《2023小(xiǎo)家電賽道(dào)新增量研究報(bào)告》

發布時(shí)間：2023-03-28   來(lái)源：杭州跨境電商   作(zuò)者：杭州跨境電商

       20世紀80年代，車間工(gōng)人李煥英在女兒幫助下(xià)成功搶購了(le)一台電視(shì)，成爲全廠(chǎng)第一個擁有電視(shì)機的人，引來(lái)街坊鄰居蜂擁觀看(kàn)。這(zhè)是電影《你(nǐ)好(hǎo)，李煥英》描繪的物質稀缺年代的電器消費場景；21世 紀伊始，舊廠(chǎng)街“市場管理(lǐ)員”唐小(xiǎo)龍、唐小(xiǎo)虎兄弟因向魚販高(gāo)啓強索要等離子電視(shì)而引發了(le)京海市黑道(dào)風(fēng)雲，這(zhè)是電視(shì)劇(jù)《狂飙》中電器消費升級的縮影；在現(xiàn)代都市劇(jù)中《耀眼的你(nǐ)啊》，女主康子由以公司新進的美(měi)容儀器成功挽留重量級VIP客戶夏淩，這(zhè)是當代獨立女性追求美(měi)的個性化消費。

       藝術源于生活高(gāo)于生活。回首望去激蕩四十年，随着商業文(wén)明(míng)的推進和(hé)技術革命的演變，國人消費需求從(cóng)意識覺醒到(dào)擴張升級，再到(dào)多元個性化，無疑不是一部消費變遷風(fēng)雲錄。

       隻不過，過去傳統的“三大(dà)件（冰箱、彩電、洗衣機）已飛(fēi)入尋常百姓家”，百戶擁有率接近甚至超過100%。與之相比，中國的生活小(xiǎo)家電消費水(shuǐ)平正值窗口期。根據GfK中怡康數據，在過去的五年裏生活家電年均增長1.5%，高(gāo)于大(dà)家電增長水(shuǐ)平,是家電消費擴大(dà)的主風(fēng)口。

       作(zuò)爲家電行業普遍認爲具有長期成長性的子類目，國内小(xiǎo)家電正處于需求層級不斷提升的階段。在不确定性年 代，如何化「變量」爲「增量」，是所有企業最關心的問題之一。

       那麽，面對(duì)疫情後的經濟市場，小(xiǎo)家電行業的發展趨勢如何？又産生了(le)哪些(xiē)新的發展機遇和(hé)走勢？從(cóng)近期增長黑盒發布的《2023小(xiǎo)家電賽道(dào)新增量研究報(bào)告》發現(xiàn)三大(dà)需求點進行分析，希望對(duì)相關從(cóng)業者有所幫助。


01剛性需求——“去污”洗地機

       剛性需求是指，替代居家場景中高(gāo)頻剛需的勞動消耗，例如洗衣、掃地拖地、洗碗等，通常剛性需求 産品若能(néng)直擊痛點，将帶來(lái)替代效用(yòng)的提高(gāo)，達到(dào)臨界點後會(huì)迎來(lái)快(kuài)速滲透。

       清潔電器就是典型的剛性需求家電，因此有望實現(xiàn)高(gāo)滲透，市場空(kōng)間巨大(dà)。相較美(měi)國清潔電器92%的滲透率，中國有着極大(dà)的滲透空(kōng)間，但(dàn)若單看(kàn)洗衣機這(zhè)個品類，滲透率又已拉滿，這(zhè)說明(míng)，中國除洗衣機以外(wài)的清潔電器市場大(dà)有可爲。


       表面上(shàng)，洗地機爆發增長的最直接原因是受三年疫情影響，消費者的居家場景和(hé)衛生需求越來(lái)越多。實際上(shàng)，除了(le)受到(dào)疫情不可抗力因素影響，洗地機爆發的根本原因在于供需兩端相互咬合的結果。

       首先，從(cóng)需求端來(lái)看(kàn)，洗地機切中了(le)消費痛點，成爲剛需型電器。中國家庭地面以瓷磚、木(mù)地闆材質結構爲主，拖地成爲必不可少的需求，兩者占比99%；而地毯材質僅占1%，這(zhè)與西方家庭地面材質有質的區(qū)别。這(zhè)是因爲我國居民有高(gāo)頻的拖地習慣，每周拖地次數少于1次的用(yòng)戶占比18%，高(gāo)頻拖地用(yòng)戶占比達（4次）。盡管市面上(shàng)已有吸塵器、掃地機器人等勞動替代工(gōng)具，但(dàn)因無法滿足消費者“洗拖吸”一體 連貫型的衛生清潔習慣，這(zhè)爲洗地機的出現(xiàn)創造了(le)藍海空(kōng)間。

02升級需求—— “去齡”美(měi)容儀

       升級需求是指，提供居家場景中用(yòng)于提升生活質量的需求，例如身體保健、美(měi)容美(měi)發等。我們觀察在升級需求的驅動下(xià)，中國個人護理(lǐ)儀器市場發展迅速，複合增長率遠超中國小(xiǎo)家電市場。

       2017年至2022年，中國個人護理(lǐ)儀器市場電商滲透率由43.8%增長至62.0%。2022年人護理(lǐ)儀器市場規模增長至388.83億元，年複合增長率達超過行業大(dà)盤的1.54%。


       在顔值經濟驅動下(xià)，與洗地機作(zuò)爲剛需性産品不一樣，美(měi)容儀則是升級需求型産品。首先，家用(yòng)美(měi)容儀産品可以作(zuò)爲護膚品的升級與補充。據丁香醫(yī)生《家用(yòng)美(měi)容儀認知(zhī)及抗老(lǎo)消費行爲調研》數據可知(zhī)，針對(duì)抗老(lǎo)需求，有85%的消費者選擇功效型護膚品；20%的消費者願意積極嘗試家用(yòng)美(měi)容儀。而消費者對(duì)美(měi)妝護理(lǐ)需求呈現(xiàn)精細化趨勢，傳統護膚品難以有效滿足細分領域的多樣化需求，用(yòng)戶對(duì)科技美(měi)容的偏好(hǎo)持續提升。

       其次，家用(yòng)美(měi)容儀産品可作(zuò)爲輕醫(yī)美(měi)術後的保持和(hé)維養。對(duì)于定期進行輕醫(yī)美(měi)的消費者而言，傳統護膚品難以匹配其精細化的護膚需求，而家用(yòng)美(měi)容儀可保持和(hé)維護輕醫(yī)美(měi)後效果。另外(wài)，據艾瑞咨詢統計(jì)，2021年中國醫(yī)療美(měi)容市場規模達到(dào)2179億元，增長率達到(dào)12.4%，市場十分廣闊

03補充需求—— “去油”空(kōng)氣炸

       補充需求是指，解決居家場景中一些(xiē)非完全必要但(dàn)重要的需求，例如加工(gōng)食物、取暖制冷等。廚房電器就是典型的補充需求家電，功能(néng)互補屬性強，整體市場巨大(dà)。增長黑盒翻看(kàn)過去7年的數據發現(xiàn)，2016-2017年出現(xiàn)過一波猛增，而2020-2022年則處于平穩增長的狀态中。


       在健康經濟、單身經濟以及懶人經濟三重發展趨勢影響下(xià)，具備一定勞動替代需求的空(kōng)氣炸鍋是最近三年疫情封控下(xià)朋友圈的最大(dà)赢家之一。空(kōng)氣炸鍋降低(dī)了(le)當代年輕人的烹饪門(mén)檻，極大(dà)滿足了(le)他(tā)們“萬物皆可炸”的做飯欲望。

       中國空(kōng)氣炸鍋市場線上(shàng)迅速發展，仍處于快(kuài)速成長期。從(cóng)市場規模來(lái)看(kàn)，2019年至2022年，中國空(kōng)氣炸鍋電商市場規模由8.12億元增長至55.41億 近四年複合增長率高(gāo)達89.68%，且疫情後迎來(lái)爆發式增長；在廚房小(xiǎo)家電中，空(kōng)氣炸鍋的市場規模 僅次于電飯煲成爲第二大(dà)品類；空(kōng)氣炸鍋年增長率遠高(gāo)于電飯煲市場。

       在不确定時(shí)代，企業想要尋找增量市場，必須得發揮出“雙鏡效應”：通過“望遠鏡”用(yòng)超前眼光觀察未來(lái)趨勢并用(yòng)“顯微鏡”洞察消費者的細微需求。