跨境電商平台的興起，爲更多企業參與到(dào)跨境電商交易中提供了(le)更多的商業機會(huì)。不同的文(wén)化背景下(xià)，企業應當采取不同的營銷策略，迎合當地消費者的消費習慣和(hé)消費心理(lǐ)。本文(wén)主要研究了(le)跨境電商企業在存在文(wén)化差異的環境中，進行市場營銷時(shí)應當采取的營銷策略，以期爲企業開(kāi)展跨境電商業務，更好(hǎo)地進行網絡營銷提供新的工(gōng)作(zuò)思路。

一、文(wén)化差異對(duì)跨境電商網絡營銷的影響

       文(wén)化是一個地區(qū)人類生活要素形态的統稱，在漫長的社會(huì)生活中形成的曆史文(wén)化、風(fēng)土人情、傳統習俗，生活方式、宗教信仰、文(wén)學藝術、法律規範、思維方式、價值觀念、審美(měi)情趣等等都是文(wén)化的一部分。在不同的地區(qū)以及國家，文(wén)化的差異是十分明(míng)顯的，簡單地說，語言文(wén)字的差異就是文(wén)化差異的一種，同時(shí)也(yě)對(duì)網絡營銷産生了(le)最直接的影響，文(wén)化差異對(duì)網絡營銷的方方面面産生了(le)深遠的影響，文(wén)化差異是每個跨境電商企業必須重視(shì)的問題。本文(wén)具體分析了(le)文(wén)化差異帶來(lái)的三個重要影響。

1.文(wén)化差異對(duì)用(yòng)戶需求的影響

       跨進行跨境電商網絡營銷并不是簡單地在網站(zhàn)上(shàng)以及跨境電商平台上(shàng)将自(zì)有産品發布出去。在進行網絡營銷的時(shí)候，應當充分考慮文(wén)化差異對(duì)用(yòng)戶需求的影響。不同文(wén)化背景下(xià)的用(yòng)戶需求是不同的，同時(shí)每個國家的消費水(shuǐ)平也(yě)是不同的。例如，對(duì)于經濟發展水(shuǐ)平比較低(dī)的地區(qū)，高(gāo)檔商品的市場将難以打開(kāi)。因此，在進行跨境電商網絡營銷的同時(shí)，應當對(duì)用(yòng)戶進行分類，根據目标用(yòng)戶的需求，選擇适宜的商品。同時(shí)，在跨境電商網絡營銷的同時(shí)，如何将中文(wén)商品準确地翻譯成其他(tā)語言并符合當地的用(yòng)語習慣也(yě)是十分重要的，避免因爲翻譯問題，損害自(zì)身商品的形象。

2.文(wén)化差異對(duì)消費習慣的影響

       不同文(wén)化背景下(xià)人們的消費習慣也(yě)是不相同的，不同年齡階段人群的消費心理(lǐ)也(yě)是不一樣的。相比而言，美(měi)國人更習慣于提前消費、信用(yòng)消費的習慣也(yě)已經養成。在市場經濟快(kuài)速發展的現(xiàn)代社會(huì)，網絡營銷也(yě)應當考慮到(dào)在線支付的相關問題，提供符合當地消費習慣的支付方式，支持信用(yòng)卡支付。在進行網絡營銷的時(shí)候，應當根據當地人們的消費習慣，制定有效的促銷策略，靈活采取現(xiàn)金(jīn)折扣或者買一送一的方式進行促銷。尤其是對(duì)于一些(xiē)受季節性因素影響比較大(dà)的産品，更應當結合當地實際開(kāi)展促銷活動。國外(wài)的購物狂歡節主要集中在聖誕節、黑色星期五等，與國内的春節、雙十一并不在同一個時(shí)間段，因此，跨境電商企業應當迎合國外(wài)的消費習慣，在當地的購物節假日進行促銷。

3.文(wén)化差異對(duì)消費喜好(hǎo)的影響

       文(wén)化對(duì)消費者的審美(měi)産生一定的影響，同時(shí)不同文(wén)化背景下(xià)的消費者喜好(hǎo)也(yě)是截然不同的，不同的顔色、符号、動物在不同的文(wén)化背景下(xià)，蘊含的意義也(yě)是不同的。一種商品在國内受到(dào)消費者的歡迎，但(dàn)是國外(wài)的消費者卻可能(néng)并不感興趣。例如，中國人認爲龍象征着權力、地位、吉祥，但(dàn)是在很(hěn)多西方國家，龍代表着黑暗、兇惡、殘忍。因此，在進行産品設計(jì)以及包裝的時(shí)候，要充分考慮到(dào)這(zhè)些(xiē)方面的文(wén)化差異，避免造成不良的影響，影響品牌在當地消費者心目當中的形象。此外(wài)一些(xiē)計(jì)量單位差異也(yě)是在進行跨境電商網絡營銷中應當格外(wài)注意的。

二、基于文(wén)化差異的跨境電商網絡營銷策略

       爲了(le)促進我國跨境電商企業在國外(wài)市場上(shàng)能(néng)夠做大(dà)做強，需要深入考慮基于文(wén)化差異的跨境電商網絡營銷策略，盡量規避文(wén)化差異帶來(lái)的風(fēng)險，促進我國跨境電子商務企業擴大(dà)對(duì)外(wài)合作(zuò)，在國際市場上(shàng)占據更大(dà)的市場份額，進入發展的快(kuài)車道(dào)。

1.清晰定位目标市場，有針對(duì)性地開(kāi)展網絡營銷

       在跨境電子商務蓬勃發展的現(xiàn)狀下(xià)，有些(xiē)跨境電商企業在缺乏有效市場調研的基礎上(shàng)，盲目開(kāi)展跨境電商業務。首先，有清晰的市場定位是開(kāi)展跨境電商網絡營銷的第一步。同時(shí)我們要充分地意識到(dào)存在文(wén)化差異，需要我們規避文(wén)化差異的風(fēng)險，而并非是放(fàng)棄自(zì)身的文(wén)化自(zì)信。蘭亭集勢上(shàng)的自(zì)主品牌婚紗能(néng)夠在國外(wài)打開(kāi)銷路，就是因爲在正視(shì)文(wén)化差異的同時(shí)，充分發揮了(le)我們的文(wén)化自(zì)信。随着中國對(duì)外(wài)開(kāi)放(fàng)的深化，不少國外(wài)消費者對(duì)賦有中國文(wén)化特色的産品也(yě)十分喜愛，也(yě)是我們開(kāi)展跨境電商業務的一個方向。

       在進行跨境電商網絡營銷的同時(shí)，我們不僅要關注歐美(měi)等發達國家，也(yě)要關注新興經濟體，尤其是“一帶一路”倡議(yì)沿線上(shàng)的國家，這(zhè)些(xiē)國家的消費潛力也(yě)是十分巨大(dà)的。應當根據産品的特點，定位産品的消費人群，有針對(duì)性地開(kāi)展營銷。例如，針對(duì)個人的高(gāo)檔消費品應當在一些(xiē)專業的财經新聞網站(zhàn)上(shàng)進行曝光，經常浏覽專業财經網站(zhàn)的人們消費水(shuǐ)平一般比較高(gāo)，借助這(zhè)類渠道(dào)可以讓産品宣傳直達目标人群。

2.打造自(zì)主品牌，提升跨境電商的核心競争力

       想要做好(hǎo)跨境電商網絡營銷需要持續加強自(zì)主品牌建設，不斷提升産品的質量和(hé)服務意識，創造更大(dà)的顧客價值，從(cóng)而提升自(zì)身的核心競争力。跨境電商平台上(shàng)的商品數量更多，商品同質化嚴重，商品的價格更加透明(míng)，因此，在網絡營銷中更要注重商品的品牌建設，不斷夯實自(zì)身的核心競争力。中國制造的産品在追求低(dī)價的同時(shí)也(yě)要追求更高(gāo)的品質，小(xiǎo)米、華爲等民族品牌，在國外(wài)打開(kāi)市場，獲得消費者認可靠得就是核心競争力。在某些(xiē)商品的制造和(hé)包裝上(shàng)，國外(wài)消費者對(duì)環境保護要求比較高(gāo)的，跨境電商企業要在網絡營銷中加強對(duì)品牌價值觀的宣傳，增加商品的精神附加值。

3.加強本土化運營，提升平台用(yòng)戶體驗

       在進行跨境電商網絡營銷時(shí)，應當加強本土化運用(yòng)，全面提升平台用(yòng)戶體驗。首先在産品投放(fàng)上(shàng)應當選擇本地更受歡迎的平台，例如産品銷售到(dào)美(měi)國，可以考慮在亞馬遜上(shàng)進行運營，同時(shí)在進行廣告投放(fàng)的時(shí)候，應當選擇本土用(yòng)戶群體比較多的平台，例如Facebook、Twitter等社交平台以及其他(tā)視(shì)頻平台。應當善于運用(yòng)各種網絡營銷工(gōng)具，利用(yòng)好(hǎo)Google、雅虎等網絡搜索引擎開(kāi)展網絡營銷，通過電子郵件廣告、博客宣傳、網站(zhàn)推廣等方式，提升網絡營銷的效率。此外(wài)，在網絡營銷的過程中，撰寫網絡軟文(wén)也(yě)是十分重要的，積極借助最新的社會(huì)熱點，尋找與商品的關聯度，借勢提升商品的知(zhī)名度。

       爲了(le)提升顧客的滿意度，在本土平台的運營上(shàng)，由于存在時(shí)差和(hé)語言差異等因素，可以在當地雇傭一些(xiē)本地的客服人員，更好(hǎo)地解答(dá)顧客的在線咨詢。産品的圖片和(hé)文(wén)字是網絡營銷的第一關鍵要素，因此，跨境電商企業應當注重營銷的細節，尤其要注意各種計(jì)量單位的轉換，避免交易糾紛。此外(wài)，在跨境電商的網絡營銷中應當提升法律意識，注重對(duì)知(zhī)識産權的保護，提高(gāo)對(duì)商标權、專利權的重視(shì)程度，不侵犯其他(tā)企業的知(zhī)識産權，同時(shí)維護企業自(zì)身的合法權益。

4.注重産品特色開(kāi)發，滿足消費者個性化需求

       網絡營銷不僅要進行網絡宣傳，促進商品交易，還要在網絡營銷中思考如何為顧客創造更大(dà)的價值。跨境電子商務降低(dī)了(le)交易成本，加快(kuài)了(le)信息交流的速度，爲個性化産品定制和(hé)柔性化生産提供了(le)可能(néng)。跨境電子商務物流的快(kuài)速發展也(yě)縮短了(le)商品運輸的時(shí)間，爲跨境電商交易提供了(le)更加便利的條件。因此，在這(zhè)種情況下(xià)，在跨境電商的網絡營銷中應當加強對(duì)用(yòng)戶數據的分析與整理(lǐ)，在進行網絡宣傳的同時(shí)，注重産品特色的開(kāi)發，更好(hǎo)地滿足用(yòng)戶的需求。尤其是應當努力爲顧客提供商品定制服務，借助3D打印、物聯網等高(gāo)科技技術，爲顧客生産個性化的商品。同時(shí)，根據顧客的意願，實現(xiàn)商品的個性化定制能(néng)夠抵禦文(wén)化差異帶來(lái)的商業風(fēng)險，打通新的商業模式。