【億邦動力訊】11月28日消息，在有贊AllValue、億邦動力、谷歌聯合主辦的獨立站(zhàn)實踐者大(dà)會(huì)上(shàng)，億邦動力跨境電商主編何洋帶來(lái)了(le)關于品牌出海可持續增長洞察的分享。她(tā)提到(dào)，即便在第二季度行業發生亞馬遜大(dà)規模封号事(shì)件的情況下(xià)，整個上(shàng)半年中國跨境電商零售出口的行業依然達到(dào)了(le)6036億元的規模，同比增長超過44%。這(zhè)說明(míng)，一批老(lǎo)玩(wán)家倒下(xià)了(le)的同時(shí)，還有很(hěn)多新鮮勢力正在崛起，行業正處于一個洗牌期。

與此同時(shí)，她(tā)提到(dào)，跨境電商品牌化和(hé)品牌跨境電商化正在同時(shí)發生，意味着從(cóng)“産品出海”到(dào)“品牌出海”的時(shí)代就要來(lái)臨了(le)。而當下(xià)，整個行業面臨着陷入低(dī)利潤周期、流量瓶頸、中間地帶斷層等問題。

那麽，品牌出海可持續增長的路徑在哪裏呢(ne)？何洋指出，正确的路徑大(dà)家正在摸索，但(dàn)錯誤的路徑過去兩年已經被驗證，總結爲：選品終結（過度追逐品類紅(hóng)利，沒有真正的産品能(néng)力）、鋪貨終結（過度依賴運營手段，缺乏品牌思維）、站(zhàn)群終結（過度透支用(yòng)戶，不可持續的發展方式）。

溫馨提示：本文(wén)爲速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經删節，或存纰漏，敬請(qǐng)諒解。

以下(xià)爲演講實錄：

各位在座的以及線上(shàng)的朋友，大(dà)家下(xià)午好(hǎo)！

我是來(lái)自(zì)億邦動力的何洋。億邦動力是一家電商媒體，我們是常年關注零售電商行業的發展，在跨境電商這(zhè)塊，我們也(yě)是耕耘、陪伴了(le)很(hěn)多年。今天其他(tā)嘉賓更多是從(cóng)業務、實戰層面和(hé)大(dà)家分享他(tā)們的經驗，我就從(cóng)一個媒體觀察者的角度，把今年我們在行業裏做采訪、調研、報(bào)道(dào)所獲得的一些(xiē)信息，以及得到(dào)的一些(xiē)判斷，和(hé)大(dà)家做這(zhè)麽一個總結性的分享。

第一部分，跨境電商零售出口正在經曆什(shén)麽？

先看(kàn)幾組數據。第一組數據（圖示），左邊是海關統計(jì)，今年上(shàng)半年的時(shí)候，我國跨境電商零售出口是6036億，同比增長了(le)44.1%。在第二季度發生了(le)亞馬遜大(dà)規模封号事(shì)件的背景下(xià)，行業依然保持着高(gāo)速增長。也(yě)就是說，我們看(kàn)到(dào)很(hěn)多賣家倒下(xià)的同時(shí)，還有很(hěn)多新鮮勢力正在崛起，行業正處于一個洗牌期，總盤子并沒有減少，而是在增大(dà)，隻不過牌桌上(shàng)的玩(wán)家在發生變化。右邊是資本端的情況，今年上(shàng)半年，整個跨境電商行業大(dà)概有29起融資事(shì)件，總融資金(jīn)額超過了(le)78億，而去年全年隻有9起。我們得到(dào)的結論是：這(zhè)個市場是非常有活力的，資本正在持續不斷湧入。

第二組數據（圖示）。左邊，亞馬遜第三方賣家業務收入增速回落至18%，環比下(xià)滑16個百分點。亞馬遜第三方賣家業務收入不等于GMV（這(zhè)個數據亞馬遜從(cóng)來(lái)不公布），但(dàn)可以推算(suàn)，第三方賣家的GMV增勢基本上(shàng)亞馬遜在這(zhè)塊業務的收入增勢一緻。右邊是獨立站(zhàn)生态的情況，在Q3的時(shí)候，Shopify GMV同比增長35%，增速環比下(xià)滑5個百分點。淡季都在下(xià)滑，可以理(lǐ)解，但(dàn)大(dà)緻可以得出一個結論：平台生态的增長是在放(fàng)緩的，而獨立站(zhàn)生态更具活力。

第三組數據（圖示），亞馬遜公布的數據顯示，過去一年，亞馬遜美(měi)國站(zhàn)有20萬新賣家入駐，同比增長了(le)45%。右邊是億邦智庫做的一個抽樣調研，50%的企業從(cóng)事(shì)跨境電商不足3年，開(kāi)展跨境電商業務超過5年的企業不足20%。另外(wài)，今年35%的企業銷售額相比去年出現(xiàn)了(le)負增長，有36%的企業處于低(dī)速增長區(qū)（增長不足20%），僅有9%的企業處于高(gāo)速增長區(qū)（整體增速超過50%）。所以我們可以看(kàn)到(dào)，大(dà)量新企業湧入這(zhè)個行業的同時(shí)，大(dà)量的企業也(yě)在面臨着增長瓶頸。

再來(lái)看(kàn)幾個典型的現(xiàn)象。第一個現(xiàn)象，2020年可以說是獨立站(zhàn)的井噴之年，2020年整個獨立站(zhàn)的市場大(dà)概達到(dào)了(le)0.8萬億的規模，市場份額占比達到(dào)了(le)25%，預計(jì)到(dào)2025年的能(néng)夠占到(dào)50%。也(yě)就是，未來(lái)三年獨立站(zhàn)還有很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間。與此同時(shí)，我們可以看(kàn)到(dào)，從(cóng)在去年開(kāi)始，大(dà)批DTC品牌崛起。我們做的一個不完全統計(jì)顯示，從(cóng)去年到(dào)今年9月底的時(shí)候，至少有12家DTC品牌公開(kāi)宣布過融資消息。要說明(míng)的是，DTC品牌不完全等于獨立站(zhàn)，但(dàn)是獨立站(zhàn)是DTC品牌的一個重要陣地，是商家實現(xiàn)品牌化發展的必要布局。在這(zhè)12家公布過融資消息的DTC品牌裏，大(dà)部分是以獨立站(zhàn)爲主的，剩下(xià)的即便不是以獨立站(zhàn)爲主，也(yě)做了(le)獨立站(zhàn)的布局，因爲這(zhè)是他(tā)們的品牌官網。

第二個現(xiàn)象，跨境品牌化和(hé)品牌跨境化。跨境品牌化是說，我們看(kàn)到(dào)很(hěn)多跨境電商賣家都開(kāi)始提倡品牌化發展，原來(lái)做鋪貨開(kāi)始轉型精品模式，原來(lái)沒有品牌思維的開(kāi)始研究怎麽打造品牌。品牌跨境化主要指國内品牌，一是有很(hěn)多傳統品牌，比如說林(lín)氏木(mù)業、喜臨門(mén)、以純等等，這(zhè)些(xiē)大(dà)衆所熟知(zhī)的國内傳統品牌都在做跨境電商了(le)；二是很(hěn)多這(zhè)兩年才崛起的新消費品牌，比如花(huā)西子、完美(měi)日記、三頓半等，也(yě)紛紛布局了(le)海外(wài)業務。跨境電商品牌化和(hé)品牌跨境電商化正在同時(shí)發生，是不是意味着從(cóng)“産品出海”到(dào)“品牌出海”的時(shí)代就要來(lái)臨了(le)？

那說道(dào)品牌出海，面臨着什(shén)麽樣的困難和(hé)挑戰呢(ne)？這(zhè)是我分享的第二部分：誰遏住了(le)跨境電商賣家的喉嚨？

第一個挑戰，低(dī)利潤周期。（圖示）左邊幾個圈，代表着平台。亞馬遜一直以來(lái)的低(dī)價策略想必大(dà)家很(hěn)熟悉了(le)，前段時(shí)間備戰旺季的時(shí)候，業内很(hěn)多段子，“中國慈善總會(huì)亞馬遜分會(huì)”“亞馬遜慈善俱樂部”，說的就是大(dà)家都在打價格戰、降價、血虧陪跑。沃爾瑪從(cóng)去年開(kāi)始進攻很(hěn)猛，很(hěn)多賣家說今年的沃爾瑪就是2014年的亞馬遜，處于躺赢階段，但(dàn)降價也(yě)是它的一個重要策略，Q3财報(bào)發布後，官方就宣布采取低(dī)價策略，自(zì)己還取了(le)個新名字——抗通脹鬥士。其他(tā)的平台我就不一一列舉了(le)，總而言之，平台方來(lái)看(kàn)，價格戰，價格戰，價格戰。

那賣家端怎麽樣呢(ne)？我們看(kàn)幾個有公開(kāi)數據的上(shàng)市企業。跨境電商行業内的明(míng)星企業，安克創新，Q3營收同比增長22.63%，淨利潤同比出現(xiàn)負增長，下(xià)降7.4%。樂歌Q3營收上(shàng)漲19.97%，淨利潤同比下(xià)降50%。兩家企業都在财報(bào)中提到(dào)，利潤被拖累原因包括原材料成本上(shàng)漲、海運運費增加、廣告投入增多等。下(xià)面兩個是涉及被亞馬遜封号的大(dà)賣家，澤寶、有棵樹，Q3營收和(hé)利潤都在下(xià)降，财報(bào)中解釋虧損的原因也(yě)提及受平台政策調整及公司業務轉型等影響。

除了(le)這(zhè)些(xiē)發布财報(bào)的公司，我們在業内也(yě)聽到(dào)很(hěn)多聲音(yīn)，比如，某個大(dà)賣家說 “7月一個月打折虧了(le)3000萬”，也(yě)有說“8月訂單量與上(shàng)半年正常月份相比，下(xià)降幅度超過50%”，還有說“第二季度就停止備貨了(le)，下(xià)半年就是以清庫存爲主”。整個行業似乎陷入一個低(dī)利潤周期。

第二個挑戰，流量瓶頸。平台生态這(zhè)邊，亞馬遜封店(diàn)事(shì)件後，越來(lái)越多賣家将測評費用(yòng)轉移至站(zhàn)内廣告，亞馬遜廣告短期内也(yě)面臨流量供給不足的情況。可以看(kàn)到(dào)，Q3亞馬遜SP廣告第三季度同比上(shàng)升24%，但(dàn)SP廣告點擊率從(cóng)Q2的38%下(xià)降至20%，站(zhàn)内廣告回報(bào)率在下(xià)降。

獨立站(zhàn)生态今年在流量端同樣困難重重。一是iOS隐私新政的實施極大(dà)的影響了(le)Facebook廣告的精準投放(fàng)，現(xiàn)階段做營銷必須更注重内容的輸出，但(dàn)這(zhè)恰恰是很(hěn)多賣家的弱項，或者說是過去幾年一直忽視(shì)的地方。二是大(dà)量新玩(wán)家湧入，競争加劇(jù)，Facebook廣告成本明(míng)顯上(shàng)漲。我們對(duì)部分獨立站(zhàn)賣家調研得到(dào)的聲音(yīn)，“從(cóng)4月開(kāi)始廣告成本明(míng)顯上(shàng)漲，至少上(shàng)漲了(le)七八個百分點”（這(zhè)還是好(hǎo)的情況），也(yě)有說“現(xiàn)在單次出單廣告成本由15美(měi)金(jīn)漲至20美(měi)金(jīn)”。

這(zhè)些(xiē)問題無不說明(míng)，當流量紅(hóng)利褪去，如果不能(néng)用(yòng)更高(gāo)的消費者價值去對(duì)沖不斷上(shàng)漲的成本，賣家們的生存挑戰就在眼前。

第三個挑戰，無品牌。這(zhè)是Marketplace Pulse的一個數據統計(jì)，以耳機類目爲例（大(dà)多數品類情況類似），過去兩年，600多個品牌的1800多種不同産品都登上(shàng)過亞馬遜暢銷榜Top100，幾乎每天都有新“品牌”産品頂替掉舊名單，隻有5個品牌一直霸榜，蘋果、三星、索尼、Soundcore（Anker旗下(xià)的品牌）、Tozo。這(zhè)說明(míng)什(shén)麽？大(dà)量在亞馬遜平台所謂的“品牌”隻是個商标，隻有少數幾個真正的品牌才能(néng)長青，而大(dà)部分商家都隻是在同質化的産品中内卷。

第四個問題，中間地帶斷層。獨立站(zhàn)生态，頭部隻有SHEIN一家能(néng)做到(dào)年營收100億美(měi)金(jīn)的規模，第二梯隊玩(wán)家大(dà)多都是幾個億的規模，而中間幾十億的這(zhè)個規模地帶是斷層的。當然，反過來(lái)也(yě)說明(míng)，這(zhè)裏還有很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間，幾十億規模這(zhè)個區(qū)間未來(lái)幾年可能(néng)會(huì)跑出很(hěn)多企業來(lái)。

亞馬遜生态，目前，亞馬遜美(měi)國站(zhàn)200萬個賣家當中，年銷售額超過100萬美(měi)金(jīn)的賣家有5500個，年銷售額超過10萬美(měi)金(jīn)的約6.5萬個，更多的賣家處于年銷售額10萬美(měi)金(jīn)以下(xià)這(zhè)一檔。大(dà)量的賣家能(néng)做到(dào)從(cóng)0到(dào)1，但(dàn)從(cóng)1到(dào)N卻很(hěn)難。

大(dà)家可能(néng)關注到(dào)了(le)，從(cóng)去年開(kāi)始，出現(xiàn)了(le)很(hěn)多亞馬遜品牌收購公司，很(hěn)火，爲啥？他(tā)們收購的是誰？收購做到(dào)了(le)從(cóng)0到(dào)1的賣家，因爲這(zhè)些(xiē)賣家普遍是在做到(dào)了(le)1之後就做不動了(le)，而選擇賣掉是很(hěn)好(hǎo)的上(shàng)岸方式。

第三部分，品牌出海可持續增長的路徑是什(shén)麽？

在座的和(hé)線上(shàng)的，都是創業者、奮鬥在一線實戰派，我作(zuò)爲一個媒體人要和(hé)大(dà)家講品牌出海可持續增長的路徑，可能(néng)是班門(mén)弄斧、紙(zhǐ)上(shàng)談兵了(le)。所以我隻能(néng)說，接下(xià)來(lái)是我把我們觀察到(dào)的一些(xiē)優秀的品牌商家案例做一些(xiē)提煉總結，分享給大(dà)家做參考。

正确的路大(dà)家都還在摸索，但(dàn)錯誤的路過去兩年已經驗證過了(le)，不能(néng)再繼續了(le)。這(zhè)張PPT（圖示）是我們内部今年做的一個判斷。三個終結：選品，終結；鋪貨，終結；站(zhàn)群，終結。選品終結是說，過度追逐品類紅(hóng)利，沒有真正的産品能(néng)力。鋪貨終結是說，過度依賴運營手段，沒有品牌思維。站(zhàn)群終結是說，過度的透支用(yòng)戶，不可持續的發展方式。

下(xià)面分享幾個案例，他(tā)們是不同的背景、不同的路徑、不同的規模，我們他(tā)們身上(shàng)有些(xiē)什(shén)麽特色。

第一個案例：Outer。他(tā)們是一個完全基于獨立站(zhàn)的DTC戶外(wài)家居品牌，産品走高(gāo)端路線。

特點一是以極緻單品切入市場。怎麽叫極緻？他(tā)們的解釋是，針對(duì)用(yòng)戶痛點提供極緻的解決方案。美(měi)國人很(hěn)多家庭都有後院，大(dà)家喜歡戶外(wài)生活，但(dàn)是晨露、下(xià)雨會(huì)造成沙發濕坐(zuò)墊，或者放(fàng)在戶外(wài)的沙發被尿屎弄髒。Outer研究這(zhè)個痛點之後，開(kāi)發了(le)一個新産品，就是這(zhè)張動圖（圖示）展示的，一個内置的防水(shuǐ)防髒布罩，還有一個提手，單手就可以把坐(zuò)墊打包起來(lái)，像提行李箱一樣拎回室内。産品研發出來(lái)後，這(zhè)個幾秒的動圖發布到(dào)Instagram，很(hěn)快(kuài)就獲得了(le)百萬級的曝光，一下(xià)子就賣爆了(le)。

特點二，本土化運作(zuò)。Outer的創始人是個美(měi)籍華人，團隊都在美(měi)國，也(yě)聘請(qǐng)了(le)美(měi)國營銷界大(dà)拿級人物，對(duì)美(měi)國的文(wén)化、消費習慣有很(hěn)深的了(le)解，品牌端和(hé)營銷端很(hěn)強，再用(yòng)中國供應鏈來(lái)加持。

特點三，他(tā)們隻做獨立站(zhàn)，在獨立站(zhàn)營銷方面，付費流量投放(fàng)找外(wài)部專家來(lái)做，這(zhè)樣比較高(gāo)效，但(dàn)内容營銷自(zì)建團隊，投入很(hěn)大(dà)。很(hěn)有特色的是他(tā)們的郵件營銷，他(tā)們把郵件營銷看(kàn)作(zuò)是私域運營最重要的用(yòng)戶觸達手段。因爲他(tā)們産品貴，客單價高(gāo)，一個沙發賣到(dào)5000美(měi)金(jīn)以上(shàng)，而且也(yě)不是高(gāo)頻商品，用(yòng)戶購買決策時(shí)間長，所以通過郵件的方式和(hé)用(yòng)戶建立長線的陪伴式關系。很(hěn)多時(shí)候新品一預告，第一批貨就被老(lǎo)客人通過郵件預定光了(le)。

特點四，通過提供精神價值打造品牌調性。Outer的定位不是一個家具公司，而是“居家戶外(wài)生活方式”，所以它的獨立站(zhàn)或者各種社媒賬号上(shàng)，不會(huì)通過展現(xiàn)家具的靜态去體現(xiàn)奢華感，而是用(yòng)一些(xiē)非常生活化的視(shì)頻和(hé)圖片去展示人們的居家戶外(wài)生活。還有個例子說明(míng)“精神價值”：Outer第二款産品是一個戶外(wài)地毯，主打環保理(lǐ)念，每塊地毯都利用(yòng)了(le)大(dà)概1200個回收塑料瓶制成。他(tā)們告訴用(yòng)戶，每人每年平均會(huì)扔100個塑料瓶，你(nǐ)買這(zhè)塊款地毯就相當于回收了(le)一個人12年的塑料瓶垃圾。最後的結果是，這(zhè)個地毯的價格是競品的2倍以上(shàng)，但(dàn)是上(shàng)線不到(dào)七天就賣脫銷了(le)。

特點五，線下(xià)社群。Outer有個項目叫做“鄰居體驗家”這(zhè)是一種比較創新的線下(xià)體驗模式，購買了(le)outer産品的用(yòng)戶可以把自(zì)家的後院變成一個展廳，接待其他(tā)有意向體驗産品的潛在用(yòng)戶。Outer會(huì)給體驗家的主人幾十美(měi)元的報(bào)酬，但(dàn)這(zhè)個不是最重要的，買得起他(tā)們商品的消費群體顯然不在意這(zhè)幾十美(měi)金(jīn)，更重要的是它是一種社交方式，鄰裏之間構建的小(xiǎo)社群。據說Outer今年已經激活了(le)大(dà)概1000個體驗家，形成了(le)1000個高(gāo)質量的社群。

第二個案例：Bluetti。他(tā)們是做移動儲能(néng)電源的，一個比較小(xiǎo)衆的品類。

特點一，做了(le)10年OEM後，2019年開(kāi)始選出一些(xiē)比較有關注度的、有自(zì)主産權的産品，打上(shàng)自(zì)己的LOGO在亞馬遜上(shàng)售賣。分析後覺得，消費者購買自(zì)己的産品還是基于性價比，沒有什(shén)麽品牌效應。後來(lái)開(kāi)始重點布局獨立站(zhàn)，目前是300%的年均增速。

特點二，通過衆籌驗證市場。自(zì)己打磨了(le)很(hěn)久的新品，怎麽低(dī)成本的去做市場驗證呢(ne)？Bluetti選擇了(le)衆籌的方式，不僅可以通過衆籌獲得生産資金(jīn)，也(yě)可以測試産品到(dào)底受不受用(yòng)戶歡迎。去年一款産品在Indiegogo衆籌發布，一下(xià)子爆了(le)，創造了(le)這(zhè)個品類衆籌金(jīn)額曆史最高(gāo)的紀錄。今年他(tā)們更大(dà)膽了(le)，在自(zì)己的獨立站(zhàn)做衆籌。因爲做獨立站(zhàn)時(shí)間短，獨立站(zhàn)規模也(yě)還很(hěn)小(xiǎo)，月訪問量大(dà)概30-40萬人次，9月份一款最新的産品在獨立站(zhàn)進行衆籌，首發第一天銷售額超達到(dào)300萬美(měi)元，兩周時(shí)間突破了(le)600萬美(měi)元。

特點三，在Facebook群組“與用(yòng)戶交心”。衆籌完了(le)之後，Bluetti做的最重要的事(shì)就是運營Facebook群組，爲了(le)保障群組的歸屬感，他(tā)們有意控制群的增長速度，比如每100個新成員進來(lái)後就淘汰掉25個，換來(lái)了(le)接近90%的用(yòng)戶活躍度。在群裏和(hé)用(yòng)戶聊什(shén)麽呢(ne)？衆籌與普通電商銷售最大(dà)的一個區(qū)别是，衆籌買家付了(le)錢(qián)後要等待很(hěn)長的時(shí)間才能(néng)收到(dào)貨，用(yòng)戶更缺乏安全感，因此必須和(hé)用(yòng)戶做持續的溝通。Bluetti衆籌後把整個生産線的情況每一個環節都公布到(dào)群組中讓用(yòng)戶看(kàn)到(dào)進展。很(hěn)多時(shí)候就是員工(gōng)用(yòng)手機拍(pāi)的照片，沒什(shén)麽美(měi)化，但(dàn)用(yòng)戶覺得真實、真誠。

特點四，通過KOL測評展示産品力。Bluetti會(huì)把産品寄給一些(xiē)KOL，讓他(tā)們做真實的測評，打消消費者對(duì)産品品質的顧慮。

第三個案例：Dreame。他(tā)們是做智能(néng)清潔家電的，比如無線吸塵器、掃地機等等。2019年第一年對(duì)外(wài)銷售就實現(xiàn)了(le)5個億營收，2020年超20億，今年預計(jì)50億，明(míng)年目标100億。如此快(kuài)速的增長靠什(shén)麽？

第一個特點，掌握核心技術，優化式産品創新。追覓擁有高(gāo)速數字馬達方面的很(hěn)多專利，馬達是這(zhè)類産品的一個核心，提供動力的，他(tā)們實現(xiàn)了(le)自(zì)研自(zì)産，而且馬達轉速超過同行，意味着動力更好(hǎo)，而且用(yòng)了(le)更輕便的材質，産品比着戴森去優化。

第二個特點，用(yòng)性能(néng)更好(hǎo)的産品切一個中間價格地帶，以覆蓋更廣泛的消費者。追覓主打的是200-300歐的價位區(qū)間，比戴森便宜，但(dàn)不是低(dī)端，是瞄準更大(dà)衆的消費群體。

第三個特點，全渠道(dào)布局。國内國外(wài)市場都做，海外(wài)站(zhàn)70%，國内站(zhàn)30%。亞馬遜、速賣通、eBay這(zhè)些(xiē)平台都有，也(yě)做了(le)自(zì)己的獨立站(zhàn)，還有線下(xià)經銷網絡。隻做了(le)兩年多時(shí)間，目前在亞馬遜、速賣通平台上(shàng)，都是類目的頭部、暢銷榜當中的産品。他(tā)們的品牌出海路線對(duì)當下(xià)很(hěn)多國貨品牌其實蠻具有參考價值的。

第四個案例：Segway-Ninebot九号公司。他(tā)們是做平衡車、電動滑闆車，智能(néng)短交通。

特點一，通過收購走全球化的捷徑。你(nǐ)看(kàn)它名字很(hěn)長，因爲這(zhè)是兩家公司的名字合成的。Segway是一家美(měi)國公司，平衡車鼻祖，他(tā)們開(kāi)創了(le)平衡車這(zhè)個産品的原形，在歐美(měi)引起了(le)消費者的廣泛關注。不過，因爲價格太昂貴，未能(néng)形成規模化的商業落地。Ninebot九号車是Segway的競品，是個中國公司，在國内占據了(le)平衡車品類很(hěn)大(dà)的市場份額。他(tā)們走向海外(wài)的時(shí)候發現(xiàn)，多項平衡車底層專利掌握在Segway手裏，若想要在海外(wài)售賣平衡車必須獲得Segway的專利，于是作(zuò)出一個大(dà)膽決定——全資收購Segway。收購成功之後，獲得了(le)Segway在歐美(měi)市場的品牌影響力、全球市場渠道(dào)和(hé)400多項平衡車基礎專利。此後就是雙品牌運作(zuò)。

特點二，技術壁壘，專利優勢。不僅擁有了(le)平衡車底層技術專利，還在不斷開(kāi)發更多，做更多創新，非常注重專利。

特點三，用(yòng)清晰的差異化價值，轉化爲用(yòng)戶認知(zhī)優勢。差異化在于産品的創新、高(gāo)端，同時(shí)還有高(gāo)性價比，比如說我的産品比競品更高(gāo)端、性能(néng)更好(hǎo)，但(dàn)我價格隻高(gāo)一點點，那用(yòng)戶自(zì)然會(huì)選擇我，而且每年都會(huì)推出有創新性技術的産品。

特點四，全渠道(dào)布局。他(tā)們也(yě)是國内國外(wài)、線上(shàng)線下(xià)、平台+獨立站(zhàn)都做，而且在在海外(wài)各重點國家都系統化的服務支持。

通過以上(shàng)四個案例，大(dà)家可以看(kàn)到(dào)，雖然他(tā)們做品牌出海的路徑完全不同，但(dàn)有一些(xiē)底層的東西還是相似的，我們做一個小(xiǎo)結，我這(zhè)裏隻總結了(le)三點，但(dàn)正确的路徑肯定不隻是這(zhè)三點，省略号是留給大(dà)家去回答(dá)的。這(zhè)三點是：産品上(shàng)，人無我有，人有我有；營銷端，品牌思維而不是流量思維；運營端，精細化，本土化。

最後一部分：對(duì)于出海商家而言，要抓住哪些(xiē)機遇？

給大(dà)家看(kàn)一張圖（圖示），這(zhè)四個圈圈，橫向看(kàn)是銷售渠道(dào)，橫向看(kàn)是流量渠道(dào)。我們知(zhī)道(dào)，以Shopify爲代表的獨立站(zhàn)生态崛起後，和(hé)亞馬遜代表的平台生态是形成了(le)一定的對(duì)抗之勢。而TikTok這(zhè)個新流量平台的崛起，又是對(duì)Facebook這(zhè)些(xiē)傳統的流量平台帶來(lái)了(le)一定的沖擊。所以，我們說，巨頭競争格局的變化帶來(lái)的結構性紅(hóng)利，值得我們關注，這(zhè)裏面可能(néng)有一些(xiē)機會(huì)。

渠道(dào)每隔幾年都會(huì)發生變化，往往渠道(dào)發生變化的時(shí)候，再疊加上(shàng)新的品類，就會(huì)是新品牌誕生的機會(huì)。所以我寫了(le)這(zhè)個公式：新品類+新渠道(dào)=新品牌？

比如，當年Anker的誕生，從(cóng)外(wài)因來(lái)說，趕上(shàng)了(le)兩個機會(huì)：品類來(lái)說，2010年前後，智能(néng)終端的普及帶動的數碼配件品類的新機會(huì)；渠道(dào)來(lái)說，正好(hǎo)趕上(shàng)Amazon快(kuài)速崛起。

那麽如今的品類和(hé)渠道(dào)的機會(huì)又是什(shén)麽呢(ne)？新品類，我大(dà)緻列了(le)這(zhè)麽幾個：

後疫情時(shí)代有很(hěn)多新的需求。比如說寵物類，比如說戶外(wài)家具，比如說家庭健身，比如說移動儲能(néng)電源等等，很(hěn)多都是後疫情時(shí)代新崛起的品類。包括前一段時(shí)間，亞馬遜有個新政策，降低(dī)了(le)割草機、園藝工(gōng)具這(zhè)個品類的交易傭金(jīn)，是不是說明(míng)這(zhè)是一個有很(hěn)高(gāo)的市場新需求的品類呢(ne)？大(dà)家可以多多關注一下(xià)。

二是創新品類。創新品類這(zhè)兩年在國内新消費品牌身上(shàng)已經看(kàn)到(dào)很(hěn)多例子了(le)，比如自(zì)熱火鍋、洗地機，都是開(kāi)創了(le)一個新品類、新賽道(dào)。三是成熟品類的升級，即在重新去呈現(xiàn)舊有的品類，包括功能(néng)創新、解讀方式創新等等。下(xià)面的省略符号代表着更多，靠大(dà)家去探索。

新渠道(dào)上(shàng)，我列了(le)兩個，DTC獨立站(zhàn)、TikTok。獨立站(zhàn)并不是一個新鮮的東西，甚至早在平台電商崛起之前就是獨立站(zhàn)的天下(xià)，包括早期的蘭亭集勢、DX這(zhè)些(xiē)，都是以獨立站(zhàn)爲渠道(dào)，但(dàn)今天我們說它新是指的要用(yòng)DTC品牌的邏輯去做，而不是原來(lái)那種鋪貨、海量SKU的老(lǎo)派獨立站(zhàn)。而TikTok，除了(le)是流量渠道(dào)以外(wài)，它自(zì)己也(yě)做電商平台——TikTok Shop，大(dà)家看(kàn)到(dào)了(le)國内抖音(yīn)電商的發展，很(hěn)多玩(wán)法正在複制到(dào)TikTok上(shàng)面。

在這(zhè)些(xiē)新品類+新渠道(dào)的機會(huì)下(xià)，是不是有誕生新品牌的機會(huì)？這(zhè)裏面很(hěn)大(dà)的空(kōng)間留給了(le)當下(xià)品牌出海的探索者們。

那我今天的分享就到(dào)這(zhè)裏啦，感謝(xiè)大(dà)家！