那些(xiē)想出海的網紅(hóng)品牌，離Lululemon還有多遠？

一家不到(dào)50人的小(xiǎo)公司，經營醫(yī)護人員的服裝産品，6月中旬在紐交所上(shàng)市！目前市值已超60億美(měi)金(jīn)！

這(zhè)是小(xiǎo)衆垂類品牌FIGS的故事(shì)。類似FIGS這(zhè)樣的“小(xiǎo)而美(měi)”還有很(hěn)多。

比如，鞋類品牌Allbirds曾被美(měi)國《時(shí)代》雜(zá)志稱爲“世界上(shàng)最舒适的鞋子”；Lululemon售賣的瑜伽褲單價在750-1000元之間，擁趸者無數；Casper憑借“可以裝在盒子裏的床墊”這(zhè)一特點，讓原本低(dī)調低(dī)頻的床墊産品引爆社交圈......

他(tā)們都是DTC模式的成功實踐者。

在當下(xià)的中國，除了(le)完美(měi)日記這(zhè)樣的新消費品牌在踐行DTC模式外(wài)，還出現(xiàn)了(le)一批面向海外(wài)市場的DTC品牌企業。他(tā)們以黑馬之勢，撼動了(le)曾被鋪貨型賣家占據半壁江山的跨境電商行業。

傳統的跨境電商商家與垂直類DTC品牌商家的區(qū)别，直接體現(xiàn)在毛利、淨利等數據上(shàng)。前者是大(dà)家常說的跨境出海的第一代賣家，他(tā)們在亞馬遜或其他(tā)第三方平台賣貨，毛利可以做到(dào)30%，淨利在10%左右。

圖源自(zì)DTC品牌Outer在“2021億邦跨境電商大(dà)會(huì)·DTC品牌獨立站(zhàn)峰會(huì)”上(shàng)的分享

“這(zhè)類企業往往需要把規模做大(dà)了(le)之後（可能(néng)是幾億美(měi)金(jīn)的銷售體量），才能(néng)有點成效。而垂直類DTC品牌，有的甚至可以做到(dào)超過60%的毛利，40%的淨利。” 戶外(wài)家居DTC品牌Outer創始人劉佳科總結道(dào)。

什(shén)麽是DTC品牌？

除了(le)大(dà)家熟知(zhī)的“直接面向消費者（direct-to-consumer）”的釋義外(wài)，它還有另外(wài)一個名稱——DNVB（Digital Native Vertical Brand），即數字原生垂直品牌，指以一些(xiē)大(dà)品牌沒有關注到(dào)的細分市場，作(zuò)爲切入點而創建的垂直品牌。

在品牌出海營銷服務商Fastlane聯合創始人廖浪沙看(kàn)來(lái)，“消費者體驗優先”是DTC品牌/電商的核心。

“能(néng)不能(néng)做成一個DTC品牌，與創始人和(hé)品牌負責人的經營理(lǐ)念息息相關，需要自(zì)上(shàng)而下(xià)，足夠重視(shì)産品和(hé)用(yòng)戶。”他(tā)指出，消費者體驗優先的經營理(lǐ)念主要包括産品優先、好(hǎo)的服務體驗、有用(yòng)戶參與的營銷手段，以及本土化的銷售體驗四個方面。

而中國的出海DTC品牌，創始人往往具有海外(wài)學習、生活的背景或者常年居住在國外(wài)，且擁有中國供應鏈優勢的加持。他(tā)們擅長“玩(wán)流量”，但(dàn)又不同于在跨境電商早期階段，那些(xiē)通過流量驅動和(hé)泛供應鏈模式來(lái)賺一波快(kuài)錢(qián)的賣家。

他(tā)們強調“品牌價值觀”，通過組建海外(wài)本土運營團隊，發現(xiàn)用(yòng)戶痛點，并高(gāo)度重視(shì)用(yòng)戶的體驗；他(tā)們的産品SKU數不多，深耕某一細分品類。

在億邦動力整理(lǐ)的28家中國出海DTC品牌中，接近半數是近3年才成立的新興企業，但(dàn)發展速度極快(kuài)。從(cóng)2020年至今，這(zhè)28家企業中，公開(kāi)過的融資超過20輪，累計(jì)融資金(jīn)額超過30億元。

另外(wài)，有不少企業選擇通過衆籌的方式獲取從(cóng)0到(dào)1的啓動資金(jīn)，且金(jīn)額大(dà)多在百萬美(měi)元以上(shàng)。而在品類方面，不少出海DTC品牌選擇押注鞋服時(shí)尚類的非标品，也(yě)有一些(xiē)發現(xiàn)了(le)海外(wài)長尾市場的潛力，精準切入某一特定人群的細分賽道(dào)，成功打造出“高(gāo)溢價”。

至此，對(duì)跨境賣家而言，在亞馬遜平台路線受挫之際，DTC品牌出海是否是一個出路？

以下(xià)是億邦動力根據公開(kāi)資料整理(lǐ)的信息：（上(shàng)下(xià)滑動查看(kàn)更多）

用(yòng)戶團隊“先上(shàng)”！

産品團隊“推進”！

“上(shàng)一代的DTC企業注重價值觀的單向輸出，我給你(nǐ)講一個故事(shì)，你(nǐ)聽進去了(le)就來(lái)買吧。”廖浪沙談道(dào)。

2018年後興起的海外(wài)DTC品牌，更像是做用(yòng)戶共創——一種互動型的品牌交互方式，品牌、産品、内容和(hé)社區(qū)，是一個完整的生态。用(yòng)戶構成了(le)這(zhè)個品牌的一部分，而所謂品牌，是你(nǐ)和(hé)你(nǐ)的用(yòng)戶共同信任的一件事(shì)。

在睡眠科技品牌Vesta創始人谷振宇看(kàn)來(lái)，要想成功打造出海DTC品牌，還需摒棄傳統的“供應鏈主導”的賣貨思維。

“傳統的家居家紡行業，一個産品功能(néng)的立項往往由供應鏈推動，但(dàn)中國的供應鏈離美(měi)國的用(yòng)戶很(hěn)遠，不懂美(měi)國的整個社會(huì)習慣，怎麽可能(néng)爲海外(wài)用(yòng)戶做出更好(hǎo)的産品？所以，出海DTC企業需要讓用(yòng)戶團隊‘先上(shàng)’，觀察美(měi)國用(yòng)戶的使用(yòng)和(hé)購買習慣，再讓産品團隊推進；而不是以廠(chǎng)商的視(shì)角，做出一款産品後再想怎麽賣出去。”谷振宇說。

上(shàng)述近30家出海DTC品牌中，億邦動力從(cóng)中挑選了(le)10家最具代表性的進一步詳述：

• 全量全速

全量全速是一個類SHEIN的出口跨境電商品牌，其定位是做“中國版的ZARA”，将國内過剩的服裝供應鏈産能(néng)輸送到(dào)海外(wài)，被看(kàn)作(zuò)是打造“下(xià)一個SHEIN”。

全量全速的庫存周轉速度極快(kuài)，主要銷售低(dī)于20美(měi)元甚至不到(dào)5美(měi)元的時(shí)尚女裝。據悉，品牌創始人爲原車好(hǎo)多集團聯合創始人、CTO張小(xiǎo)沛。

目前，全量全速已完成兩輪融資，投資方包括今日資本、紅(hóng)杉、IDG、山行資本、五源資本等多家知(zhī)名投資機構，而在2020年7月獲得3000萬美(měi)元天使輪融資後，估值已達到(dào)1.5億美(měi)元。

• Cider

Cider同樣延續了(le)類SHEIN的數字化供應鏈整合能(néng)力，提升從(cóng)後端到(dào)前端的每一個環節的效率，是一家“聚合了(le)全球工(gōng)廠(chǎng)的線上(shàng)商場”。

該品牌主要面向Z世代用(yòng)戶，在全球社交媒體擁有近200萬粉絲，遍布全球100多個國家。

Cider是一家剛成立一年的新品牌，目前已獲三輪融資，投資方包括有着矽谷投資神話(huà)之稱的A16Z，且是後者投資的首個中國本土創業者創立的項目（此前A16Z相繼投中Facebook、Twitter、Lyft、Airbnb等明(míng)星公司）。

據悉，品牌創始人王琛曾任職衣二三聯合創始人、COO，并曾于KKR和(hé)IDG資本任職。

• Cupshe

Cupshe有着中國泳裝供應鏈的加持（國内強大(dà)的服裝供應鏈，幾乎是出海的快(kuài)時(shí)尚DTC品牌的标配），定位全球最大(dà)的專注于沙灘場景的跨境電商品牌。

它以泳裝爲産品切入點，自(zì)2015年成立以來(lái)，積極開(kāi)拓全球市場，并在今年3月獲得嘉禦基金(jīn)超億元人民币的投資。

Cupshe成立之初也(yě)曾經曆“雜(zá)貨鋪”的階段；2016年開(kāi)始深入泳裝細分領域，進行自(zì)主産品研發，2018年全球客戶突破1000萬；2019年陸續推出大(dà)碼泳裝、男(nán)性泳褲、兒童泳衣、泳裝披肩等産品，最終确立“時(shí)尚、舒服的泳裝品牌”這(zhè)一标簽。

• Outer

Outer追求極緻的産品體驗，早期隻有一款單價爲5000美(měi)金(jīn)的沙發産品，但(dàn)在“模塊化(可拼接組合的沙發）”等諸多細節層面的創新設計(jì)，使其複購率達到(dào)10%（要知(zhī)道(dào)家具是典型的低(dī)頻行業）。

Outer模塊化的沙發設計(jì)

Outer今年1月完成1050萬美(měi)元的A輪融資，領投方爲紅(hóng)杉中國和(hé)跨境知(zhī)名快(kuài)時(shí)尚品牌企業SHEIN。

公司創始人劉佳科12歲随父母來(lái)到(dào)美(měi)國生活，熟悉美(měi)國文(wén)化；總設計(jì)師Terry Lin曾在沃爾瑪電商部和(hé)DTC床墊品牌Casper任高(gāo)管職位；其他(tā)幾位成員也(yě)均有大(dà)公司或DTC公司經曆（比如Nike、Thrive Market等）。

• Ettitude

Ettitude是一個主要面向澳大(dà)利亞和(hé)美(měi)國市場，以竹纖維制造可持續的床上(shàng)用(yòng)品(床單、枕套等）和(hé)睡衣、家居服、眼罩等品類的DTC品牌。

Ettitude是堅定的環保主義倡導者（歐美(měi)消費者非常看(kàn)重環保的消費浪潮），曾與美(měi)國Causebox（環保産品訂閱服務商）合作(zuò)，獲取大(dà)量追随者。

Ettitude宣稱，研發了(le)一種竹纖維萊賽爾（Lyocell）的布料，擁有絲綢一般的膚感的同時(shí)，制造過程更環保，造價更低(dī)，并将其注冊爲商标和(hé)知(zhī)識産權。

• Vesta

Vesta同樣是一個追求極緻産品體驗的品牌，并宣稱應用(yòng)了(le)多種高(gāo)性能(néng)新材料，以帶來(lái)革命性的睡眠體驗。

定價349美(měi)元的絲絨恒溫被産品Vesta Duvet，科技感十足，在海外(wài)衆籌平台Kickstarter上(shàng)發布的25天時(shí)間内，獲得了(le)超200萬元（33萬美(měi)金(jīn)）的預售成績。

Vesta的睡眠産品強調科技感

Vesta的目标客群爲歐美(měi)中産階級消費者，産品定價在300-1000美(měi)元之間。創始人谷振宇和(hé)徐凱強是前矽谷機器人公司高(gāo)管，團隊核心成員畢業于耶魯大(dà)學、賓夕法尼亞大(dà)學、帕森斯設計(jì)學院等，從(cóng)事(shì)公司包括麥肯錫、可口可樂和(hé)Apple等。

• Lilysilk

Lilysilk不同于諸多快(kuài)時(shí)尚類出海企業的定位，主要面向海外(wài)市場銷售輕奢真絲服裝及家居用(yòng)品，産品價格在50-200美(měi)金(jīn)之間，目标客群爲35-54歲受過良好(hǎo)教育的中高(gāo)收入女性。

Lilysilk在産品研發方面，由于真絲面料和(hé)生産工(gōng)藝的複雜(zá)性，企業通過自(zì)建工(gōng)廠(chǎng)、面料改進、研發ERP系統等手段優化柔性供應鏈體系，目前已實現(xiàn)客戶下(xià)單後48小(xiǎo)時(shí)内快(kuài)速生産和(hé)發貨。

Lilysilk多次獲得國際頂級時(shí)尚雜(zá)志的推薦

在營銷方面，Lilysilk還擁有紅(hóng)人的廣泛推薦，包括科勒卡戴珊、渡邊直美(měi)、伊萬卡特朗普在内的海外(wài)明(míng)星也(yě)是該品牌的用(yòng)戶和(hé)粉絲，品牌網站(zhàn)的月訪問量大(dà)約在70萬。

• TIJN

TIJN 早期以眼鏡、墨鏡切入歐美(měi)市場，2019年後開(kāi)啓多元化的進程，還涵蓋了(le)鞋、包、配飾，甚至美(měi)瞳等品類。

在銷售方式上(shàng)，TIJN同美(měi)國本土DTC眼鏡品牌“Warby Parker”一樣，推出了(le)在線分銷渠道(dào)；而其主要的營銷陣地是Instagram。

TIJN 在Instagram上(shàng)的千粉互動率遠高(gāo)于一般品牌，并且還成了(le)自(zì)己的MCN子公司，服務中國出海以及海外(wài)的DTC品牌。

• YesWelder

YesWelder是跨境電商企業類型中，從(cóng)最早的OEM轉型亞馬遜開(kāi)店(diàn)B2C模式，再轉型獨立站(zhàn)DTC品牌建設的典型代表，産品價格爲海外(wài)傳統大(dà)品牌的1/5。

作(zuò)爲一個工(gōng)業産品品牌，YesWelder在海外(wài)社交媒體上(shàng)也(yě)擁有高(gāo)粘性的粉絲群。

YesWelder的五位創始人均擁有十多年焊接類目OEM經驗，長期爲國外(wài)焊機品牌提供産品加工(gōng)服務。

• Snapmaker

Snapmaker是專注于細分長尾的品類，以獲取小(xiǎo)層圈層青睐的典型代表企業。

Snapmaker通過海外(wài)社區(qū)論壇，活躍在創客小(xiǎo)衆圈層當中，并面向海外(wài)市場，銷售個人使用(yòng)場景領域的3D打印機。

通過3D打印制作(zuò)出的産品

品牌通過海外(wài)衆籌購買的用(yòng)戶人達到(dào)1.2萬，累計(jì)籌得資金(jīn)1012萬美(měi)元，并曾打破海外(wài)衆籌平台Kickstarter曆史上(shàng)最快(kuài)獲得100萬美(měi)金(jīn)的衆籌記錄。

輸出有靈魂的品牌！

億邦動力在與部分關注跨境領域的投資人、服務商以及出海DTC品牌企業交流後認爲，理(lǐ)想的出海DTC品牌企業，往往具有如下(xià)特點：


1、SKU數量精簡，專注某一特定的品類

在行業巨頭居高(gāo)不下(xià)的競争态勢下(xià)，極其細分的領域和(hé)未被滿足的需求，爲衆多中小(xiǎo)賣家提供了(le)彎道(dào)超車的機會(huì)。

比如戶外(wài)家居DTC品牌Outer采用(yòng)了(le)模塊化的沙發設計(jì)，對(duì)用(yòng)戶來(lái)說，意味着簡單方便，可以根據自(zì)己的空(kōng)間需求，來(lái)購買沙發的“份數”，然後拼接起來(lái)。

而對(duì)企業而言，模塊化的設計(jì)意味着更标準化的生産制作(zuò)，以及更低(dī)的包裝和(hé)物流成本。

“Allbirds可以讓鞋子扔到(dào)洗衣機洗、Lululemon在瑜伽褲的胯下(xià)加了(le)一個菱形的布，這(zhè)都是非常細小(xiǎo)的細節，他(tā)們都沒有重新造一個不存在的事(shì)物，但(dàn)僅憑借這(zhè)樣的極緻性，讓十個人非它不行，就能(néng)在市場上(shàng)脫穎而出。” Outer創始人劉佳科在接受品牌星球采訪時(shí)表示。



2、專業的流量投放(fàng)能(néng)力

有不少出海的DTC品牌企業向億邦動力指出，專業的操盤Facebook、Google等主流的海外(wài)流量投放(fàng)渠道(dào)，仍是目前品牌出海的關鍵環節。通過外(wài)包服務商或自(zì)建團隊，在深入了(le)解廣告算(suàn)法、政策細則的前提下(xià)，進行更高(gāo)效率的投放(fàng)。

據網站(zhàn)流量監測機構SimilarWeb的披露，Outer的官網流量在2020年第二季度增長了(le)659.1%。SimilarWeb在對(duì)Outer的分析報(bào)告中指出，品牌在流量的投放(fàng)上(shàng)，采用(yòng)了(le)極爲有效的搜索營銷。

比如設置'長尾'的關鍵詞，像是‘小(xiǎo)空(kōng)間的戶外(wài)家具’或者‘帶有擱腳架戶外(wài)家具’，從(cóng)而更精準的匹配有相應需求的用(yòng)戶，甚至會(huì)在關鍵詞中直接對(duì)标高(gāo)端的大(dà)型商場，比如'可以和(hé)Sam's Club/Macy's相比較的戶外(wài)家具'，進而拿下(xià)“競對(duì)”的流量。

另外(wài)，出海企業不僅需要在流量投放(fàng)上(shàng)做批量測試，還需要把用(yòng)戶和(hé)數據最終沉澱爲自(zì)己的。

“可以先把用(yòng)戶（付費流量）買進來(lái)，然後在自(zì)己的平台（獨立站(zhàn)或APP）裏做測試，每一次測試，都讓平台沉澱更多的數據，讓算(suàn)法變得更精準”有跨境業内人士向億邦動力指出。

仔細研究快(kuài)時(shí)尚品牌全量全速和(hé)Cider在流量方面的打法，兩者都延續了(le)SHEIN強大(dà)的數字化能(néng)力，也(yě)就是通過前期的“A/B測試”、“大(dà)數據”、“AI算(suàn)法”再反推供應鏈的能(néng)力。


3、用(yòng)戶的深度、社區(qū)化運營

億邦動力觀察發現(xiàn)，過去說“做品牌”，是指圍繞着産品功能(néng)性的關聯，把一個品類做透。而現(xiàn)在做一個出海的垂直品牌，大(dà)多是圍繞着一個消費場景的聯想，去定義品牌。

譬如，Cupshe定義自(zì)身爲專注“Beachwear（沙灘場景）”的時(shí)尚品牌；Outer是專注“戶外(wài)生活方式”的家居品牌；Vesta是專注“睡眠場景”的科技品牌；Snapmaker是專注“個人使用(yòng)場景領域”的3D打印機服務商......

這(zhè)些(xiē)企業都是在圍繞一個消費場景，去輸出并拓寬相應的産品、内容和(hé)服務，在搭建出一個更大(dà)的品牌生态體系後，延長企業的生命線。

而這(zhè)種“凝聚力”的打造，往往需要通過“社群/社區(qū)化”的運營手段，也(yě)就是類似于國内“私域”的玩(wán)法。DTC品牌們根據自(zì)身不同的品牌和(hé)産品特點，去組建社群，并把一批具有相同生活方式或價值觀的人聚集在一起。

3D打印機研發商Snapmaker告訴億邦動力，在組建“社群”的過程中，品牌會(huì)通過一種非常“歐美(měi)式”的方式與用(yòng)戶溝通。比如在社區(qū)論壇中，上(shàng)傳有價值的學習型帖子和(hé)視(shì)頻。

此外(wài)，一些(xiē)“骨灰級”的資深3D打印機玩(wán)家，甚至會(huì)主動研究Snapmaker 開(kāi)放(fàng)的開(kāi)源代碼，爲品牌的工(gōng)程師帶去研發建議(yì)，直接在開(kāi)源社區(qū)上(shàng)報(bào)告bug等等。

另一專注于出口攝影輔助器材的品牌企業SmallRig（樂其）曾在公開(kāi)分享中表示，做好(hǎo)品牌的社區(qū)化運營，才能(néng)更好(hǎo)的實現(xiàn)品牌的用(yòng)戶留存。

“我們甚至會(huì)把社區(qū)往'知(zhī)乎'的方向去打造。攝影行業非常專業，有大(dà)量的用(yòng)戶需求隻有圈子裏面的極客才知(zhī)道(dào)，所以社群營銷是必然的選擇。”SmallRig網絡産品中心總經理(lǐ)姚甯表示。


4、懂得講故事(shì)，能(néng)夠輸出高(gāo)聚合的品牌價值觀

在部分跨境業内人士看(kàn)來(lái)，國内現(xiàn)階段不缺少能(néng)做出短期快(kuài)跑，且跑出超級銷量的品牌，但(dàn)能(néng)做出品牌靈魂，強烈高(gāo)聚合價值主張的品牌操盤手，仍舊稀缺。

4KMILES品牌出海市場合夥人廖駿向億邦動力指出，品牌出海分成4個步驟：第一是商品出海，第二是産品出海，第三是品牌出海，第四是IP出海。

現(xiàn)階段還是以産品出海爲主，因爲裏面牽扯到(dào)很(hěn)多實際的問題，不僅需要企業在品牌營銷上(shàng)增加更多的投入，還包括在海外(wài)的政治、意識形态等層面，都要去做更多的互動和(hé)了(le)解。

“如果企業的格局不夠大(dà)，沒有成功做到(dào)‘去中國化’（沒有站(zhàn)在‘世界公民’的立場出發），在世界上(shàng)是很(hěn)難被接受的，也(yě)就很(hěn)難實現(xiàn)‘品牌出海’的野心。”廖駿說。

所謂站(zhàn)在“世界公民”的立場上(shàng)，也(yě)可以理(lǐ)解爲，相比國内崛起的新消費的品牌文(wén)化，海外(wài)的DTC品牌似乎更加強調“價值觀”的輸出。

“比如講信仰、講平權、講環保，來(lái)傳遞一種觀念。而消費者也(yě)會(huì)願意多付出5美(měi)金(jīn)、10美(měi)金(jīn)甚至上(shàng)百美(měi)金(jīn)，從(cóng)過去的産品遷移到(dào)一些(xiē)更有價值觀的品牌。”嘉程資本投資人虞逸倫向億邦動力表示。

Outer創始人劉佳科在億邦動力舉辦的跨境電商大(dà)會(huì)DTC品牌獨立站(zhàn)峰會(huì)上(shàng)指出，很(hěn)多中國團隊在做品牌的時(shí)候，可能(néng)會(huì)忽略Social Responsibility（社會(huì)責任）這(zhè)一點，比如公益捐贈、環保組織、平權運動......但(dàn)事(shì)實上(shàng)，美(měi)國的千禧世代的消費群體（Y世代人），不光追求産品的性價比，企業是否在社會(huì)責任方面有捐贈或者是發聲，是影響他(tā)們選擇的一個非常重要的因素。甚至于，品牌的精神價值就是爲Fanatical Follower（發燒友）群體創造的信仰和(hé)宗教。

觀察上(shàng)述出海的DTC品牌企業，其中不少從(cóng)産品本身到(dào)對(duì)外(wài)宣傳，對(duì)“環保”的投入都不遺餘力。

以Outer爲例，其曾推出一款名爲“1188 Rug Collection”的戶外(wài)地毯産品，意爲每塊地毯都利用(yòng)了(le) 1188 個回收塑料瓶制成；而另一主張“竹纖維環保”的家居品牌Ettitude，則聲稱研發了(le)一種竹纖維萊賽爾（Lyocell）的布料。

這(zhè)樣的例子不勝枚舉。

“中國的創業者懂得利用(yòng)Google、facebook、Instagram的流量投放(fàng)，作(zuò)爲獲客的渠道(dào)。而美(měi)國的創業者，他(tā)們更懂品牌、更懂本地文(wén)化，比如針對(duì)LGBT（性少數群體）、‘黑人生命也(yě)珍貴'、‘支持亞洲社群’這(zhè)一類的社會(huì)議(yì)題，輸出品牌立場。同時(shí)推出一些(xiē)政治正确的、好(hǎo)玩(wán)的視(shì)頻内容或品牌活動，來(lái)打動消費者。”精簡護膚品牌JUNO創始人Kyle Jiang在Chinese Entrepreneurs Organization（華人創業者協會(huì)）組織的Speaker Series分享中說。

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