這(zhè)兩年，中國跨境電商企業的日子似乎并不怎麽好(hǎo)過。

行業競争激烈、綜合電商平台費用(yòng)逐年走高(gāo)、無法觸及新用(yòng)戶等問題，都随着國際市場的成熟和(hé)規範，日益凸顯出來(lái)。這(zhè)讓常常“水(shuǐ)土不服”的跨境電商們，一度陷入發展僵局。

而DTC（DTC，即Direct-To-Consumer直接面向消費者）模式的興起，爲這(zhè)一僵局迎來(lái)了(le)轉機。

熟悉跨境電商行業的人，對(duì)DTC應該不會(huì)陌生。DTC可以使産品通過品牌獨立站(zhàn)直接觸達終端消費者，省去很(hěn)多中間環節，讓産品更加貼近消費者；同時(shí)，也(yě)可以讓品牌更加了(le)解消費者，知(zhī)道(dào)他(tā)們是誰，來(lái)自(zì)哪裏，如何和(hé)品牌互動。

如今，DTC 已經成爲歐美(měi)成熟市場主流的消費趨勢，且成爲一股不可阻擋的新生力量。在美(měi)國，已經有數百個DTC 品牌在細分品類上(shàng)發展得風(fēng)生水(shuǐ)起。甚至，有數據表明(míng)，DTC品牌在鞋類中占有15%的市場份額， 在床墊品類中占有20%的市場份額，在剃須刀(dāo)類目中占有12%的市場份額。并且，這(zhè)些(xiē)數據，還在快(kuài)速地增長中。[1]

如此強勢的打破市場僵局，DTC品牌是如何做到(dào)的呢(ne)？


“需求”影響市場，這(zhè)個人盡皆知(zhī)的道(dào)理(lǐ)，正是DTC品牌成功的原因。

與以前不同，現(xiàn)在消費者的需求更加多元化：他(tā)們能(néng)夠通過任何商家在任何時(shí)間買到(dào)任何想要的東西；他(tā)們充滿好(hǎo)奇，追求個性，卻沒什(shén)麽耐心。

這(zhè)種變化，在對(duì)互聯網深度依賴并已成爲消費主力的千禧一代（1980-2000年出生）身上(shàng)尤爲明(míng)顯。不過，這(zhè)并不意味着，用(yòng)戶比以往變得更“難伺候”，相反，他(tā)們變得更簡單、更直接。

簡單在于，他(tā)們更容易接受新的事(shì)物。在去年的美(měi)國假日季中，有51%的消費者表示，他(tā)們願意在一個新的商家那裏購物，其中34%的消費者确實這(zhè)樣做了(le)。一個針對(duì)消費者線上(shàng)購物習慣的問卷調查也(yě)表明(míng)，超過8成的消費者在線上(shàng)購物時(shí)願意從(cóng)品牌方直接購買，而其中又有超過9成的消費者願意直接從(cóng)品牌官網下(xià)單。[2]

直接在于，千禧一代對(duì)品牌的偏好(hǎo)很(hěn)明(míng)顯。和(hé)非千禧人群相比，千禧一代更有主見，他(tā)們認爲品牌官網上(shàng)産品的介紹和(hé)展示更加詳細完整，購物體驗更好(hǎo)，他(tā)們更願意和(hé)自(zì)己喜歡的品牌直接互動。

正是因爲這(zhè)些(xiē)新需求，DTC模式應運而生，讓DTC品牌在市場上(shàng)獲得了(le)消費者的青睐。不過，更值得一提的是，這(zhè)些(xiē)新需求，還讓跨境電商的品牌獨立站(zhàn)有了(le)發展機會(huì)。


品牌獨立站(zhàn)是什(shén)麽？你(nǐ)可以這(zhè)樣理(lǐ)解，跨境電商進入海外(wài)市場，一般情況會(huì)有兩種做法，入駐綜合電商平台或建立品牌獨立站(zhàn)。

不少人有這(zhè)樣的疑問，在綜合電商平台就能(néng)觸及消費者，有必要建立品牌獨立站(zhàn)嗎？答(dá)案是肯定的。與被動依賴綜合電商平台不同，品牌獨立站(zhàn)，能(néng)夠讓跨境電商把主動權掌握在自(zì)己手裏。

比如，品牌獨立站(zhàn)可以幫助跨境電商不斷優化用(yòng)戶購物體驗，從(cóng)而留存老(lǎo)用(yòng)戶、增加新用(yòng)戶。就像針對(duì)退貨問題，品牌官方客服可以更直接的了(le)解退貨原因，是因爲尺寸不符，還是産品照片和(hé)實物有色差等，了(le)解這(zhè)些(xiē)後，就可以更具針對(duì)性地提升産品和(hé)服務質量，從(cóng)而降低(dī)退貨率，留存老(lǎo)用(yòng)戶。而良好(hǎo)的購物體驗會(huì)帶來(lái)老(lǎo)用(yòng)戶的口碑，這(zhè)也(yě)會(huì)間接讓獨立站(zhàn)獲得新用(yòng)戶的增長。

此外(wài)，品牌獨立站(zhàn)還可以持續積累用(yòng)戶數據，幫助跨境電商在價值觀、審美(měi)傾向等方面，更好(hǎo)的理(lǐ)解用(yòng)戶。而這(zhè)些(xiē)數據，對(duì)品牌方實現(xiàn)精準營銷以及獲得用(yòng)戶的終身價值來(lái)說也(yě)至關重要。

著名環保女鞋品牌Rothy's，就一直通過官網與客戶溝通公司環保理(lǐ)念，用(yòng)戶也(yě)十分認同他(tā)們的環保理(lǐ)念。在其推出一款以使用(yòng)回收塑料礦泉水(shuǐ)瓶制作(zuò)的鞋子時(shí)，用(yòng)戶依舊很(hěn)願意爲這(zhè)雙售價145美(měi)元的鞋子買單。甚至，後來(lái)Rothy's 從(cóng)最初的四款女鞋，開(kāi)發品類擴展到(dào)兒童鞋品牌，用(yòng)戶也(yě)表現(xiàn)出了(le)很(hěn)積極的購買意願。可見，更好(hǎo)的理(lǐ)解用(yòng)戶，不僅可以幫助品牌進行交叉營銷，還可以更快(kuài)和(hé)更有效地實現(xiàn)産品的叠代。

Kantar凱度的一份研究報(bào)告表明(míng)：80%的客戶滿意他(tā)們在獨立站(zhàn)上(shàng)獲得的信息和(hé)購物體驗。而獨立站(zhàn)的用(yòng)戶也(yě)是更高(gāo)質量、更有消費能(néng)力的客戶。使用(yòng)獨立站(zhàn)的客戶的購物花(huā)費是從(cóng)未使用(yòng)獨立站(zhàn)客戶的2倍。[3]

可見，跨境電商如果想在國際市場上(shàng)獲得新轉機，且站(zhàn)穩腳跟，建立品牌獨立站(zhàn)，是一個十分可取的做法。


但(dàn)是，一個不能(néng)忽視(shì)的問題是，沒有了(le)綜合電商平台的現(xiàn)成流量，中國跨境電商應該在哪裏建立品牌獨立站(zhàn)，去獲取大(dà)規模用(yòng)戶呢(ne)？

要解決這(zhè)個問題，跨境電商就必須找到(dào)一個擁有不同場景、大(dà)量用(yòng)戶及流量的平台，來(lái)幫助定位和(hé)引流目标用(yòng)戶。比如，像在全球擁有十億用(yòng)戶的Google谷歌平台，旗下(xià)産品如YouTube、谷歌地圖、谷歌搜索、谷歌浏覽器等産品，更是每天都有數千萬，甚至上(shàng)億的日活。而這(zhè)些(xiē)，恰是運營品牌獨立站(zhàn)所需要的。

事(shì)實上(shàng)，Google谷歌也(yě)确實在獲得和(hé)累積用(yòng)戶方面，有着重要強悍的力量。一份研究數據表明(míng)，在美(měi)國，75% 的用(yòng)戶在網上(shàng)購物時(shí)會(huì)用(yòng)到(dào) Google谷歌的各種産品或服務，而Google谷歌櫥窗購物廣告帶來(lái)的訪客，80%都是新流量。

不僅如此，用(yòng)戶對(duì)Google谷歌也(yě)有着十分強烈的依賴。Google谷歌與 Ipsos合作(zuò)的問卷調查也(yě)表明(míng)，用(yòng)戶在線上(shàng)或者線下(xià)購物時(shí)，會(huì)通過Google谷歌搜索，了(le)解産品信息，以及别人對(duì)這(zhè)個商品的評價等。再比如，在生活中遇到(dào)了(le)問題，像如何修理(lǐ)家具，如何搭配衣服，以及如何布置房間等，用(yòng)戶也(yě)都會(huì)通過Google谷歌尋求解決方案。[4]

而在這(zhè)些(xiē)互動過程中，用(yòng)戶的每一個點擊，每一個主動搜索，都可以爲品牌“種草”所用(yòng)，也(yě)可以是立引流到(dào)獨立站(zhàn)，觸達新用(yòng)戶的絕佳機會(huì)。這(zhè)樣具有實力的平台，對(duì)品牌獨立站(zhàn)運營者來(lái)說，絕對(duì)不能(néng)錯過。


通過Google谷歌引流，品牌獨立站(zhàn)一下(xià)就獲得了(le)大(dà)量的用(yòng)戶數據，要怎麽利用(yòng)好(hǎo)這(zhè)些(xiē)數據，實現(xiàn)轉化，就是下(xià)一步要做的事(shì)情了(le)。

而要利用(yòng)好(hǎo)這(zhè)些(xiē)數據的前提，就是對(duì)它進行深度分析。Google谷歌的用(yòng)戶洞察神器——谷歌分析，則可以幫助品牌方對(duì)潛在消費者“察言觀色” ，進而做到(dào)投其所好(hǎo)，最終實現(xiàn)流量轉化。

具體是怎麽做到(dào)的呢(ne)？一般情況下(xià)，用(yòng)戶在使用(yòng)谷歌搜索、YouTube等Google谷歌産品後，就會(huì)在網頁留下(xià)浏覽記錄，谷歌分析就會(huì)通過這(zhè)些(xiē)數據對(duì)用(yòng)戶進行分析數據後，品牌方就可以看(kàn)到(dào)是誰浏覽了(le)品牌獨立站(zhàn)，他(tā)/她(tā)的性别，年齡，浏覽時(shí)長，浏覽的商品，哪個商品圖點擊率和(hé)轉化率最高(gāo)，以及轉化率最高(gāo)的用(yòng)戶都有哪些(xiē)興趣等信息。

有了(le)這(zhè)些(xiē)信息，再通過Google谷歌進行“投其所好(hǎo)”的精準營銷，就能(néng)大(dà)大(dà)提升轉化率了(le)。比如，某位用(yòng)戶在網站(zhàn)搜索了(le)“數據線”，谷歌根據他(tā)/她(tā)的搜索，向其推送“數據線”的促銷廣告，從(cóng)而引流到(dào)獨立站(zhàn)，幫助實現(xiàn)轉化。

不過，如果要實現(xiàn)量級以上(shàng)的轉化，就不止數據分析這(zhè)麽簡單了(le)。

品牌方想要享受“投其所好(hǎo)”的廣告營銷，首先應設定銷售目标，比如說，極大(dà)化的轉化價值。接下(xià)來(lái)，将任務交給Google谷歌，Google谷歌會(huì)通過機器學習根據消費者的行爲自(zì)動進行分類優化。最後便是全網觸達，通過搜索網絡、展示廣告網絡等手段精準推送産品信息到(dào)潛在高(gāo)價值用(yòng)戶面前。


但(dàn)凡營銷就離不開(kāi)兩點，即發現(xiàn)新用(yòng)戶和(hé)激活老(lǎo)用(yòng)戶。在這(zhè)兩方面，Google谷歌是如何幫助品牌方實現(xiàn)轉化的呢(ne)？首先是發現(xiàn)廣告，通過Google谷歌八大(dà)平台上(shàng)的展示廣告，從(cóng)廣度上(shàng)來(lái)尋找潛在高(gāo)價值新用(yòng)戶；接下(xià)來(lái)是動态搜索廣告，讀取被篩選後的潛在新用(yòng)戶的網頁内容，将其搜索的關鍵字詞和(hé)網頁進行匹配，以捕捉其最新搜索意圖，覆蓋長尾用(yòng)戶實現(xiàn)轉化。最後通過交叉營銷和(hé)再營銷等方式，循環發現(xiàn)新用(yòng)戶并激活老(lǎo)用(yòng)戶。


這(zhè)樣一套組合拳打下(xià)來(lái)，不僅可以解決品牌獨立站(zhàn)的流量問題、數據問題、用(yòng)戶運營問題，還讓跨境電商的廣告營銷工(gōng)作(zuò)，更簡單，更智能(néng)，更“品效合一”。

回過頭來(lái)看(kàn)，如今DTC模式被越來(lái)越多的品牌接受，如果你(nǐ)還在爲如何沖出困境而煩惱，那麽，是時(shí)候建立自(zì)己的品牌獨立站(zhàn)了(le)。

海外(wài)市場的宏大(dà)，挑戰與機遇并存。打破困境，讓品牌紮根于世界之林(lín)，并不是沒有可能(néng)。跨境電商除了(le)要克服水(shuǐ)土不服，做好(hǎo)自(zì)身産品外(wài)，還要利用(yòng)好(hǎo)大(dà)平台的技術、服務和(hé)資源優勢，實現(xiàn)精準定位、轉化消費者。而Google谷歌的服務，或許能(néng)帶給你(nǐ)不一樣的體驗。

資料來(lái)源：

[1]Google谷歌Think Retail2019. Grow the User part 2019

[2]Google谷歌/IPSOS Holiday 2018

[3]Kantar E-Commerce Consumer Report A16. How satisfied are you with the information or experience of each of the touchpoints you had?

[4]Google谷歌/IPSOS Holiday 2018