，就能(néng)直接與平台合作(zuò)賣到(dào)海外(wài)市場。這(zhè)一模式省去了(le)各種中間環節，把代運營、代理(lǐ)、貿易商賺差價的空(kōng)間擠掉，利潤将被平台與工(gōng)廠(chǎng)瓜分。
在今年跨境電商行業，“全托管”是繞不開(kāi)的一個詞。所謂全托管，一般來(lái)講是将核價、運營、物流、售後等環節交由平台處理(lǐ)，商家隻負責供貨的一種業務模式。
TEMU是跨境電商中最先采用(yòng)全托管模式的企業。爲了(le)和(hé)SHEIN在物流和(hé)效率上(shàng)掰手腕，TEMU讓商家隻負責供貨，把跨境電商的其他(tā)核心環節掌握在自(zì)己手裏，以做到(dào)“标準化”“流程化”，最終達到(dào)提高(gāo)效率和(hé)體驗的目标。
在這(zhè)種全托管模式下(xià)，TEMU不用(yòng)像自(zì)營企業一樣承擔存貨的壓力，但(dàn)在物流時(shí)效等用(yòng)戶體驗上(shàng)卻可以實現(xiàn)“類自(zì)營”的效果，甚至平台也(yě)能(néng)夠決定商品價格。
靠着價格優勢以及體驗的優化，TEMU實現(xiàn)了(le)驚人的增長速度。自(zì)上(shàng)線後，TEMU在美(měi)國電商APP下(xià)載榜單中超過SHEIN長期霸榜第一，到(dào)了(le)今年5月份，彭博Second Measure預測，Temu在美(měi)國的銷售額已經超過SHEIN。
TEMU的全托管模式大(dà)獲成功後，迅速吸引了(le)行業加入。AliExpress(速賣通)在去年年底，便已入局全托管，最近2個月，TikTokShop、Lazada、Shopee亦前後布局了(le)全托管模式。至此，國内電商出海主要玩(wán)家都已卷入“全托管”模式。
在轉型全托管模式中，雖然跨境電商并未激進的要求全部商家加入，選擇了(le)部分品類或部分商家進行試點。但(dàn)從(cóng)跨境電商企業的業務動作(zuò)看(kàn)，全托管依然是目前跨境電商玩(wán)家優先級最高(gāo)的項目，比如，TikTok shop全托管就被字節内部認爲是S級項目，直接向抖音(yīn)電商總裁康澤宇彙報(bào)。
如今，電商平台正通過真金(jīn)白(bái)銀的投入支持全托管的發展，比如速賣通爲了(le)韓國業務，在山東建設了(le)兩座專門(mén)面向韓國發貨的倉庫，即威海優選倉及煙(yān)台優選倉。這(zhè)也(yě)是速賣通近一年以來(lái)所做的最大(dà)投資。
跨境電商大(dà)力布局全托管模式，離不開(kāi)外(wài)貿工(gōng)廠(chǎng)的助力。今年以來(lái)，外(wài)貿訂單有所減少，外(wài)貿工(gōng)廠(chǎng)隻能(néng)選擇由B端轉向C端，跨境電商上(shàng)線全托管後，爲缺乏C端運營能(néng)力的工(gōng)廠(chǎng)型電商企業提供了(le)銷售的機會(huì)。部分跨境電商甚至表示，工(gōng)廠(chǎng)型賣家就是其第一批全托管客戶。
在商家密集布局全托管背後，實際上(shàng)也(yě)反映了(le)電商出海的變化：當流量紅(hóng)利消失，運營的重要性在不斷提升。
當流量紅(hóng)利開(kāi)始消退，跨境電商競争的激烈程度隻增不減。
某行業人士表示，小(xiǎo)賣家原先6%左右廣告/總GMV費用(yòng)被拉升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩(wán)家都在近一年加大(dà)了(le)電商布局，跨境電商的戰場也(yě)開(kāi)始重合。比如在北美(měi)市場，TEMU、SHEIN、Tiktok、速賣通都已經開(kāi)始正面交火。
競争格局的變化也(yě)會(huì)引發平台業務動作(zuò)的調整。當市場高(gāo)速增長、流量紅(hóng)利充沛的時(shí)候，平台更願意把自(zì)己做輕，高(gāo)速搶占市場份額。但(dàn)在流量消退後，平台隻能(néng)親自(zì)下(xià)場，強化運營。
全托管正是強化運營能(néng)力的重要手段。簡單來(lái)說，全托管加強了(le)平台對(duì)商家的管控，平台可以從(cóng)生産到(dào)定價等所有環節進行把控，更自(zì)然地面對(duì)市場競争。
首先，在生産環節中，大(dà)部分平台對(duì)全托管模式商家，應用(yòng)了(le)C2M模式，通過對(duì)宏觀數據的監測，平台以買手作(zuò)爲中介，可以将各賽道(dào)的消費趨勢反饋給賣家，幫助生産端快(kuài)速響應用(yòng)戶需求，更有針對(duì)性、甚至定制化地爲平台的消費者提供産品。這(zhè)也(yě)正是SHEIN、TEMU快(kuài)速崛起的秘訣。
再者，在物流環節中，平台可針對(duì)海外(wài)基礎設施不足的痛點，獲得履約優勢。海外(wài)大(dà)部分國家的履約效率遠低(dī)于國内水(shuǐ)平。比如，國内菜鳥物流平均配送時(shí)長爲48小(xiǎo)時(shí)，而東南亞大(dà)多數國家的配送時(shí)長均超過5日。
在這(zhè)種情況下(xià)，平台先“造車”，再通過全托管模式，就可以較行業形成明(míng)顯的履約效率優勢。此前，在東南亞電商平台中，SHEIN 提供的包郵物流的送達天數最短。随着全托管模式的加入，平台有望追上(shàng)SHEIN的履約效率。
而在最終的終端定價環節，平台可以更自(zì)如地在提高(gāo)利潤和(hé)打造爆品上(shàng)間進行策略切換。比如，在當下(xià)競争環境激烈中，平台可以通過低(dī)價爆款産品來(lái)獲取用(yòng)戶。2022年年底，AliExpress推行全托管模式後，平台通過集中運輸、規模化生産降低(dī)成本等舉措降低(dī)了(le)商家運營成本，平台也(yě)與商家議(yì)定了(le)更低(dī)的貨品價格。今年3月，AliExpress訂單量同比增長50%，創下(xià)曆史新高(gāo)。在韓國電商市場，AliExpress也(yě)成爲購物App下(xià)載量第一名。
在加強運營優勢之外(wài)，全托管更大(dà)的意義在于，幫助平台進行消滅中間商的産業價值重構。
在競争程度日益激烈的電商出海中，平台需要在内卷中求增長。在這(zhè)個背景下(xià)，全托管更像是消滅中間商，重構産業價值的強力武器。某位行業人士也(yě)提到(dào)，“實質上(shàng)，各大(dà)跨境平台推出全托管模式，消滅的就是中間商這(zhè)一角色，無論2B還是2C。”
在以往跨境電商的商家構成中，中小(xiǎo)跨境賣家這(zhè)一群體大(dà)多沒有自(zì)己的貨源，依靠國内低(dī)價供應鏈及國内外(wài)信息不透明(míng)成長起來(lái)。
典型代表就是跨境生意中曾誕生過亞馬遜無貨源模式，即商家在亞馬遜上(shàng)開(kāi)店(diàn)，然後全網采集爆款信息，修改價格後直接上(shàng)傳産品，客戶下(xià)單後，商家再從(cóng)電商平台購買發貨。随着國内電商出海，信息差減少，上(shàng)述模式的空(kōng)間被壓縮。但(dàn)大(dà)部分中小(xiǎo)商家依然沒有工(gōng)廠(chǎng)和(hé)貨源，商品主要依賴從(cóng)國内工(gōng)廠(chǎng)采購。
随着各大(dà)平台相繼推出全托管模式，中間商賺差價的模式即将走到(dào)終結。如今，工(gōng)廠(chǎng)的貨隻要有競争力，就能(néng)直接與平台合作(zuò)賣到(dào)海外(wài)市場。這(zhè)一模式省去了(le)各種中間環節，把代運營、代理(lǐ)、貿易商賺差價的空(kōng)間擠掉。
不僅貨源被卡住了(le)脖子，全托管會(huì)加速平台出清，失去最多份額的依然是無貨源的中小(xiǎo)跨境賣家。平台借全托管模式用(yòng)海量數據選品，并親自(zì)下(xià)場做運營，爆品會(huì)撬走平台流量，而另一部分具有産品特色的頭部商家依然會(huì)有穩定流量。流量損失最大(dà)的中小(xiǎo)賣家将逐漸被清場。
以此來(lái)看(kàn)，跨境電商未來(lái)供給結構，将呈現(xiàn)M2C模式（工(gōng)廠(chǎng)對(duì)消費者）與D2C模式（品牌對(duì)消費者），既無工(gōng)廠(chǎng)、也(yě)無品牌的中間商會(huì)愈發無競争力，而被擠走的中間商留下(xià)的利潤和(hé)市場空(kōng)間将被平台和(hé)廠(chǎng)家瓜分。
實際上(shàng)，砍掉經銷商也(yě)是大(dà)多數行業遇到(dào)瓶頸後的優先選擇。以空(kōng)調行業爲例，2018年空(kōng)調進入存量市場後，美(měi)的開(kāi)始了(le)消滅代理(lǐ)商的網批模式，即代理(lǐ)商不再設單獨庫存，下(xià)遊經銷商可以跳過此前的代理(lǐ)層級，直接通過美(měi)雲銷APP向廠(chǎng)商下(xià)訂單。行業普遍認爲，砍掉代理(lǐ)商後，美(měi)的優化了(le)10個點的渠道(dào)加價率。也(yě)正是如此，在後來(lái)的2019年價格戰中，整個行業出現(xiàn)利潤下(xià)降，但(dàn)美(měi)的淨利率依然逆勢增長1個百分點。
種種案例預示，在行業高(gāo)速發展時(shí)，整個産業鏈都會(huì)收益，但(dàn)行業一旦遇到(dào)瓶頸，中間商将成爲最先消失的對(duì)象。回過頭看(kàn)，如今跨境電商在面對(duì)内卷時(shí)，不僅需要在競争中求增長，更需要在産業中提供更多的價值。
過去一年以來(lái)，跨境電商們紛紛開(kāi)始反其道(dào)而爲之，包括TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速賣通等主流電商跨境平台都在推進電商全托管模式。在這(zhè)套模式下(xià)，商家隻負責供貨，核價、運營、物流、售後等環節等交由平台處理(lǐ)。
一貫喜好(hǎo)躺着賺錢(qián)的電商平台，主動做起了(le)髒活累活，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是因爲行業确實開(kāi)始變卷了(le)。單單一個北美(měi)市場，已經吸引了(le)國内至少四家頭部跨境電商平台交火，全托管能(néng)增加平台對(duì)商家的把控，平台也(yě)能(néng)更從(cóng)容自(zì)由地應對(duì)競争。
電商打架，殃及池魚，全托管也(yě)意味着行業砍掉了(le)中間商環節，部分跨境賣家的命運已開(kāi)始悄然改變。
本文(wén)持有以下(xià)觀點：
1、跨境電商告别流量紅(hóng)利，迎來(lái)内卷。2022年多個月份，SHEIN日活用(yòng)戶環比增速已經跌到(dào)個位數。流量紅(hóng)利消退後，跨境電商競争的激烈程度隻增不減，TEMU、TikTOK等重磅玩(wán)家都在近一年加大(dà)了(le)電商布局，跨境電商的戰場競争進一步激化。
2、全托管是平台增強話(huà)語權的最佳選擇。全托管模式下(xià)，平台可以從(cóng)生産到(dào)定價等所有環節進行把控，以形成強于市場的運營優勢。以物流爲例，海外(wài)大(dà)部分地區(qū)時(shí)效較長，平台自(zì)主把控物流，可較競對(duì)提供了(le)更佳的履約體驗。
3、全托管是一輪消滅中間商環節的産業重構。全托管模式下(xià)，工(gōng)廠(chǎng)貨隻要有競争力，就能(néng)直接與平台合作(zuò)賣到(dào)海外(wài)市場。這(zhè)一模式省去了(le)各種中間環節，把代運營、代理(lǐ)、貿易商賺差價的空(kōng)間擠掉，利潤将被平台與工(gōng)廠(chǎng)瓜分。
跨境電商卷入“全托管”
在今年跨境電商行業，“全托管”是繞不開(kāi)的一個詞。所謂全托管，一般來(lái)講是将核價、運營、物流、售後等環節交由平台處理(lǐ)，商家隻負責供貨的一種業務模式。
TEMU是跨境電商中最先采用(yòng)全托管模式的企業。爲了(le)和(hé)SHEIN在物流和(hé)效率上(shàng)掰手腕，TEMU讓商家隻負責供貨，把跨境電商的其他(tā)核心環節掌握在自(zì)己手裏，以做到(dào)“标準化”“流程化”，最終達到(dào)提高(gāo)效率和(hé)體驗的目标。
在這(zhè)種全托管模式下(xià)，TEMU不用(yòng)像自(zì)營企業一樣承擔存貨的壓力，但(dàn)在物流時(shí)效等用(yòng)戶體驗上(shàng)卻可以實現(xiàn)“類自(zì)營”的效果，甚至平台也(yě)能(néng)夠決定商品價格。
靠着價格優勢以及體驗的優化，TEMU實現(xiàn)了(le)驚人的增長速度。自(zì)上(shàng)線後，TEMU在美(měi)國電商APP下(xià)載榜單中超過SHEIN長期霸榜第一，到(dào)了(le)今年5月份，彭博Second Measure預測，Temu在美(měi)國的銷售額已經超過SHEIN。
TEMU的全托管模式大(dà)獲成功後，迅速吸引了(le)行業加入。AliExpress(速賣通)在去年年底，便已入局全托管，最近2個月，TikTokShop、Lazada、Shopee亦前後布局了(le)全托管模式。至此，國内電商出海主要玩(wán)家都已卷入“全托管”模式。
在轉型全托管模式中，雖然跨境電商并未激進的要求全部商家加入，選擇了(le)部分品類或部分商家進行試點。但(dàn)從(cóng)跨境電商企業的業務動作(zuò)看(kàn)，全托管依然是目前跨境電商玩(wán)家優先級最高(gāo)的項目，比如，TikTok shop全托管就被字節内部認爲是S級項目，直接向抖音(yīn)電商總裁康澤宇彙報(bào)。
如今，電商平台正通過真金(jīn)白(bái)銀的投入支持全托管的發展，比如速賣通爲了(le)韓國業務，在山東建設了(le)兩座專門(mén)面向韓國發貨的倉庫，即威海優選倉及煙(yān)台優選倉。這(zhè)也(yě)是速賣通近一年以來(lái)所做的最大(dà)投資。
跨境電商大(dà)力布局全托管模式，離不開(kāi)外(wài)貿工(gōng)廠(chǎng)的助力。今年以來(lái)，外(wài)貿訂單有所減少，外(wài)貿工(gōng)廠(chǎng)隻能(néng)選擇由B端轉向C端，跨境電商上(shàng)線全托管後，爲缺乏C端運營能(néng)力的工(gōng)廠(chǎng)型電商企業提供了(le)銷售的機會(huì)。部分跨境電商甚至表示，工(gōng)廠(chǎng)型賣家就是其第一批全托管客戶。
在商家密集布局全托管背後，實際上(shàng)也(yě)反映了(le)電商出海的變化：當流量紅(hóng)利消失，運營的重要性在不斷提升。
從(cóng)流量爲王到(dào)運營爲王
當流量紅(hóng)利開(kāi)始消退，跨境電商競争的激烈程度隻增不減。
某行業人士表示，小(xiǎo)賣家原先6%左右廣告/總GMV費用(yòng)被拉升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩(wán)家都在近一年加大(dà)了(le)電商布局，跨境電商的戰場也(yě)開(kāi)始重合。比如在北美(měi)市場，TEMU、SHEIN、Tiktok、速賣通都已經開(kāi)始正面交火。
競争格局的變化也(yě)會(huì)引發平台業務動作(zuò)的調整。當市場高(gāo)速增長、流量紅(hóng)利充沛的時(shí)候，平台更願意把自(zì)己做輕，高(gāo)速搶占市場份額。但(dàn)在流量消退後，平台隻能(néng)親自(zì)下(xià)場，強化運營。
全托管正是強化運營能(néng)力的重要手段。簡單來(lái)說，全托管加強了(le)平台對(duì)商家的管控，平台可以從(cóng)生産到(dào)定價等所有環節進行把控，更自(zì)然地面對(duì)市場競争。
首先，在生産環節中，大(dà)部分平台對(duì)全托管模式商家，應用(yòng)了(le)C2M模式，通過對(duì)宏觀數據的監測，平台以買手作(zuò)爲中介，可以将各賽道(dào)的消費趨勢反饋給賣家，幫助生産端快(kuài)速響應用(yòng)戶需求，更有針對(duì)性、甚至定制化地爲平台的消費者提供産品。這(zhè)也(yě)正是SHEIN、TEMU快(kuài)速崛起的秘訣。
再者，在物流環節中，平台可針對(duì)海外(wài)基礎設施不足的痛點，獲得履約優勢。海外(wài)大(dà)部分國家的履約效率遠低(dī)于國内水(shuǐ)平。比如，國内菜鳥物流平均配送時(shí)長爲48小(xiǎo)時(shí)，而東南亞大(dà)多數國家的配送時(shí)長均超過5日。
在這(zhè)種情況下(xià)，平台先“造車”，再通過全托管模式，就可以較行業形成明(míng)顯的履約效率優勢。此前，在東南亞電商平台中，SHEIN 提供的包郵物流的送達天數最短。随着全托管模式的加入，平台有望追上(shàng)SHEIN的履約效率。
而在最終的終端定價環節，平台可以更自(zì)如地在提高(gāo)利潤和(hé)打造爆品上(shàng)間進行策略切換。比如，在當下(xià)競争環境激烈中，平台可以通過低(dī)價爆款産品來(lái)獲取用(yòng)戶。2022年年底，AliExpress推行全托管模式後，平台通過集中運輸、規模化生産降低(dī)成本等舉措降低(dī)了(le)商家運營成本，平台也(yě)與商家議(yì)定了(le)更低(dī)的貨品價格。今年3月，AliExpress訂單量同比增長50%，創下(xià)曆史新高(gāo)。在韓國電商市場，AliExpress也(yě)成爲購物App下(xià)載量第一名。
在加強運營優勢之外(wài)，全托管更大(dà)的意義在于，幫助平台進行消滅中間商的産業價值重構。
正在被“消滅”的中間商
在競争程度日益激烈的電商出海中，平台需要在内卷中求增長。在這(zhè)個背景下(xià)，全托管更像是消滅中間商，重構産業價值的強力武器。某位行業人士也(yě)提到(dào)，“實質上(shàng)，各大(dà)跨境平台推出全托管模式，消滅的就是中間商這(zhè)一角色，無論2B還是2C。”
在以往跨境電商的商家構成中，中小(xiǎo)跨境賣家這(zhè)一群體大(dà)多沒有自(zì)己的貨源，依靠國内低(dī)價供應鏈及國内外(wài)信息不透明(míng)成長起來(lái)。
典型代表就是跨境生意中曾誕生過亞馬遜無貨源模式，即商家在亞馬遜上(shàng)開(kāi)店(diàn)，然後全網采集爆款信息，修改價格後直接上(shàng)傳産品，客戶下(xià)單後，商家再從(cóng)電商平台購買發貨。随着國内電商出海，信息差減少，上(shàng)述模式的空(kōng)間被壓縮。但(dàn)大(dà)部分中小(xiǎo)商家依然沒有工(gōng)廠(chǎng)和(hé)貨源，商品主要依賴從(cóng)國内工(gōng)廠(chǎng)采購。
随着各大(dà)平台相繼推出全托管模式，中間商賺差價的模式即将走到(dào)終結。如今，工(gōng)廠(chǎng)的貨隻要有競争力，就能(néng)直接與平台合作(zuò)賣到(dào)海外(wài)市場。這(zhè)一模式省去了(le)各種中間環節，把代運營、代理(lǐ)、貿易商賺差價的空(kōng)間擠掉。
不僅貨源被卡住了(le)脖子，全托管會(huì)加速平台出清，失去最多份額的依然是無貨源的中小(xiǎo)跨境賣家。平台借全托管模式用(yòng)海量數據選品，并親自(zì)下(xià)場做運營，爆品會(huì)撬走平台流量，而另一部分具有産品特色的頭部商家依然會(huì)有穩定流量。流量損失最大(dà)的中小(xiǎo)賣家将逐漸被清場。
以此來(lái)看(kàn)，跨境電商未來(lái)供給結構，将呈現(xiàn)M2C模式（工(gōng)廠(chǎng)對(duì)消費者）與D2C模式（品牌對(duì)消費者），既無工(gōng)廠(chǎng)、也(yě)無品牌的中間商會(huì)愈發無競争力，而被擠走的中間商留下(xià)的利潤和(hé)市場空(kōng)間将被平台和(hé)廠(chǎng)家瓜分。
實際上(shàng)，砍掉經銷商也(yě)是大(dà)多數行業遇到(dào)瓶頸後的優先選擇。以空(kōng)調行業爲例，2018年空(kōng)調進入存量市場後，美(měi)的開(kāi)始了(le)消滅代理(lǐ)商的網批模式，即代理(lǐ)商不再設單獨庫存，下(xià)遊經銷商可以跳過此前的代理(lǐ)層級，直接通過美(měi)雲銷APP向廠(chǎng)商下(xià)訂單。行業普遍認爲，砍掉代理(lǐ)商後，美(měi)的優化了(le)10個點的渠道(dào)加價率。也(yě)正是如此，在後來(lái)的2019年價格戰中，整個行業出現(xiàn)利潤下(xià)降，但(dàn)美(měi)的淨利率依然逆勢增長1個百分點。
種種案例預示，在行業高(gāo)速發展時(shí)，整個産業鏈都會(huì)收益，但(dàn)行業一旦遇到(dào)瓶頸，中間商将成爲最先消失的對(duì)象。回過頭看(kàn)，如今跨境電商在面對(duì)内卷時(shí)，不僅需要在競争中求增長，更需要在産業中提供更多的價值。
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